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武汉工业学院毕业设计（论文）开题报告2010届毕业设计(论文)题目农村家电市场营销对策研究院（系）经管学院专业名称市场营销学生姓名李云学生学号060803121指导教师雷银生一、选题意义我国是一个发展中人口大国，且80%人口居住在农村，城市人口只有20%，虽然城市市场一直是家电市场的根据地，但大多数生产厂商发现，城市居民的家电消费已趋饱和，城市家电市场的钱越来越难挣，竞争日益激烈。为了寻求市场的突破，经研究发现，我国农村家电市场存在巨大的潜在需求，家电厂商纷纷将目光聚焦在了农村市场，下乡突围已经成为众多家电厂商再创辉煌的战略重点。抢占农村市场将会给家电企业灌注新的生命力。但是同样是开发农村家电市场，有的厂商能迅速占领大片市场份额，而有的厂商至今还未能成功进入。究其原因，是没有进行深入的市场调查和运用适当的营销策略。因此，现在研究农村家电市场的营销策略，对准备进入和已经进入农村家电市场的厂商来说，无疑是救命的“稻草”和“指南针”。在这样的背景下，财政部、商务部决定实施家电下乡，按产品销售价格对农民予以补贴。这无疑是中央支农惠农、统筹城乡发展政策的有效形式，也是激活农村消费、开发农村市场、扩大内需的有力措施。家电下乡对于我国的家电生产和销售企业，无疑是一个重大利好，同时让广大农村消费者在用上新家电产品，也享受到了国家的惠民政策。但同时机遇和挑战并存，面对销售潜力巨大的农村市场，谁先抢占谁就赢得了主动权。因此，家电生产销售企业必须要认真策划，针对农村市场做好调研分析，制定适宜的营销策略。家电下乡实施力度的加大将使得家电下乡工作效率获得提升，从而收窄发货与销售之间的落差；而家电下乡产品最高限价大幅提高，将能更好地满足农村地区的多样化需求，激发了群众购买热情，促进农村家电消费市场大规模启动，从而提高了农民群众的生活质量、改善了民生，也为产业发展开拓了新的、巨大的市场空间。我出身农村，感受着这一切的变化，因此觉得这个课题很值得去研究，它将直接记录家乡的发展，这对于本人及家乡的发展，具有明显的实际价值。二、国内外现状分析1.农村家电市场现状及其发展趋势为了贯彻落实国务院关于促进家电下乡的指示精神，财政部、商务部在反复调查研究的基础上，提出了财政补贴促进家电下乡的政策思路。为稳妥推进，自2007年12月起在山东、河南、四川、青岛三省一市进行了家电下乡试点，对彩电、冰箱（含冰柜）、手机三大类产品给予产品销售价格13%的财政资金直补。试点取得了显著成效，农民得实惠、企业得市场、政府得民心。在总结试点经验的基础上，财政部、商务部研究认为，有必要加快推进家电下乡，以进一步发挥财政补贴家电下乡产品在扩大内需、改善民生，促进社会主义新农村建设方面的政策效用。经国务院批准，在试点的三省一市继续实施的同时，将家电销售及售后服务网络相对完善、地方积极性较高的内蒙古、辽宁、大连、黑龙江、安徽、湖北、湖南、广西、重庆、陕西纳入推广地区范围，共计14个省、自治区、直辖市及计划单列市。为保持政策公平，家电下乡在各地区实施的时间（含三省一市的试点时间）统一暂定为4年。为了进一步发挥家电下乡政策在扩大内需特别是农村消费中的作用，国务院决定尽快在全国推广家电下乡工作。家电下乡的范围推广至全国，效果立竿见影。一是带动了农村家电销售。随着“家电下乡”政策宣传的不断深入，家电下乡产品高性价比、功能实用、性能可靠的特点逐步被群众认可，在很多地方，家电下乡产品已成为农民群众购买的首选，成为农村同类产品消费的主流。二是农民得到了实惠。农民购买家电，政府直接补贴，使广大农民真正得到了实惠，让部分农民因此而买得起、用得上家电。很多农民反映，过去只能购买价格便宜但质量无保证的杂牌家电，现在家电下乡的都是名牌，质量好，价钱还便宜，政府还给补贴13％，为农民带来真正的实惠。再者，加速了农村电器普及，并促进了农村消费、缩小了城乡差距。1.1农村家电市场概况现在农村居民中基本上90%以上的家庭拥有电视，超过七成的家庭拥有洗衣机，超过半数的家庭拥有电冰箱/冷柜。值得注意的是台式电脑拥有率在农村也越来越大，可见随着农民对信息和科技需求的增长，电脑在农村也在不断普及，是一个非常有潜力的家电类型。另外对子女教育的重视也是农村电脑市场发展的重要驱力，在实地调研中我们发现，大部分保有电脑尤其是笔记本电脑的家庭都是给上中学或大学的孩子购买的。这些受过高等教育、充分接触新技术的年轻人，无疑是农村创新扩散曲线中的“革新者”。随着农村经济的飞速发展，农民生活水平的普遍提高，农村家庭对家电种类和数量的需求越来越大。农村居民预购家电中电冰箱、冰柜、空调比例也明显增高，电视购买力比较低，因为电视机市场也已经趋于饱和状态。在家电预购中较为吸引人眼球的是台式电脑的预购水平较高，这反映出农村信息化步伐在不断加快。台式电脑、空调属于新生型市场，占有率不高但预购率相对较高。这类市场需求较强，市场空白很大，是农村家电市场中非常有发展潜力的品类。而微波炉、热水器这类占有率和预购率都较低，属于待开发市场，农村消费者对这类产品的接受度还需要一定时间的培育。但也意味着企业需要提前占领这些品类的行业制高点，为未来的市场打下良好基础。1.2农村家电市场品牌竞争状况参与农村家电下乡的企业队伍庞大，品牌竞争风起云涌。从商务部家电下乡中标目录来看，外资品牌、国产主流品牌、家电老品牌等不同军团都加入到了这一场战役中来。在这样的竞争环境下，不同类型品牌所处的市场地位如何？应该采取什么样的对策？1.2.1外资品牌急需本土突围家电市场外资和本土品牌的竞争势态呈现两极化趋势现象。除手机外，其他几大品类的家电市场中外资品牌的保有率均不超过三成，其中以电视机和洗衣机的保有率最低，外资品牌的市场份额仅在7个百分点左右。可以说，外资品牌在中国农村市场整体表现不佳。但以诺基亚为代表的手机外资品牌，却在农村手机市场战绩显赫，因此外资家电品牌需要更多地反思自身在农村市场策略上的问题，诺基亚的成功无疑是可以借鉴的范例。相对外资品牌，本土品牌核心竞争力主要表现在产品结构占优、商品价格走低、渠道终端争先。首先，本土品牌的品牌竞争力优势更多体现在中低端产品上，而外资品牌对低端市场的关注不足。其次，本土品牌通过不断降价取悦消费者，带动了消费者心理价位的不断下调。而外资品牌在价格上的弹性较低，很难满足农村消费者被本土品牌培养起来的低价格预期。再者，农村市场没有形成规范、整合的渠道体系，企业自身需要花费大量人力物力拓展渠道资源。此时，本土品牌以较低的人力成本和灵活的操作模式可以形成很强的渠道优势。1.2.2品牌延伸模式效果显著品牌延伸是利用原品牌在市场上的优良形象延伸新产品，借此获得较高的广告效率、降低营销成本。品牌延伸策略可以提升消费者的信任度，增加对新产品的认同感，从而降低新产品进入市场的风险，甚至能对原品牌提供反哺。这种优势在农村市场体现得尤为明显。从品牌认知的角度来看，农村居民目前还没有形成“品牌专业化”的概念。例如，城市居民可能能够很清楚地感知，夏普的专长是液晶电视，飞利浦擅长照明类设备等等。但农村居民往往对品牌的印象集中在口碑好、质量好、老品牌这样较为笼统的层面上。这使得品牌延伸在农村市场更易展开。另外，在进行购买决策时，农村消费者更愿意通过延展品牌信任来降低购买风险，而较少在不同产品品类上寻找新的品牌进行尝试。在这种情况下，如果一个大品牌能够得到消费者认同，其各产品线的产品也都能够得到认同。海尔是最典型的例子，以电冰箱、洗衣机为龙头产品，在各产品线上都取了一定的认知度。在这种购买情境下，打造家电“大品牌”尤为重要，而电视媒体则是打造大品牌的最佳选择。1.2.3老品牌仍有无限机遇家电老品牌在农村具有得天独厚的优势。一方面，农村居民信息来源相对较少，对新兴品牌、外资品牌的认知度较低。另一方面，农村消费者家电更新换代速度慢。一方面品牌信息持续曝光，消费者的品牌印象非常深刻；另一方面，很多老品牌多年仍在使用的优质品牌形象深入人心。对于城市消费者来说，老品牌最大的劣势表现在品牌情感和价值观的包装非常单薄，无法满足城市人群个性表达、身份认同等层面的需求。而在农村，消费者并不关注这些品牌的附加价值，更加关注产品的质量本身。因此在农村市场，老品牌恰恰可以扬长避短，用高质量的产品征服消费者。三、论文提纲1．引言2．农村家电市场现状及其发展趋势2.1农村家电市场概况2.2农村家电市场品牌竞争状况3．农村家电市场的分析3.1农村家电市场的潜力分析3.2农村家电市场消费水平分析3.3农村家电市场消费环境分析3.4农村家电市场消费行为分析4．农村家电市场的策略研究4.1开拓农村家电市场的营销策略4.2农村家电市场的细分4.3农村家电市场广告策略5．结论6．参考文献：《消费经济学》，伊志宏主编，中国人民大学出版社《市场营销策划》，杨岳全主编，中国人民大学出版社（2006版）《国际市场营销学》，吴世经、曾国安主编，中国人民大学出版社《消费心理学》，李丁主编，中国人民大学出版社《市场营销学》，郭国庆主编，武汉大学出版社（2004版）《谈判与推销技巧》，王洪耘、李先国主编，中国人民大学出版社（2007版）《市场营销学》，彭星闾，万后芬主编，中国财经出版社，2000年《调整营销策略开发农村消费市场》，郝朝辉主编，价格与市场，2005年6月《我国农村市场营销探讨》，冯晓波，经济管理，2005年《农村家电市场的差异化营销》，陈辉，商业时代，2005年《农村家电市场的营销策略》，雷平，商品经济研究，2005年6月《商务促销策划》，何修猛、曹嘉宁，复旦大学出版社，2004年《影响2006年家电业效益增长的因素分析》，吴慧聪，家电科技，2006年四、写作计划安排09年12月30日——10年04月08日选题、收集论文资料10年04月08日——10年04月22日撰写开题报告、收集资料10年04月22日——10年05月30日撰写毕业论文并修改成文10年06月01日——10年06月03日最终定稿、准备答辩