市场营销经典-定价策略

1定价策略中国政法大学孙忠群2006版2市场营销经典——4P产品策略(Product)——创造价值定价策略(Pricing)——体现价值渠道策略(Place)——传递价值促销策略promotion)——宣传价值中国政法大学孙忠群2006版3“一个企业将定价权委任给谁，即意味着将企业的命运维系于谁”——著名微观经济学家、价格学家亚瑟•马歇尔中国政法大学孙忠群2006版4价格策略意味着什么1、它极大地影响着产品被市场接受的程度。2、它极大地影响着产品的竞争力。3、它极大地影响着企业的利润水平。案例：“空中客车”与“波音”中国政法大学孙忠群2006版5一、影响定价的基本因素中国政法大学孙忠群2006版6(一）定价目标所谓定价目标，就是企业定价时预先设定的、通过价格手段所要达到的预期目的。定价目标的综合分类：利润导向（Profit-oriented）销售导向（Sales-oriented）对等导向（Statusquo-oriented）预期投资收益率(ROI)增加销售额保持或增加市场份额防止或应付竞争树立或维持企业形象最大利润中国政法大学孙忠群2006版7例题：某企业经过统计分析，得到某定价产品的需求函数和成本函数分别为:Q=1000—4PC=6000+50Q因为：I=P×QB=I–C所以，该定价产品的总利润等于：B=P×Q–C=P（1000–4P）–[6000+50（1000–4P)]=–54000+1200P–4P²求导数可知：当P=150，利润最大（34000元）此时产销量为400单位。中国政法大学孙忠群2006版810%以下10~20%20~30%30~40%40%以上市场占有率投资收益率10%20%30%40%13.21823.624.432.3市场占有率与投资收益率之关系(英国剑桥战略计划协会)中国政法大学孙忠群2006版9（二）企业的营销组合由于价格是营销组合的因素之一，所以定价策略会受到营销组和其他要素的营销和制约。4P组合的核心是“均衡”。案例：“枫叶”状告“鳄鱼”中国政法大学孙忠群2006版10（三）成本成本是定价的最低经济界限五种基本成本：固定成本变动成本全部成本平均成本边际成本中国政法大学孙忠群2006版11（四）市场需求需求是指一种产品在一定价格下市场可能购买的数量。1、需求弹性(PriceElasticityofDemand)指市场需求量（Q）对价格（P）变动的反应程度。富有弹性需求曲线需求弹性曲线缺乏弹性需求曲线中国政法大学孙忠群2006版12价格0销售量104万40万72万8万9中国政法大学孙忠群2006版13价格销售量0104万55万40万25万中国政法大学孙忠群2006版14需求弹性的确定需求弹性系数E=ΔQ/QΔP/PE¹=（8–4）/4（10–9）/10=100%10%=10E²=（5–4）/4（10–5）/10=25%50%=0.5中国政法大学孙忠群2006版152、价格敏感性的因素1）独特价值效应（Uniquevalueeffect）指消费者对某种产品区别于竞争对手的特点评价越高，他们对价格就越不敏感。2）认知替代效应（Perceivedsubstituteeffect）指相对于本企业的产品，消费者知道的竞争产品越少，他们对价格就越不敏感。3）对比困难效应（Difficultcomparisoneffect）指消费者很难对比替代品的优劣时，他们对已知的或声誉较好的产品价格敏感性降低。4）价格/质量效应（Price-qualityeffect）指当消费者认为高价在一定程度上代表高品质时，他们对价格就越不敏感。中国政法大学孙忠群2006版165）最终利益效应（End-benefiteffect）指产品价格占最终利益总成本的比重越大，消费者对价格越敏感。6）转换成本效应（Switchingcosteffect）指更换供应商的成本越高，消费者对产品价格的敏感性越高。7）分担成本效应（Shared-costeffect）消费者自己实际支付的比重越小，对价格越不敏感。8）公平效应（Faireffect）产品价格超出消费者理解的“合理”、“公平”的价格范围，消费者的价格敏感性就越高。中国政法大学孙忠群2006版17（五）竞争市场结构不同，企业定价的自由度就不同。完全竞争市场完全垄断市场垄断竞争市场寡头垄断市场中国政法大学孙忠群2006版18对竞争的研究主要回答的问题：谁是我们的竞争对手？他们占据怎样的市场地位？分析竞争者成本、价格和提供物？公司需要对它的成本和竞争者的成本进行比较，以了解它有没有竞争优势。公司还要了解竞争者的价格和提供物的差别优势和劣势。中国政法大学孙忠群2006版19二、定价方法中国政法大学孙忠群2006版20（一）成本导向定价法(cost-orientedpricing)价格=固定成本+变动成本+期望利润产量1、成本附加定价法（cost-pluspricing）例：某公司生产1000件产品，固定成本400万元，总变动成本200元，希望获得100万元的利润。试用成本附加定价法定价。价格=(400+200+100)/1000=7000元中国政法大学孙忠群2006版21（一）成本导向定价法(cost-orientedpricing)2、进价加成定价法（markuppricing）价格=进货成本1—加成率例：某家电经销商以每台1000元的成本向某家电制造商购进一批家用电器，希望有20%的加成。按进价成本加成定价法定价。价格=1000/（1—20%）=1250元中国政法大学孙忠群2006版22（一）成本导向定价法(cost-orientedpricing)3、目标报酬定价法（target-returnpricing）价格=单位成本+投资资金×目标报酬率销售量例：某厂商的固定成本为600万元，预计销售量为80万件，单位变动成本5元（变动成本以固定比率增加）。又假定该厂商的投资额是2000万元，目标投资报酬率是10%。试计算目标报酬定价。单位成本=600/80+5=12.5元价格=12.5+2000×10%/80=15元中国政法大学孙忠群2006版23边际成本定价法前例：单位成本=600/80+5=12.5元价格=12.5+2000×10%/80=15元例:又假定某国外市场要购买20万件，出价11元，企业是否应利用这一海外市场机会？新增成本：20×5=100万元新增销售额=20×11=220万元中国政法大学孙忠群2006版24成本导向定价法的误区1、在大多数行业中，要在产品价格确定之前确定产品的单位成本是不可能的。2、往往导致市场疲软时定价过高，而在市场景气时定价过低。3、忽视产品的社会价值、市场需求和竞争状况。中国政法大学孙忠群2006版25（二）需求导向定价法（market-orientedpricing）1、理解价值定价法(Perceived-ValuePricing)即把目标消费者愿意承担的价格定为产品的销售价，然后按此来组织产品的设计、生产和销售。设计生产成本定价销售一般定价方法定价成本/效益设计生产销售反向定价方法中国政法大学孙忠群2006版26案例：美国凯特皮拉公司（1）本公司产品与竞争者产品在一般质量上相同，应定价20000美元；（2）耐用性高于竞争者产品，应加3000美元；（3）可靠性高于竞争者产品，应加2000美元；（4）零部件供应期长，应加1000美元；（5）维修服务周到，应加2000美元；（6）为顾客提供价格折扣，应减去4000美元。所以，该型拖拉机实际定价24000美元。中国政法大学孙忠群2006版272、需求差异定价法即根据目标消费者对产品的需求强度来定价。主要形式：（1）以顾客为基础的差异定价；（2）以产品为基础的差异定价；（3）以时间为基础的差异定价；（4）以空间（或地点、部位）为基础的差异定价。中国政法大学孙忠群2006版28（三）竞争导向定价法（competition-orientedpricing）1、随行就市定价法(Going-RatePricing)即根据同行业平均价格或实力最强者的价格来制定本企业产品的价格。适应“匀质”性产品。2、密封投标定价法(Sealed-BidPricing)即一种买方引导卖方通过竞争择优成交的一种定价方法。程序：1）买方公开招标；2）卖方竞争投标；3）买方择优选择；4）买方与中标者签约成交。中国政法大学孙忠群2006版29投标价格（万元）可获利润（万元）中标概率（%）期望利润（万元）成本为9800万1000010500110001050020070012001700854071170（280）8417中国政法大学孙忠群2006版30三、定价策略中国政法大学孙忠群2006版31（一）新产品定价策略适用性：（1）价格敏感性低的产品；（2）竞争者难以在短期内推出类似产品；（3）特殊成本结构的考虑；1、市场撇油定价策略（marketskimmingpricing）：市场撇油定价是在新产品投放市场时，将价格定得大大高于成本，以便在短期内获取厚利的定价策略。优点：投资回收快；定价富于弹性；有利于提高产品的身价。缺点：不利于开拓市场；吸引竞争者进入。中国政法大学孙忠群2006版32QP第二次降价最终价格首次撇油定价公司在瞄准更多的对价格敏感消费者之前努力在高价格出售中国政法大学孙忠群2006版332、市场渗透定价（marketpenetrationpricing）：市场渗透定价是当新产品投放市场时，将价格定得较低，以求迅速占领市场并赢得较大市场分额的策略。优点：有利于迅速进入市场；获取长期的最大收益；有效地排挤竞争对手。缺点：投资回收慢；定价缺乏弹性。适用性：（1）价格敏感性高的产品；（2）竞争者可能在短期内推出类似的产品；（3）随着销量扩大，可以获得规模经济。中国政法大学孙忠群2006版34QP公司努力用一种低价在市场上扩大销售渗透价格中国政法大学孙忠群2006版35渗透定价与过河拆桥暴利的结果是什么？自杀时间利润率0AB中国政法大学孙忠群2006版36（二）产品组合定价Product-MixPricing产品组合定价是对相关产品进行组合分析，找出一组满意的价格，从而使整个产品组合的利润最大化。产品线定价法(Product-LinePricing)产品线定价要求确定好各相关产品项目之间的价格阶梯。统筹考虑：（1）成本差异、（2）替代度、（3）顾客对不同产品项目的评价和（4）竞争者同类产品的定价情况。附带产品定价法(Captive-ProductPricing)所谓附带产品是指必须与主产品一同使用的产品。如剃须刀架与刀片等。“油灯效应”——“送君一盏灯，请你来买油”中国政法大学孙忠群2006版37相关产品比价定价法公式：例：某家具厂原来生产普通组合家具，成本680元，售价920元；后改进产品，生产豪华组合家具，成本增加到890元，试用相关产品比价定价法定价。成本差=890–680价差=210×（1+920–690680×100%）=210×1.35价格=920+283.5=1203.5元价格=比较产品价+（–）定价产品价与比较产品价的价差价差=成本差×（1+比较成本利润率）成本差=新成本–原成本中国政法大学孙忠群2006版38（三）价格折扣（PriceDiscounts)–数量折扣(quantityDiscounts)是卖方因买方数量大而给予的一种折扣。累计数量折扣与非累计数量折扣。–功能折扣(functionalDiscounts)也叫贸易折扣（tradeDiscounts)），是由厂商根据各类中间商在产品销售过程中所提供的业务职能而给予折扣。中国政法大学孙忠群2006版39（三）价格折扣（PriceDiscounts)–现金折扣(cashDiscounts)：是在允许买主延期付款的情况下，对及时付清账款的购买者的一种价格折扣。如“2/10，net/30”。–季节折扣(seasonalDiscounts)：是对购买淡季商品或服务的顾