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影视作品欣赏Appreciationoffilmandtelevisionworks主编：李霞张鹭影视广告作品赏析Appreciationoffilmandtelevisionworks主编：李霞张鹭09影视广告文案Paperworkoftelevisionadvertisement学习目标：通过本章作品的欣赏分析，了解优秀影视广告文案需具备真实性、效益性、原创性、通俗性和简洁性；好的影视广告文案内容上可以诉求产品功能、情感和哲理，形式上需短小精悍和朗朗上口；简洁文案可通过主题单一、画文互补和行文简练的方法达到；朴实无华的文案风格能用第一、第二人称写作，采用目标受众的态度与语气和简单的句法结构。重点提示：1．影视广告和平面广告的文案，既有相同点，又有不同点。2．不同类型的广告应该采用不同的方式来写广告文案。课前思考：1．什么样的文案才是优秀的影视广告文案？2．影视广告文案与其他媒体广告文案有哪些异同？40效益为先广告的社会效益与经济效益并不矛盾，从长远来看，社会效益会拉近消费者与品牌之间的联系，进而形成品牌忠诚。真实守信广告真实指广告宣传的内容真实，广告宣传的产品不是子虚乌有。通俗晓畅广告具有鲜明的功利性，枯燥说教的影视广告文案很容易受到观众的排斥，通俗晓畅的文案能营造亲切氛围，可在一定程度上消解观众的排斥心理。原创出奇在产品同质化的今天，媒体上充斥着众多的同类产品广告，只有原创出奇的文案才能使品牌为观众所注意并记忆。一、承诺是金50传递商品或服务等相关信息。塑造商品、服务、企业和品牌等在目标受众心目中的形象。表现、深化和发展广告创意。承载并表现广告主题。STEP02STEP04STEP01STEP03影视广告文案具有以下几个功能：60（一）真实守信70客户：农夫山泉股份有限公司；产品：农夫山泉；时长：183秒。作品分析：这则广告采用采访介绍的形式，讲述了西藏一位普通农夫山泉员工配送货的日常。在从业30多年的多吉看来，农夫山泉的品质不仅在工厂,更在于他的手上，在于他配送的途中。多吉对待农夫山泉像对待自己的孩子一样，爱护它、保护它，因为这是他的责任。从长白山到西藏3 300公里，他的同事完成了百分之九十九的工作，剩下的百分之一由他来完成，他也是大自然的搬运工。多吉的一番自述式的广告文案，让我们倍感广告的亲切与真实，同时，广告画面为我们展示配送过程中的纯天然，从而使“农夫山泉是大自然的搬运工”的品牌理念更加深入人心。80（二）效益为先90客户：方太家用电器有限公司；产品：方太吸油烟机；时长：80秒。作品分析：带给你美丽与自信的秀发，就像一块海绵，它吸附空气中的各种脏东西，导致分叉、油腻、失去弹性。把头发里的脏东西洗出来，全球权威美发专家共同推荐，拥有87种益发因子的泡沫精华。（文案）10当你一本正经地以为这是一个洗发水的广告时，画风猛然一转，转到了吸油烟机的广告上。以修复头发为出发点，牵引出油烟对女性发质的损伤。油烟中有300多种有害物质，想要一头清新秀丽的头发，需要的是真正不跑烟的油烟机。方太智能油烟机，四面八方不跑烟。“保护你的美丽与健康”是方太吸油烟机在强调功能效益的同时所倡导的社会效益。这则广告让观众相信使用方太油烟机，能更好地呵护女性的美丽与健康。11（三）原创出奇12客户：索尼公司；产品：游戏机PlayStation；时长：162秒。作品分析：在一个密闭的二次元空间里，女主角即所扮演的5000日元纸币上印刷的女子别具一格地用歌曲来讲述产品降价的故事。虽然歌词讲述的是降价的事，曲调却颇有流行歌曲的风格。适逢系列游戏《女神异闻录5》发售，索尼公司的游戏机PlayStation4也一并降价，降价面额恰好为5000日元，于是制作方便拍了这样一部穿越古今、突破次元壁的广告。这样的创意和制作，使大白话式的减价歌词变得更加可爱。13这则广告突破了一般的传统形式，以歌曲的形式来体现大白话的叫卖，却一点也不觉得突兀、生硬，反而能够直白地体现文案与卖点；其次，现实与二次元相结合，给人留下了较为深刻的印象，让人过目不忘的同时又觉有趣。14（四）通俗晓畅15客户：美国GoPro公司；产品：GoPro运动相机；时长：154秒。作品分析：这则广告是以一只手为主体，讲述了一只周游列国的手探索海洋、沙漠、森林以及融入城市景观与人群的丰富多彩的旅行生活。如在时代广场挑逗不知情的游客，将本应该是人作为主角的运动、活动替换为由一只手去参与，而这只手也带入了人的情感与灵思，在窗前眺望、在电梯上伫立，活灵活现。手所触及的广场、动物、商场、公园、雪地、沙漠、空中、水下的视角，皆由GoPro所拍摄，由此可见GoPro的灵活多变，可拍摄范围的广阔。全片虽然没有广告文案的参与，但画面通俗晓畅、简洁明了、创意丰富。16二、妙语难忘品质动人品质动人指在广告语诉求产品与众不同的性能、价格、外形和质地等属性。理义隽永理义隽永指影视广告文案以生活哲理为诉求内容，这样的广告语会让观众细细品味，进而体悟，成为生活和工作的座右铭，从而加深观众对品牌或企业的感情。情意真切情真意切指在广告语中诉求真挚的情感。语言生动语言生动指广告语需要形式美，只有形式美与内容美相结合，广告语才更富表现力。17（一）品质动人1819客户：宝洁公司；产品：多芬男士护理；时长：15秒。作品分析：Whatmakesamanstronger?(是什么让一个男人更有力量？)Showingthathecares.(展示他爱与体贴的那一面。)多芬，关爱父亲，让你知道怎样体现你的父爱。广告以萌童的一声乱入的带有奶声奶气的“Daddy”为开始，以娴熟的镜头切换以及高亮度的灯光渲染出各种父亲与自己孩子欢快娱乐的场景与画面，儿时的蹒跚学步，与父亲的鬼马精灵，哭着、笑着、撒娇着地叫喊着“Daddy”，以及后半段插入成人时与父亲共度的温馨时刻，让人不禁红了眼眶。各种互动感极强的生活画面，极大地增强了共鸣感，让人不禁回忆起与父亲在一起相处的点滴。广告最后点明广告主题，在父爱中体现使用多芬产品所带来的温情，升华多芬品牌关爱父亲的动人品质。20（二）情意真切2122客户：东京瓦斯株式会社；产品：天然气：时长：90秒。作品分析：这则广告主要讲述了初入职场的女儿与邋遢老爸之间的各种代沟以及冲突矛盾。广告通过内心的独白嘲笑老爸身上的各种毛病：偷吃女儿的便当、嘲笑女儿的妆容、使用奇怪的表情包、边打电话边哈腰、谩骂电视里的人物、对女儿未婚夫说孩子气的话等。这样的老爸世间有千千万，他们说话毫不掩饰，着装不修边幅，浑身上下坏毛病无数。但是，老爸的一言一辞，一餐一饭，无不透露出一种人文情怀，唤起观众的共鸣。当煤气点燃，热腾腾的饭菜摆上餐桌，东京燃气公司像家人一样在你身后的形象，总能给人温暖和关怀。正如结尾广告语“东京瓦斯，陪你用料理连系家人感情”一般，使人感觉温暖，体现其对于目标受众的关怀。23（三）理义隽永24客户：荷兰皇家飞利浦电子公司；产品：复古格调版电动剃须刀S8860；时长：48秒。作品分析：迈向成功要懂得投资自己，去激发潜能，去开拓能力，更要对理容精益求精。全新飞利浦电动剃须刀，至臻外形，结合尖端剃须科技，高效剃尽，为高效投资，成就你的下一步。创新为你，飞利浦！（文案）25飞利浦将自身的品牌观念与靳东自身认真做事、执着追求的价值观相结合，借此向广告受众理性传播飞利浦自身独特的企业文化。回顾靳东对精英男士自我投资的看法，既印证了他的成功，也契合了飞利浦男士理容的品牌理念，执着坚持，为自信投资，勇于面对挑战，才能攀向人生更高峰。所以飞利浦始终坚持敢创敢为，将至臻品质、尖端科技与人性化设计完美结合，奉献高品质的男士理容产品。26（四）语言生动27客户：周大生珠宝有限公司；产品：周大生钻戒；时长：60秒。作品分析：世界上最珍贵的是钻石，比钻石更珍贵的是爱，我相信每一颗钻石都代表一颗爱人的心。周大生，因爱而美，为爱而生。（文案）这则广告内容比较形式化，具有形式美，语言简洁生动。钻石让一个女人更美丽、优雅，周大生珠宝秉持专门为爱设计、为爱而美的品牌理念，更注重的是送出的每一颗钻石背后所代表的情意。简短的文案却生动地体现了周大生珠宝的品牌理念。28做到简洁有力，才能让文案好听、易记、易懂。要做到简洁，影视广告文案诉求需主题单一、画文互补和行文简练。文案只能有一个主题，就像一篇论文只能有一个中心论点，只有这样，才可能吸引观众、塑造形象或促销产品。主题单一传播学的研究证实，短暂时间内，人记忆的信息量非常有限，在围绕一个主题、图文互补的基础上，还需语言简练。行文简练只有在文案与图像间建立互相依赖、互相补充的关系，才能发挥1+1＞2的效果。画文互补三、简洁即美29（一）主题单一30客户：玛氏公司；产品：德芙巧克力；时长：60秒。作品分析：当巧克力在口中慢慢融化，愉悦油然而生，德芙，牛奶香浓，丝般感受。（文案）女子在客厅的沙发上安静的阅读书籍，觉得累了想吃巧克力，便拿起桌子上的德芙巧克力，尽情地享受着巧克力所带来的丝滑感受。同时，阅读也感觉更有趣了一些，如同巧克力做成的丝滑的围巾，轻拂自己，尽享愉悦。整则广告的文案与画面只为突出“此刻尽享丝滑”这一单一主题，诉求简单而明确。31（二）画文互补32客户：菲亚特公司；产品：MEREATURBO汽车；时长：30秒。作品分析：夏天傍晚虫鸣。一辆车驰过，好一会儿，交通摄像机才“咔嚓”闪光。后出现文案：“NEWMEREATURBO.CATCHITATYOURFIATDEALER.”（新MEREATURBO，只有在当地菲亚特零售商那儿才能抓住它。）这则广告的文案只有最后一句话，正是这句话让我们明白画面中奔驰而去的车是MEREATURBO和“咔嚓”闪光的是交通摄像机，从而展现出MEREATURBO车“速度快”的特点。没有这一句，我们可能会误解画面，但如果文案多了，又会画蛇添足。3334客户：百威啤酒有限公司；产品：百威啤酒；时长：30秒。作品分析：清早，长颈鹿、鸵鸟、袋鼠、羚羊、骆驼等纷纷赶往某个地方。车站服务员打开大门，发现一群动物立在门前，原来他们刚运来数辆马车的百威啤酒。一头猪急匆匆地往车站跑。这时出现广告语：Budweiser，brightcrispcleanpure.Pleasedrinkresponsibly.（百威啤酒，透明、爽口、纯净，请理性地饮酒。）动物纷纷往车站赶去的谜团通过长官对马驹的斥责和广告语解开，广告最后的忠告与猪的自言自语让观众忍俊不禁。文案不多，但恰到好处，将百威啤酒备受喜爱的形象深植人心。35（三）行文简练36客户：香奈儿公司；产品:香奈儿NO.5香水；时长：30秒。作品分析：这不是一段旅程，旅程总有终点，但我们会继续，世界在转，我们也随着转变。当计划消逝，梦成为主宰。无论我去哪里，都有你，我的幸运，我的命运，我的未来。ChanelNO.5香水，无可取代。（文案）这则广告采用光影迷离、如梦似幻的视觉画面，再加上布拉德皮特的朴实独白贯穿全篇，点出了香奈儿NO.5香水在人的一生的旅途当中扮演着无可取代的作用。无论去到哪里，香奈儿NO.5香水都会一直陪伴，幸运、命运以及未来都会与香奈儿NO.5香水息息相关，从而凸显出香奈儿NO.5香水的重要性。37不同人称代词会给人不同的距离感，第一人称、第二人称、第三人称的距离感依次递增。影视广告要使目标受众从品牌中看到真实的自我或理想的自我，因此，文案以采用目标受众的态度与语气为佳。影视广告文案的句子应力求避免陈词滥调。为了便于观众阅读记忆，营造亲近、友好的传播情景，影视广告文案的句子需力求结构简单。01020304四、朴实无华用第一、第二人称写作句法结构简单采用目标受众的态度与语气避免陈词滥调381．用第一、第二人称写作3940客户：克莱斯勒（中国）汽车销售有限公司；产品：Jeep大切诺基；时长：90秒。作品分析：当你仰视着我，你看到的是“王石”，还是一个符号。这个符号充斥着被世俗反复夸耀的成功，却跟我毫无关系。真正靠近自己，你明白那些融进你生命的，不是万科，不是珠穆朗玛，或者乞力马扎罗，而是走向他们和告别他们时，留下的脚印。正是这样的经历，而非