论文新产品投放市场的营销策略

学年论文新产品投放市场的营销策略组合学生姓名：学号：所在系部：专业班级：指导教师：日期：摘要产品日趋同质化、市场竞争激烈的今天,企业都期望通过新产品的投放来提高企业的销售业绩,取得市场竞争的优势。很多企业花费大量的资金、人力研究开发新产品,但是大部分新产品投放市场后反应平平,有的甚至惨淡退出市场,销声匿迹,给企业带来了巨大的损失。在现代社会中，营销战略已经成为一个有用的工具，一个产品如果没有优秀的营销战略是不能在市场上立足和发展下去的。除了营销战略产品还要利用特别的广告运动才能将新产品很好地传播给受众，并且在市场上占据一定的地位。而营销传播策略体现了营销战略的意志，又为广告运动提供了有利的策略指导上立足和发展下去的，所以策划人对新产品的营销传播策略对于新产品面市和发展有重要的意义。更多地了解产品的市场营销环境分析、市场定位、广告策略以及推广的媒体选择，才能更好地将新产品投放到市场。本文重点新产品进行分析，并且通过对营销策略组合的了解更好的将新产品投放到市场。关键词：营销战略市场分析市场定位广告创意媒体选择i目录摘要................................................................................................................................i1了解市场营销组合...................................................................................................11.1市场营销组合的特点......................................................................................11.2制定市场营销组合策略的原则与约束条件..........................................................11.3影响企业营销组合的因素...............................................................................22新产品的分析...........................................................................................................22.1新产品的营销环境分析.................................................................................22.2新产品的市场定位.........................................................................................42.3新产品的广告创意和媒体选择.....................................................................63新产品营销组合具体策略的应用...........................................................................7结论.............................................................................................................................11参考文献.....................................................................................................................121.了解市场营销组合1.1市场营销组合策略的特点（1）营销组合因素的可控性。市场营销组合的因素，是企业可以主动控制的因素，企业有选择的余地。企业可以通过市场调研，针对目标市场的特点，决定自己的产品组合，拟定定价目标，选择销售渠道，采用某种促销方式。（2）市场营销组合的动态性。制定营销组合策略时，只要其中一个因素发生变化，就会影响其他因素，形成新的组合。（3）市场营销组合策略的复合性。企业可控制的“4P”组合是企业的整体营销策略，而每个P所包含的因素也有一个组合问题。（4）市场营销组合策略的统一性。各种营销手段都会对顾客的购买行为产生影响，因而必须采取整体最优营销手段，以保证市场营销活动的有效性。1.2制定市场营销组合策略的原则与约束条件（1）制定市场营销组合策略的原则：首先，价格、促销方式要服从产品和分销渠道；其次，市场营销组合中的各要素策略必须在综合分析的基础上同时制定；再次，市场营销组合的策略界限是销售额或利润额是否还会增加；最后，市场营销组合策略的制定要有对策性，避免盲目竞争：这就要尽量避免同声誉较高的名牌产品展开正面竞争，并尽量采取非价格竞争策略，同时对策要有利于加强产品在市场上的地位。（2）市场营销因素组合策略应用的约束条件包括：企业营销战略(市场扩展方式、市场目标、市场发展方向)、企业营销环境、目标市场特点（地理、文化、传统、收入、年龄、民族、宗教信仰等等）和企业资源情况（如：企业规模、技术水平、管理水平、资金状况等等）。1.3影响企业营销组合的因素影响企业营销组合有两类因素，一类是企业外部环境给企业带来的机会和威胁这些是企业很难改变的；另一类是企业本身可以通过决策加以控制1的。而企业本身可以控制的因素归纳起来主要由以下四个方面：（1）产品策略产品策略包括产品发展，产品计划，产品设计，交货期等决策的内容。其影响因素包括产品的特性，质量，外观，附件，品牌，商标，包装，担保，服务等。（2）价格策略价格策略包括确定定价目标，制定产品价格原则与技巧等内容。其影响因素包括分销渠道，区域分布，中间商类型，运输方式，储存条件等。（3）促销策略促销策略是指主演研究如何促进顾客购买商品以实现扩大销售的策略。其影响因素包括广告，人员推销，宣传，营业推广，公共关系等。（4）分销策略分销策略主演研究使商品顺利到达消费者手中的途径和方式等方面的策略。其影响因素包括付款方式，信用条件，基本价格，折扣，批发价，零售价等。上述四个方面的策略组合起来总称为市场营销组合策略。市场营销组合策略的基本思想在于：从制定产品策略入手，同时制定价格、促销及分销渠道策略，组合成策略总体，以便达到以合适的商品、合适的价格、合适的促销方式，把产品送到合适地点的目的。企业经营的成败，在很大程度上取决于这些组合策略和它们的综合运用效果。2.新产品的分析2.1新产品的营销环境分析市场营销环境是指影响企业市场营销活动的各种外界因素和内部因素的总和。任何企业都如同生物有机体一样，总是存在于一定的环境之中，企业的营销活动不可能脱离周围环境而孤立地进行。只有与环境变化相适应、相协调，企业才能顺利地开展营销活动，并实现其预期的各项目标，因此对市场的营销环境分析是必要而且首先要做的。2（1）市场宏观环境分析宏观环境是指影响企业营销决策的社会约束力量，包括社会经济、政治、自然、技术等因素，这些因素都是企业无法控制但是直接影响企业所处的行业环境和微观环境，为企业的成长提供机会或带来威胁，只有正确的认识和利用宏观环境才能有助于企业的发展。（2）微观环境分析微观环境是指企业内部所处的环境，对企业产生一定的影响，对于企业的微观环境我们应该同样引起重视，研究好企业的微观环境对新产品在市场上的投放也有重大的意义。（3）企业“SWOT”分析SWOT分析是对企业外部环境的机遇、威胁以及企业内部优势、劣势的分析。运用这种方法，可以对研究对象所处的情景进行全面、系统、准确的研究，从而根据研究结果制定相应的发展战略、计划以及对策等。主要有以下几个方面的内容：A.分析环境因素运用各种调查研究方法，分析出公司所处的各种环境因素，即外部环境因素和内部能力因素。外部环境因素包括机会因素和威胁因素，它们是外部环境对公司的发展直接有影响的有利和不利因素，属于客观因素，一般归属为经济的、政治的、社会的、人口的、产品和服务的、技术的、市场的、竞争的等不同范畴；内部环境因素包括优势因素和弱点因素，它们是公司在其发展中自身存在的积极和消极因素，属主动因素，一般归类为管理的、组织的经营的、财务的、销售的、人力资源的等不同范畴。在调查分析这些因素时，不久要考虑到公司的历史与现状，而且更要考虑公司的未来发展。B.构造SWOT矩阵将调查得出的各种因素根据轻重缓急或影响程度等排序方式，构造SWOT矩阵。在此过程中，将那些对公司发展有直接的、重要的、大量的、迫切的、久远的影响因素优先排列出来，而将那些间接的、次要的、少许的、不急的、短暂3的影响因素排列在后面。C.制定行动计划在完成环境因素分析和SWOT矩阵的构造后，便可以制定出相应的行动计划。制定计划的基本思路是：发挥优势因素，克服弱点因素，利用机会因素，化解威胁因素；考虑过去，立足当前，着眼未来。运用系统分析的综合分析方法，将排列与考虑的各种环境因素相互匹配起来加以组合，得出一系列公司未来发展的可选择对策。2.2新产品的市场定位市场定位市场定位，就是针对竞争者现有产品在市场上所处的位置，根据消费者对该产品的某一特征的敏感度与重视度，为该产品设计或塑造的一个特定的形象或个性，并通过一系列的营销策略把这种形象和个性生动鲜明地树立于消费者中，从而使该产品在市场上确定适当的位置。市场定位包括三种策划技法：竞争性定位策略、避强定位策略、突出特色定位策略。新产品的定位应该满足消费者的需求。在做一个全新的产品定位的时候，需要找出这个产品的利益可以满足的人群是谁，这个就是新产品的市场定位。在市场定位之前，需要考证一下我们的产品是属于需要型产品还是需求型产品；是理性需求的产品还是感性需求的产品；是需要、需求型还是需求、欲望型的产品。是靠产品的利益赢取市场的还是靠产品的结果赢取市场的。只有把这些进行必要的划分，才能根据不同的类型产品定位不同的需求人群。比如：人们在购买服装的时候已经不是因为产品的原始目的而产生利益上的需求，它的利益需要是“遮羞”，而利益需求是“御寒”；现在人们在购买服装的时候更多地是考虑产品的款式、面料、品牌、质量等可以表现出结果和欲望的因素；款式、面料和质量追求的是被别人如何欣赏和赞美的结果，而品牌则表现出一种欲望上的满足，所以对于一个全新的服装产品来说我们只能是从产品的结果或者欲望上去考虑如何进行定位。4A需要型产品的市场定位（满足共性利益的）一般需要型产品的市场定位都是很宽泛的，因为需要型产品是人们的生理或者生活的必需用品，但也有不同的区别。需要型产品的定位多从人的年龄上划分，还有再进一步从经济能力上进行划分的。比如：服装、食品等可以分出儿童、成年、老年等。随着生活水平的提高，需要型产品的市场定位已经深入到经济能力和需求方式上来。比如：补钙食品、时装产品等，这个时候的这些产品已经不是满足需要，而是满足需求或者欲望了。在产品非常成熟的今天，有谁还敢打着需要的概念来满足消费者，那么这个品牌一定是一个巨人，而不是一个不知名的小品牌。宝洁公司的舒肤佳香皂打的就是满足共性概念的旗号“去污、杀菌”，可口可乐打的旗号就是“解渴”，两个巨人打的口号都是共性的概念，这个概念的人群是最大的，但不是小品牌敢随便玩的，因为你要打出这个口号，你就要对这个巨大的人群负责，这里面的工作是很多的。它涉及到定位的层面到底是谁、推广工作中的品牌维持和忠诚度到底是针对谁等很多原则性的问题，我们也有一些品牌去学习别人，但要学会做市场的本质才可以立住脚。B.需求型产品的市场定位（满足个性利益的）个性利益是满足需求的主要方式，我们每个人都存在着不