娃哈哈营销大赛策划书

第七届娃哈哈营销大赛策划书创业就业爱好者联盟协会2016年4月23日Dreamgoin目录一、营销策划目的..............1二、市场分析.....................11.市场走向.....................12.市场竞争分析.................13.消费需求.....................2三、品牌市场分析.................2四、具体营销策略..................71.活动时间.....................72.活动地点.....................73.活动目标.....................74.活动内容及流程...............85.活动信息传播.................106.活动费用预算.................10五、市场预测.....................10六、效果评估.....................11七、准备材料.....................11八、附件.........................111一、营销策划的目的通过对目前饮料市场分析、消费需求，提出一定的校园营销推广方案，为娃哈哈公司日后的营销策划活动以及其他销售活动提供参考依据。激发消费需求，扩大市场份额，树立企业形象，努力开发大学生市场。二、市场分析1.市场走向：近五年来，中国饮料市场已成为中国食品行业中发展最快的市场之一。我国饮料产品向多样化发展，其中，传统碳酸饮料保持平稳，茶饮料继续走红，咖啡饮料仍在发展。2.市场竞争分析：中国饮料市场还有很大的成长空间，所以无论是转产、新建的饮料企业，还是原饮料行业的多元化经营，都呈现出一派生机盎然的大生产景象。瓶装饮用水有：北京的燕京，哈尔滨的纯中纯，广州的屈臣氏，上海的凉一族，杭州的虎跑、五大连池，成都的全兴，天津的启明星，海口的椰树，河北的露露等。碳酸饮料有：健力宝、冰峰等等。还有最近准备单独开发国产品牌的“四川百事”。茶饮料有：娃哈哈、天与地、岚风、茶韵、旺旺、找茶族、冬雨、鲜奇茶、午后红茶、三得利等等。果汁饮料有：燕京果汁、统一多果汁、茹梦、泰华、都乐、华荣、华旗、福运全、2大享、荣氏、橙宝、三得利、麒麟、佳得乐、福运泉野酸枣果汁等等。有更多企业的加入，竞争自然会更激烈。随着中国加入WTO,跨国公司的加入、可口可乐喝百事可乐在中国的饮料大战，及台湾两大集团统一和康师傅的激烈竞争，再有法国达能和立顿的进入，整个饮料市场面临着激烈的品牌竞争和市场瓜分。3.消费需求：饮料市场无主题，主角只有一个，那就是消费者。对于消费者需求的把握永远都是品牌成功的关键。随着人们健康意识的提高，茶饮料和果汁型饮料将会从碳酸饮料市场中争取更大的空间。从消费者特征看，功能性饮料表现出了最为突出的年轻化倾向，而100%纯果汁消费者高收入的倾向最为显著。从消费者年龄特征看，茶饮料和果蔬汁饮料最为接近，但相比之下，茶饮料的消费者更倾向于高收入家庭。碳酸饮料和瓶装水由于市场渗透率极高，其消费者特征并不显著。各饮料产品重度消费者(平均每周饮用4次及以上)特征差异更加突出。碳酸饮料和功能性饮料的重度消费者主要集中在15-24岁的年轻群体，15-24岁重度消费者比例都超过40%。茶饮料、果蔬汁饮料、100%纯果汁的重度消费者在各年龄段分布比较均衡，相对而言，茶饮料15-24岁消费者比例略高于其他两类饮品。三、品牌市场分析1.背景分析3(1).饮料行业概况饮料业是我国发展最快的行业之一，产值年均增长近20%。2009年饮料行业产量达到8086万吨，对比1978年的20多万吨，改革开放30年来增长了近400倍，同时也超过日本成为第二大饮料生产国。2009年饮料业增长24.33%，比2008年提高了近5个百分点。即使在国际金融危机的大背景下，仍呈现出加速发展的势头。特别是近几年来，几乎每5年就翻一番，2006年以来，更是每年过一个千万级的关口：2006年过4000万吨大关，2007年过5000万吨大关，2008年更是越过了6000万吨大关。不久的将来更将是饮料行业结构重构时期，果汁饮料、功能饮料、谷类饮料、茶饮料等健康饮料品类将逐渐成为饮料业的主力军。(2).娃哈哈公司概况公司简介杭州娃哈哈集团有限公司成立于1987年，前身为杭州市上城区校办企业经销部，从当初的3个人、14万元借款起家的名不经传的小公司，而现在已发展成为中国规模最大、效益最好的饮料企业。目前在全国29省市建有58个基地150余家分公司，拥有总资产300亿元，员工达到30000人之多。24年来，公司以一流的技术、一流的设备，一流的服务，打造出一流的品质，先后投资100多亿元从美国、法国、德国、日本、意大利等国引进360余条世界一流的自动化生产线，主要生产含乳饮料、饮用水、碳酸饮料、果汁饮料、茶饮料、保健食品、罐头食品、休闲4食品等8大类100多个品种的产品。2010年集团实现营业收入550亿元，利税112亿元，上交税金46亿元。23年励精图治，自强不息，缔造了娃哈哈在饮料行业难以撼动的霸主地位。集团饮料产量、销售收入、利税、利润等各项指标已连续13年位居中国饮料行业之首。公司位列2010中国企业500强141位，中国制造业企业500强64位，中国企业效益200佳第25位，饮料加工业第1位。在中国民营企业500强中，娃哈哈营业收入居第八位、利润第一位、纳税第二位。(3).公司文化娃哈哈“家”文化的主要内容：a、娃哈哈宗旨：娃哈哈健康你我他欢乐千万家b、娃哈哈精神：励精图治艰苦奋斗勇于开拓自强不息c、娃哈哈经营哲学：凝聚小家发展大家报效国家d、娃哈哈座佑铭：先将诚信施于人才能取信于人e、娃哈哈工作要求：认真严格主动高效f、娃哈哈行为准则：忠诚创新负责亲情g、娃哈哈工作作风：拉得出打得响过得硬h、娃哈哈人才观：唯德唯才有用即才人皆为才i、娃哈哈团队意识：道相同心相通力相聚情相融j、娃哈哈核心价值观：敬业爱岗能上能下崇尚科学精益求精娃哈娃哈哈占有较大的市场份额，2007年13.56%，2008年513.48%，2009年15.32%，2010年16.67%，且拥有较高的顾客忠诚度25.39%。根据调查问卷数据统计整合如下：年龄分布：25以下，58.1%；25-40,35.5%；40以上6.5%性别分布：女，75.8%；男，24.2%娃哈哈品牌的整体感觉如何：非常好，22.6%；比较好，56.5%；一般，17.7%；不怎么样，0%；很差，3.2%如果娃哈哈饮料产品在近期内价格稍有提升，是否选择继续购买：毫不动摇购买，33.9%；酌情次数下降，45.2%；很少购买，17.7%；不购买，3.2%商场或街头的娃哈哈专柜是否会引起注意：非常会，8.1%，可能会，32.3%；一般，21%；不怎么会，29%；绝对不会，9.7%。通过何种渠道获得产品信息（多选）：电视，46.8%；网络，37.1%；听别人介绍，48.4%；书刊广告，16.1%；其他，35.5%。觉得平面广告，门店设计做的是否不错：非常好。3.2%；比较好，27.4%；一般，43.5%；不怎么样，19.4%；很差，6.5%。对饮料价格是否满意：一般，62.9%；比较满意，19.4%；非常满意，6.5%；相当不满意，6.5%，不满意，4.8%。6您认为饮料质量如何：一般，50%；比较好，37.1%；非常好，6.5%；很差，3.2%；不怎么样，3.2%。买饮料时由于不想花精力挑选而直接购买娃哈哈的可能性：不太可能，40.3%；一般，25.8%；有可能，22.6%；非常可能，4.8%；绝对不可能，6.5%优势劣势威胁本次市场机会1产品形式丰富1娃哈哈的广告促销相对于其他饮料品牌而言较弱1.国内市场竞争激烈，娃哈哈所占市场份额进一步缩小1.品牌深入大学生人心2.创新意识强,新产品推出多2.价格偏高.2.饮料行业可替代性高2.产品适应大学生需求3.优质的营销渠道。产品铺市迅速3.市场竞争激烈。产品价格进一步压低利润空间趋少3.在其他同类竞争对手还没先行大规模进入校园市场，有先机74.与同类产品有差异4.目前产品创新空间小推出能为消费者接受的饮料新品比较难四．具体营销策略：1.活动时间：开始：2016年4月22日结束：2016年5月1日2.活动地点：校园内教学楼旁上院学生公寓附近操场幼儿园3.活动目标：尽各个队员最大的力量，推销出去最多的娃哈哈系列产品，使自己的能力等方面得到最大的锻炼，也会得到相应的报酬等奖品。在十天内，累计销售120箱。4.活动内容：4.1.校内营销：8在校内摆摊，从分发挥由哇哈哈公司提供的物资资源如帐篷等，此次校内营销，将分时段进行。a.每天早上7：20分，这是同学们上学的高峰期，将在各个宿舍区路口摆摊进行营销b.每天在A.B.C.D四个教学楼前分别安排一个队员进行零售，其时间是7：30-8：10，9：40-10：15，11：50-12：10。下午13：40-14：10，15：40-16：15，17：50-18：10c.在操场进行营销。整个学校的体育课都集中在一周内，所以，对水的需求量是非常大的。所以，查清具体的体育课时间，并在相应区段摆摊卖水，也能取得一定的效果。d.由于学校图书馆内的小卖部已停止营业，所以，图书馆也是一块市场，但因为图书馆内有规定不允许带饮料，所以，在图书馆内的销售主要以水为主。e.在幼儿园附近上下学期间摆摊设点，以奶制品为主。4.2.校外营销：a.由于我们直接从娃哈哈总公司提货，如果按进价与外面的商店、超市进行洽谈的话，其进价一定比他们的有优势，从商业的角度来说，商业就是以最低的成本运营，这样才能达到最大的利益，所以外面也需要去开发。b.与学校操场的卖水处进行商谈。屯水，然后长期给他供水。运动是每个人甚至学校长期发展的不可缺少的因素，所以非常具有市场。9c.多个分队分别去人流量比较大的地方如广场，工大北门等学生上下学的必经之路，然后设立个转盘，由于大学生年轻气盛，好冒险，所以进行抽奖式营销，参加抽奖的同学转动转盘，待指针静止后购买相应的产品，这样不仅让他们买了东西，还从中获得了乐趣，提高了他们的兴趣，其设置如下：d.创新试点在某些固定的地方，如教学楼等，将货放在某一固定位置，然后提供支付宝扫码，微信扫码付款，另加一个一个集钱罐，由顾客自己拿东西、自己付钱，实行无人售货，这一方面是对大学生的一种考验，让消费者能切身的感受到我们对他们的信任。e.最近学校宿舍新兴了许多小店铺，有59店长、宅米店长等，我们可以与他们进行洽谈，直接把货按进价提供给他们。f.捆绑销售。夏天炎热，水分需要补充。我们可以把矿泉水与娃哈哈其他产品实行捆绑销售，采用低价捆绑销售形势。h.爱心捐赠。对外承诺每卖出一瓶，捐一毛钱给学院青协或爱心社。一方面对有需要的人尽一点绵力，另一方面树立娃哈哈集团的公益形象并吸引有爱心的消费者。i.限时优惠。在客流量最大的时段进行价格上的小优惠，例如买一瓶少1毛钱（加上捐赠的一毛，相当于便宜两毛钱一瓶，还献了爱心），购买数量有一定增加量的话，还可以再少一点。或者，规定前10名可以有小礼品，前11-20名购买有优惠。这个可以激发学生的购买欲。105.活动信息传播：a.利用海报宣传，形成视觉影响，通过个性口号等宣传哇哈哈。b.网站推广，充分利用学校人脉，通过校内，学校论坛，QQ等全方面宣传我们的活动，该项成本低，可操作性强。c.联系周边超市或在附近消费市场张贴娃哈哈广告，营造强烈促销范围。6.活动费用预算：五、市场预测由于活动时间仅十天，要想达到长期营销目标是不可能的，但作为长期发展的其中一部分，本次活动创造的表层价值和深层价值都将推动长期目标的实现，例如爱心捐赠不仅实现了销售的目的，更是树立了娃哈哈集团的公益形象，还有爱心墙等其他活动都打着价格战，吸引大学生的注意，加深消费者对娃哈哈产品的良好形象，通过本次大力宣传，可以挖掘大量潜在的消费者六、效果评估：本次活动，我们的效果评估标准是以经济效益为主，兼顾社