浅论文化差异对市场营销组合策略的影响

浅论文化差异对市场营销组合策略的影响目录肯德基简介促销渠道产品策略渠道策略定价策略SWOT肯德基简介肯德基是世界最大的炸鸡快餐连锁企业，肯德基的标记KFC（KentuckyFriedChicken，肯德基炸鸡的缩写）已在全球范围内成为有口皆碑的著名品牌。1930年，肯德基的创始人哈兰·山德士在家乡美国肯德基州开了一家餐厅。在此期间,山德士潜心研究炸鸡的新方法，终于成功地发明了有十一种香料和特有烹调技术合成的秘方，其独特的口味深受顾客的欢迎,餐厅生意日趋兴隆,秘方沿袭至今。肯德基州为了表彰他为家乡作出的贡献,授予他山德士上校的荣誉称号。山德士上校一身西装,满头白发及山羊胡子的形象，已成为肯德基国际品牌的最佳象征。肯德基在中国的发展肯德基于1987年11月12日在中国北京前门开设第一家快餐店，是第一家进入中国内地的西式快餐连锁集团。历经6年的摸索，至1992年全国餐厅总数为10家。1996年6月25日，肯德基中国第100家店在北京安贞桥成立，这是一个里程碑，标志着肯德基在中国的发展进入到一个新的阶段。从2002年每月9家连锁店开张的速度到2003年每月25家连锁店开张，速度越来越快。截止2004年12月14日，随着海南三亚肯德基餐厅的开业，肯德基在中国已达到了1200家。至此，肯德基在中国的开店数达到了老对手麦当劳的两倍。从北京前门第一家店开始，到三亚的1200家店，肯德基用了17年时间；在1997－2004年的黄金发展期，肯德基从216家速增至1200家，年均新增店140家以上，年均增长速度高达70％。肯德基创始人——山德士营销策略产品质量产品定位品牌决策新产品开发决策产品组合决策Product产品香港市场的挫折1973年6月,第一家肯德基分店在香港美孚新村开业。1974年，肯德基在香港的分店数目已达到11家。1974年9月，肯德基公司突然宣布多家分店停业,只剩4家坚持营业。1975年2月,首批进入香港的肯德基全军覆没,全部关门停业。“好味到舔手指”为什么受挫？？鸡的味道和宣传服务上出了问题！产品广告服务实质上是文化门槛的阻隔！以前的喂养方式,即用鱼肉饲养——破坏了中国鸡特有的口味“好味到舔手指”的广告——在文化观念上也很难被香港居民所接受不设座位——不符合香港人的习惯产品本土化肯德基在产品特色上有目共睹的“中国特色”，使之与其他洋快餐形成了鲜明对照。它在保持原有特色产品的同时，不断致力于开发新的、适合中国人口味的产品的开发，推出了许多具有浓郁中国特色的“京、川、粤”口味产品。近期又推出了豆浆、油条、米饭为主题的特色套餐。足以说明肯德基的中国化战略愈加灵活。“营养均衡、健康生活”LearnMore但是21年后，肯德基的常规产品已经超过50种，其中有很多产品都是为了中国消费者开发的LearnMore1987年肯德基进入北京，当时肯德基只有8种产品，大多是从美国引进的传统产品；LearnMore像老北京鸡肉卷、四季鲜蔬，早餐的油条、粥等，这些都非常符合中国大众的口味。营销策略定价心理定价组合定价心理定价肯德基在强调品质、服务和清洁的同时，又把顾客的注意力集中于整体用餐经验和价值感上，顾客在用餐时所享受到的服务以及餐厅所营造出来的的环境，都使顾客感到物超所值。此外，肯德基大多数食品都是几元五角，比如香辣鸡翅7.5元/对，虽然同8元相比只差五角钱，但是给消费者带来的感觉可能是更多的实惠。这也是大多数行业定价的一种手段。组合定价肯德基总会推出不同的套餐组合，将汉堡等主食同饮料等搭配在一起。而且针对主要的目标者——学生，又推出免费的学生卡。学生卡上优惠的项目往往都是套餐组合，让学生可以以较低的价格购买汉堡和饮料，不仅使消费者感到实惠，而且提高服务员备餐的速度，同时也达到促销的目的。地区性定价定价策略•市场定位中国主要正对的是小孩和青年。在美国是图便宜，节约时间，卡车司机，图方便人士的好去处。•价格中国麦当劳肯德基里一个麦香鱼汉堡套餐要人民币18.5元，在美国是4美元。对于一个月薪3000人民的中国人来说，这顿饭花去了一月收入的0.6百分号，对于一个月薪3000美元的美国人来说，这顿饭花去了一月收入的0.1百分号。•产品质量和数量中国麦当劳肯德基汉堡的个头只相当于美国麦当劳同样汉堡的80百分号，中国的中杯可乐比美国小杯还要小；中国可乐不能续杯，美国管够；中美不同营销策略渠道服务直销--通过店面的方式来进行产品的销售肯德基将一家运营成熟的、正在盈利的餐厅转手给加盟者。且餐厅基本就是一个成品，加盟者需要有一定的经济基础作为保障。每个餐厅的转让费都在800万人民币以上，加盟商支付这笔费用后，即可接手一家正在营运的肯德基餐厅，包括餐厅内所有装饰装潢、设备设施，及经过培训的餐厅工作人员，且包括未来在营运过程中产生的现金流量和利润。特许经营模式直销模式•随着通讯的发达和网络的普及，肯德基实施电话订购和网络订购，送货上门的服务。在2008年7月推出肯德基宅急送，除了电话订餐，也有强大的网上订餐功能，并时不时推出外卖专用的优惠活动。渠道设计•肯德基这个企业规模大、实力强它在全世界建立分公司或者建立专卖店进行连锁经营这样的渠道建设规模大、可以覆盖全世界很广的范围。•肯德基秉承的设计原则是：•顾客导向原则•最大效率原则•覆盖适度原则中国肯德基餐厅的增长渠道管理•连锁经营的肯德基店接受总店的统一管理，实施统一的经营战略和营销策略，遵循统一的规章制度。包括员工统一的作息时间、统一着装、统一考核制度，各连锁店统一采购、统一配送、统一确定价格、统一调整价格和促销等。统一管理渠道管理•资金方面：37600美金的特许经营初始费；800万元人民币的转让费；持续经营的费用•地点：国内中小城市，非农业人口大于15万小于40万；人均消费6000RMB,•时间：从开始申请到转店时间在6个月左右；加盟经营协议的首次期限至少为10年•培训：12周的培训项目；5--6个月的餐厅管理实习渠道成员的选择渠道控制•肯德基的渠道控制力主要体现在两个方面：产权力在中国，肯德基于1993年在西安授权了第一家特许经营的公司。只有经过肯德基的总部经销商才能获得经营权力。肯德基的总部就是凭借它的产权力控制的下游。品牌力品牌是企业的一项无形资产，是企业经济力的延伸。肯德基的总部就是凭借它的品牌力控制的下游营销策略促销广告策略人员推销策略销售促进策略公共关系策略广告策略•1、广告策略—主打本土牌•从2010年6月1日起，肯德基的广告语由“有了肯德基，生活好滋味”全面改为“生活如此多娇”。为了表达出“吃得美妙、动得健康、玩得开心”的人生境界，肯德基花费了很多心思，最后想到了《沁园春·雪》中的名句“江山如此多娇”，由此演变而来，旨在用中国人更容易领会的方式，准确地表达出品牌定位，并获得中国消费者的共鸣。2、pop广告：•悬挂式•墙壁式•柜台式效果：有利于提醒消费者，促成购买行动；有利于营造气氛，吸引消费者；时效性强，认知度高人员推销策略1、试探性策略“刺激—反映”2、针对性策略“配方—成交”3、诱导性策略“诱发—满足”效果：具有较强的针对性；信息传递具有双向性；推销过程具有灵活性销售促进策略1、提供赠品：快乐儿童餐赠送玩具、新年浪漫套餐赠送情侣挂饰、圣诞期间的缤纷节日桶赠送圣诞礼盒、盒装蛋挞赠送雀巢咖啡等等。2、赠送优惠券或免费产品券：十一促销套餐赠送甜筒免费券、超值小食组套餐赠送当季优惠券、全虾堡套餐赠送全年每月可领的免费产品券等等。SWOT优势(1)产品具独特性。(2)具有品牌优势。(3)创意广告强力使人印象深刻。劣势(1)价格比其他竞争者高。(2)公益形象不足。(3)促销方案较少。SWOT机会(1)开发与其他速食业不同的产品。(2)与其他公司结盟。(1)健康意识抬头。(2)产品来源问题，如禽流感、狂牛病会引起消费者不安。(3)国外加盟者若有问题，会影响国内肯德基。威胁Thankyou!