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泸州老窖博大公司酒店渠道操作手册《酒店渠道操作手册》2010年7月目录泸州老窖项目组泸州老窖博大公司酒店渠道操作手册一、酒店渠道概述二、酒店渠道建设的步骤三、酒店渠道操作流程(一)渠道调研(二)终端开发(三)终端铺市(四)终端谈判(五)终端拜访(六)酒店终端陈列(七)终端客情维护(八)终端促销(九)终端回款(十)酒店渠道操作要点一、酒店渠道概述目前，白酒的渠道分类法把渠道分为：酒店、商超、名烟名酒和团购。在营2泸州老窖博大公司酒店渠道操作手册销中对产品销售的主体只有代表“推”力的“营销员”和代表“拉”力的“消费者”，显而易见，与商超、名烟名酒等流通渠道不一样的是，在酒店渠道“推力”的作用占主导。原因分析：1)酒店由于门档较高，造成品种少，进店以后相对竞争较弱。2)酒店的消费者收入较高，有多样化消费潜力。3)酒店可以利用促销员、服务员的推力作用。4)酒店在渠道中是唯一的购买、饮用合一的环境，使酒店的消费市场稳定。因此，酒店以被众多品牌证明是安身立命的“小生境”，是向商超、通路进攻的“根据地”。所以白酒企业把酒店作为渠道的战略突破口，是企业差异化、集中化战略的充分体现。二、酒店渠道建设的步骤一般来说，在区域市场，酒店渠道会按照以下步骤进行操作：1.对酒店进行调研，按A、B、C分类。2.把有相关产品的酒店列出来。3.按地区分片、分区。4.再选出重点突破酒店。5.进店铺货，铺市率一定要在公司实力掌控范围内。否则，铺市越高，死亡率越高，后遗症越大。6.派驻促销员，或特派服务员。一方面推销产品，更重要的是沟通客户关系。7.业务员正常维护。8.启动一批酒店，进入成熟阶段后，转而进入第二批酒店。三、酒店渠道操作流程终端市场调终端市场开终端市场铺终端市场谈研发市判3终端销售拜终端回款访泸州老窖博大公司酒店渠道操作手册（一）渠道调研调研目的：了解该地区终端分布、特点、数量、质量、消费水平、竞争及合作方式，为终端开发提供依据支持。调研应用：在终端调研中，必须明确终端的总数量，按渠道—质量—规模分类后，A类店的数量、B类店的数量、C类店的数量及结构占比、阻隔型终端数量即被买断无法合作的终端与非阻隔型终端的数量、终端合作的类型及费用，并明确非阻隔型终端中有多少可专场合作、有多少可同场合作、有多少可进场合作，及相关费用。1、单店情况调研：调研具体动作：调研内容具体调研执行动作基本资料-从门卫，保安处了解，并从吧台处看营业执照，了解酒店资方情况规模和档次-从外表的装潢、餐具配置的档次生意和白酒的销售-吧台收银员、库房管理人员、服务员处了解状况管理方面-从服务人员的服装，和你到店里调查过程中遇到的一些事情就可感受到；4泸州老窖博大公司酒店渠道操作手册-可从酒柜的陈列上了解到，进场的形式可从大堂经理处获得；至竞品入场情况于进场费可从竞品业务员处和店方负责人处了解到。主销价位-从仓库管理员、大堂经理、吧台、服务员了解到-明确该店的主要决策人、决策方式、影响决策的因素、决策人的决策方式性格爱好、决策人的谈判风格、决策人的背景资料，例如老板、大堂经理或采购经理都有可能是该店的决策人，原则上谁说了算找谁。可以通过，服务员，促销员，及正餐时的外车牌号查到客源-从竞品等其他用品合作方了解结款结算合作情况信誉-畅销品种：了解竞品畅销的品类与价位。信息来源：库管、财务。-竞品详细情况销量：了解竞品日销量、月销量，各品种的销售占比。信息来源：-财务、库管。竞品客情：了解竞争对手的客情方式、客情投入、客情对象、客-情积淀程度。了解竞品与该店的关系分布，了解竞品与该店的矛盾，如竞品与该店有亲属关系或其它形式形成的客情垄断，建议暂缓与该店合作，通过客情了解来确定本品的客情投入、客情方式、客情的主要对象，如何利用竞品与该店的矛盾营造本品导入后的良好客情。客情关系是终端动销的晴雨表。活动：了解竞品在该店开展的所有相关促销活动，并评估活动效-果。信息来源：楼面经理、竞品业务员。促销：了解竞品在该店的促销人员数量、促销能力，在终端运作-中，促销员的能力至关重要，根据竞品的促销人员能力来选择本品派往该店的促销人员，原则上应优于竞争对手，才能在竞争中占到优势。促销员的选择根据店内风气、店内老板风格、人员能力对比、人店匹配来确定最合适的促销。开瓶费：了解竞品的开瓶费设置与兑奖频率，服务员的积极性，-来判断本品开瓶费的投放金额与投放方式，兑奖频率。信息来源：服务员。合作方式：明确竞品与该店的合作情况与合作类型，来判断本品-的进入方式与合作形式。信息来源：酒店内部人员。进店费用：竞品与该店合作的进店费用，费用的支付方式，为本-品进入该店费用划定范围明确支付方式，原则上只能比竞品低，而不能比竞品高，因为竞品与该店合作时，竞争对手的数量较本品少，所分得的利益比本品多，如特殊情况，因竞争的需要，酒店布局的需要，可考虑以同等代价进入。信息来源：该店财务、竞品业务员、酒水部经理。结算方式：了解该店与竞品的结算周期，有无拖欠货款、延迟结-付等现象，为本品合作评估该店信誉提供依据。信息来源：竞品业务员、店内财务。单店调研几种方法说辞范本：5泸州老窖博大公司酒店渠道操作手册调研方法业务人员调研说辞及注意事项•从工商、税务、卫生防疫、水电部门了解到酒店基本资料、酒店特色及经营发展史，和酒店信誉状况•切记：建立酒店及酒店经营者个人基本档案，以其他调查方式的1.行政调查法核实。•通过对以上行政主管部门的调查与综合分析，你应该有一套轮廓比较分明的档案了。官方虽具有权威性，但市场细节的确凿性仍需其他社会调查来印证和补充。•就餐时间，到目标酒店巧妙地点一下台位数量，并记录单位时间内多少台位有客人就餐，就能算出上座率。•调查上座率是为了掌握酒店的经营平衡点即盈亏平衡点。三类酒2.酒店客人上座率店盈亏平衡点如下：·高档酒店：上座率50％·中档酒店：上观察法座率60％·低档酒店：上座率70％如低于平衡点，说明营业绩效不佳，如高于平衡点，说明营业绩效良好。•财务部是酒店所有问题的核心，在此可以观察并根据所需跟踪询问供货单位工作人员，了解到酒店的信誉及许多其他情况。3.财务部”守株待•将官方调查与以上社会调查综合在一起，你定会得出一个非常科兔”询问法学翔实的调查报告。•直接拜访酒店的服务员，询问你假定的价格范围内哪些品牌销得快，以及有关配套促销情况，诸如回收瓶盖、赠送礼品等。•由于大多数酒店的服务员订台都具有固定性，同时各个服务员对4.服务人员询问法品牌的忠诚目标又不尽相同，信息可能不全面，而吧台小姐所掌握的信息就相对较全面。对服务员的调查内容要以促销手段为主，对服务员与吧台小姐双向询问方能得出较全面的信息。•几乎所有中高档酒店，通过其酒柜上酒类产品的摆放，就能推断出时下畅销产品的名次及有关信息：名牌产品茅台、五粮液、剑南春一般放在柜台吧台小姐头上面的显著位置，如果没有这三个5.柜台产品位置摆名牌，那么这个位置放的就是畅销品牌，依据名牌度依次为中间放观察法→左边→右边。•另一种情况，如果茅、五、剑三名牌占据了这三个位置，而你调查的又不是它们，只需看其下边的一层的中间、左边和右边就行了，结果如上。•当然所谓的中左右是相对而言的，要看你调查的是何种类型的酒。如果是非常规容量包装的产品，就不会摆在以上位置，纵然是畅销产品，也会被放在柜台的左下角或右下角，如100ml装的北京二锅头等小酒•在酒店内，找到存放酒类包装物的地方，对瓶子/盖子/盒子进行归类清点。但要有选择，就是依据企业原来假设的竞争对手和对吧台小姐询问后的综合，用清点的包装物实数及比例进行核实。•一般来说，清点酒盒或瓶盖得出的结论偏差较大，而酒瓶由于其6.包装物比例测定不可压缩性的固体容积较大，不易于流失且常常集中摆放，所以法清点瓶子准确率较高。如果需要了解区隔市场酒店酒类消费的总体情况（比如容量及各种酒品牌的比率），可将各种品牌进行清6泸州老窖博大公司酒店渠道操作手册点，然后所有品牌瓶数量相加得出总瓶数量，计算出单个品牌占有率。•乔装其他厂家/商家业务人员，和酒店吧台、采购经理、酒店负责人谈产品进场，在谈判的过程中多了解到竞品的促销政策、合作权益、结款方式•如谈判说辞范本：-XX您好，我是XX厂家业务代表/市场专员，现在我们有一7.以其他“厂家或商个系列产品希望能通过贵地的平台，进行销售，想了解一下家”身份考察法和您们的合作方式，可以么？-穿插：先介绍公司整体经营理念、产品状况、产品价格体系等-据了解，XX竞品在你们的店一月能销售XX箱，销量挺好的，不知道他们的酒为什么在贵店卖的这么好？他们是不是和你们有专场促销/(其他权益)的协议?2、整体餐饮渠道情况调研：调研内容调研方法渠道数量-该区所有终端卖场的总数量来判别该区的终端发达程度，并为设计小盘规模提供依据。-业务员划片区进行实地走访调研-其他行业资料对比取证分析-行政手段资料查询取证渠道结构-对所有的终端按分类方法渠道—规模—质量来划分等级，确定A类店的数量、B类店的数量、C类店的数量并推算所占比重，为需要导入市场的产品设计渠道，确定渠道规模与类别。对行业内人士、竞品经/分销商商、重点终端进行访谈取证-业务员在所辖区域内通过酒店采购经理、服务员、吧台了解竞品核心壁垒点-的合作权益对竞品分销商、酒店询问竞品酒店投入力度、重点终端资料竞品运作策略-询问酒店相关人员的二次兑奖力度、开瓶费-对酒店终端的物料、包装进行观察-通过以和竞品分销商谈“合作”事宜了解竞品餐饮终端组织状况-终端维护力量对酒店采购、仓管、财务人员了解竞品政策-促销与推广措施对酒店服务员进行沟通询问-（二）终端开发1)数据分析汇总a)终端分类：根据终端的规模、主销价位、酒水总容量、客源类别等指标将终端分为核心终端、重点终端、一般性终端或A类店、B类店、C类店，可根据目的设计不同的指标，对终端渠道进行分类。7泸州老窖博大公司酒店渠道操作手册b)质量分类：根据终端酒水总容量、客源、规模、档次等硬性质量指标对终端渠道进行分类。c)竞争分类：根据市场布局的需要和终端运作策略，以取得竞争优势为目标的分类方法。d)合作分类：根据与酒店的合作形式，分为专场点、同场店、一般进场店、买断供货权这四种形式。e)费用分类：根据与酒店合作付费金额高低，即用金额对酒店进行分类。2)确定终端开发目标a)进店数量：根据区域市场终端渠道的总数量，来设计小盘终端的规模、数量、等级，即A类店多少家，B类店多少家，C类店多少家，确立进店目标。b)合作类别：根据区域市场终端的数量来确定专场店数量、同场店数量、一般性店数量，确立合作进店目标。c)费用预算：结合调研数据，根据合作形式，以专场、同场、一般性进场平均费用为标准，根据进店的规模来预算进店费用，提供财务资源保障，确立费用目标。3)制定开发计划根据调研与公司执行情况，在总目标指引下，明确各阶段目标、资源目标、执行目标，有计划地实施终端覆盖。a)明确目标：总目标、各阶段目标、人员执行目标、资源目标、合作目标、完成时间目标。b)明确资源：资源的投放量、各种合作形式的投放标准、资源的投放评估与审批程序、支付方式与支付程序。c)明确布局：根据竞争的需要、终端渠道间的相互作用原理，确定终端渠道的布局，即哪些店必须进、哪些店可暂缓，哪些店第一批次进、哪些店第二批次进。d)明确方式：明确合作方式。(三)终端铺市终端铺市是市场开发的基本手段，在短时间内开拓目标区域的一种市场营销8泸州老窖博大公司酒店渠道操作手册活动。1、铺市准备铺市人员准备：人员的招聘、选拔、培训、安排、铺市计划的讲解与动员。对铺市区域内售点所经营的竞品品种、价格政策有所了解。制定出合理有效的铺货奖励政策。联系落实分管区域供货配合的经销商或二批商。准备好广告张贴和样品等。准备好产品介绍、名片、铺货一览表和市场跟踪调查表。合作协议准备：进店协议、同场协议、专场协议等文件。产品资料准备：样品、名片、三证。2、铺市步骤制定铺市方案。明确铺市推进计划。确定详细的铺货路线、铺货时间。坚持先易后难，抓住重点。终端物料配备。物流保障明确铺市权益（促销权、陈列权、供货结算权、价格建议权、促销活动权）3、