毕业论文苹果公司的新产品营销策略研究

黑龙江大学本科生毕业论文论文题目：苹果公司的新产品营销策略研究学院：经济与工商管理学院年级：2008级专业：市场营销姓名：毕昭军学号：20082809指导教师：栾博2012年4月30日I摘要本文以苹果公司的iPod、iPhone和iPad三个系列的新产品营销策略为例，主要从4Ps策略的角度，即市场定位、产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，进行新产品营销策略的研究，通过研究可以清楚的认识到苹果公司的成功之处，进而从中得到一些启示，即形成成熟的创新文化，学习转换经营主导对象能力，树立全程营销的理念，以宏观的战略的眼光进行经营决策，合理运用营销组合和加强对营销策略制定的重视。关键词苹果公司；新产品；营销策略IIAbstractThispapertakesthreeseriesofnewproductmarketingstrategycalledAppleinc'siPod,iPhoneandiPadforexample.Theanalysisinnewproductmarketingstrategyismainlyfromthepointofviewofthe4Psstrategy,namedthemarketlocalization,theproductstrategy,pricestrategy,channelstrategyandmarketingstrategy.Throughtheanalysis,wecanclearlyunderstandtheAppleinc'ssuccesses,andthengetsomeenlightenment:formingamatureinnovationculture,learningtheleadingabilityofgoingwiththemarketchangeandtransformationfortheuserandenterprise,settingupthefullmarketingidea,makingabusinessdecision-makingbythemacroscopicstrategicvision,reasonableuseofmarketingmixandpayingmoreatttentiontotheresearchanddevelopmentofnewproductsandmarketingstrategyformulation.KeywordsAppleinc;newproducts;marktingstrategy目录摘要............................................................................................................................................IAbstract...................................................................................................................................II前言...........................................................................................................................................1一、苹果公司的新产品营销策略...........................................................................................2（一）iPod的营销策略....................................................................................................2（二）iPhone的营销策略................................................................................................3（三）iPad的营销策略....................................................................................................4二、苹果公司的新产品营销策略分析...................................................................................5（一）市场定位................................................................................................................5（二）产品策略................................................................................................................6（三）价格策略................................................................................................................9（四）渠道策略..............................................................................................................10（五）促销策略..............................................................................................................12三、苹果公司的新产品营销策略的启示.............................................................................14（一）形成成熟的创新文化..........................................................................................14（二）学习转换经营主导对象能力..............................................................................14（三）树立全程营销的理念..........................................................................................15（四）以宏观的战略的眼光进行经营决策..................................................................15（四）合理运用营销组合..............................................................................................16（五）加强对营销策略制定的重视..............................................................................16结论.........................................................................................................................................17参考文献.................................................................................................................................18致谢.........................................................................................................................................19苹果公司的新产品营销策略研究1前言20世纪七八十年代，苹果公司曾因苹果电脑辉煌一时，举世闻名。但在微软推出Windows操作系统后，苹果电脑就被冷落了，成为了一些在图形、音频方面有比较专业需求的用户的选择。九十年代末期乔布斯重返苹果之后，大力调整发展战略与营销策略，尤其是对产品开发的调整，使公司迅速走出泥潭，创造了众人皆知的“iPod奇迹”，推出了iPhone和iPad等系列电子消费产品，其市值也由2001年的60亿美元，上升到了2010年5月的2213.6亿美元，一举超越了微软公司，成为全球最具价值的科技公司，而2011年公司继续演绎传奇，销售额为1082.49亿美元[1]，其市值于8月份成功超过美孚石油公司，成为了名副其实的世界最具价值公司，截止到2012年2月29日已经为5057.5亿美元。所以对这样一个传奇式公司的新产品营销策略的研究，对我国企业具有重要意义。许多学者已经从不同的角度对苹果公司的营销策略进行了研究。李蛟从对iPhone的营销策略出发，研究了苹果公司创新性和市场运作方法[2]；宋凯从顾客价值链的角度对iPhone的营销策略进行了研究[3]；江红涛从商业文化和企业文化角度对苹果公司的成功进行了分析[4]；沙金金和陈丽清从客户价值主张、赢利模式、关键资源和关键流程四个方面对苹果公司的商业模式进行了分析[5]。上述论文都从不同的角度讨论了苹果公司的成功之处。而本文在综合了前人成果的基础上，从营销策略的最根本理论出发，主要从4Ps营销策略的角度对苹果公司的新产品营销策略进行研究，进而为我国企业提供一些启示。苹果公司的新产品营销策略研究2一、苹果公司的新产品营销策略为了更好的对苹果公司的新产品营销策略进行分析，首先对苹果公司在后乔布斯时代成功推出的iPod、iPhone和iPad三个系列产品时的具体策略了解一下。（一）iPod的营销策略iPod系列产品是苹果公司从2001年开始推出的数字音乐播放器，一开始推出的最高端的iPod产品一直保持在399美元左右的高价，第一代iPod售价399美元，第四代iPodvedio60GB在上市之初定价曾一度高达599美元。高价格决定了iPod针对的消费主体是音乐发烧友和苹果产品的爱好者，虽然价格较高，但在2001年底，iPod上市50天，销售125000台[6]，之后随着技术成熟和市场需求不断地变化，公司几年之后也推出的针对大众消费的中低端产品——mimi、shuffle、nano和touch系列的产品。iPod的音质效果一直较同类产品更为优越。精美的外观也让iPod给人轻快温暖而又不失时尚的感觉。多样的人性化设计刺激着消费的购买欲望。广告音乐上，iPod一直采用当代最有影响力的流行歌手或乐队的作品，例如早期的U2，这样的音乐正迎合了iPod的最主要消费群体——年轻人的流行品位。至今iPod已经推出10多种款式。iPod产品系列的发展一直以产品更新为主，随着时代的变迁，将潮流元素与现代技术完美的融入到产品设计之中。而为了产品