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1课堂纪律要求1、提前15分钟到达培训室；2、在助教的要求下做好签到工作；3、签到后迅速找好位置坐下；4、进入培训室后，将手机关机或调至震动；5、在培训前、中、后过程中，不要来回走动和讲小话；6、在培训过程中，如有疑问，请先举手，得到培训师同意后，方可说话；7、培训结束后，请将椅子归位和垃圾带走；8、离开培训室时，请排队离开，不要大声喧哗；2今天我们培训…..？3消费者心理与行为分析培训讲师：888培训部门：营运部授课对象：区域督导、门店店长培训时间：2010年6月17日4•猜猜他是谁？5目录1、影响消费者心理的因素2、消费者的需要与动机3、消费者购买行为与决策过程4、消费者群体与市场细分5、产品与消费者心理6、价格与消费者心理7、服务与消费者心理8、环境与消费者心理9、现代消费发展趋向目录6一、影响消费者心理的因素一、个人内在因素认识、情感、意志心理因素兴趣、需要、动机能力、气质、性格自然环境地理、气候、资源二、外部环境因素人口、家庭、阶层社会环境经济、政治、科技、文化生理需要生理因素生理特征健康状况生理机能的健全71.1生理因素1、生理需要：衣、食、住、行2、生理特征：外形特征——身高、体形、相貌、年龄、性别（市场细分：夕阳红专柜、儿童反斗城、胖子俱乐部、女人世界）内在特征——抵抗力、适应能力、消化能力3、健康状况：良好、一般、较差、差——潜在市场（糖尿病专柜？）4、生理机能的健全程度——残疾人专用通道、设施等（更加人性化）81.2心理因素寻找刺激需求动机评价购买行为分析、比较购买决策感觉——视觉、听觉、嗅觉、味觉、肤觉注意、记忆学习、联想、能力情绪、气质、性格意志意志、情绪、气质、性格需要动机91.2.1心理因素—感觉视觉、听觉嗅觉、味觉、肤觉绝对感受性/相对感受性——凡是没有达到绝对感觉刺激量的时候，都不能引起感觉。（电视广告的持续时间若少于3秒钟，则不会引起消费者的视觉感受）——在刺激物引起感觉后，如果刺激的数量发生变化，但变化及其微小，则不易被消费者察觉（一种商品的价格上涨或下降1—2%时，消费者可能毫无察觉，但如果调幅达10%以上，立刻会引起消费者注意。）——刺激量虽大，差别值大，但差别感受性较小。刺激量虽小，差别值小，但差别感受性较大。例：1台彩电上调5—15元，消费者不会注意。但1升汽油上调2毛钱，顾客也会觉得十分敏感。101.2.1心理因素—感觉感觉适应：久居兰室，不闻其香久处茅厕，不闻其臭联觉——感觉的整体性举例：在优雅柔和的音乐声中挑选商品，对色泽的感受力会明显提高。进餐时各种颜色的菜肴会使人胃口大开。超市可以通过香味、音乐等促使顾客延长停留时间，产生购买欲望。随着刺激物持续作用时间的延长，消费者因接触过度而造成感受性逐渐下降111.2.2心理因素—注意注意类型——无意注意、有意注意、有意后注意1、无意注意：刺激物的强度、对比度、活动性、新异性有关，如包装色彩鲜艳的商品；2、有意注意：有预定目的、需经过意志努力而产生的注意，如继续购买某名牌彩电的消费者，会可以寻找、收集有关信息。3、有意后注意：有预定目的、但不经意志努力就能维持的注意，如观看时装表演等。121.2.2心理因素—注意※注意的范围有限：1/10秒内只能注意到4-6个彼此不相联系的物体※注意紧张※长时间、高度的紧张注意会导致疲劳，分散注意力※注意稳定※注意转移※通过增加消费刺激强来引起消费者的无意注意※明确消费目标、培养消费兴趣，维持有意注意131.2.3心理因素—记忆记忆类型——形象记忆——主要的记忆形式，视觉形象记忆和听觉形象记忆起主导作用逻辑记忆——形象记忆与逻辑记忆的比例为1000：1情绪记忆——带有欢乐情绪的记忆能恰当调动消费者的情感体验，形成深刻的情绪记忆。如家乐福“开心购物嘉年华”。行为记忆——购物行为成为习惯141.2.3心理因素—记忆遗忘的规律——先快后慢e.g广告播放后，相隔4小时，消费者的遗忘率达到50%，1天后达到35%，7天后达到25%，30天后达到18%。应用：1、广告信息应具有鲜明的主题和特色（如DM)2、把最重要的信息放在开头和结尾。3、利用表现形式的多样化和重复时间的间隔性和节奏性，重复播放。4、利用商品包装、陈列等线索来帮助消费者恢复记忆。（注重终端营销）151.2.4心理因素—学习学习的规律A.先快后慢B.先慢后快C.学习的高原现象学习的方法——发现信息掌握知识A.模仿（名人、明星）B.试误法（20/80顾客原则，留住你的忠实顾客）C.发现法（不断学习、发现价值）D.对比法（货比三家）学习的效果A.加强型学习B.稳定型学习C.无效型学习D.削弱型学习161.2.5心理因素—情绪1、激情——短暂、冲动不稳定的情绪（狂喜、暴怒、恐怖、绝望）2、热情——持续、稳定深沉的情绪（向往、热爱、嫉妒等）3、平和心态——微弱、平静、持久的情绪（平和、坦然）4、挫折——遇到障碍又无法排除的情绪（怨恨、懊丧、消沉）1、激情——购物冲动、易激动、容易发生争吵2、热情——忠实、持久的顾客3、平和心态——积极心态：提高满意度消极心态：厌烦、拒绝购买4、挫折——抵制购买、迁怒于营业员察言观色、周到服务171.2.6心理因素—意志意志——完成购买行为的重要因素1、有明确的购买目的，并自觉按照购买目标支配和调节购买行为；2、排除干扰，克服困难，处理矛盾；（支付能力与商品价格昂贵的矛盾，购物环境与服务的障碍等）3、调节购买行为的全过程。帮助消费者坚定购买信心，并付诸于行动181.2.7心理因素—能力消费者能力：一、从事消费活动基本的能力对商品——感知力、记忆力、辨别能力对信息——综合分析、比较评价的能力购买过程中——选择、决策能力能力因人而异:例如：购买冰箱：普通顾客——对外观、颜色、造型、规格等表面现象作分析评价；懂得制冷知识的男性顾客——观察冷凝器、蒸发器、压缩机等的性能指标和工作状况来评价、判断商品。191.2.7心理因素—能力消费者能力：二、从事特殊消费活动所必需的特殊能力1、专业性较强的商品——高档照相器材、专用体育器材、电脑2、特殊能力——创造力、审美力——DIY的流行三、消费者对自身权益的保护能力1、安全权；2、知情权；3、自主选择权；4、公平交易权；5、求偿权；6、结社权；7、获得相关知识权8、人格尊严和民族风俗习惯受尊重权；9、监督权超市应重视这种趋势201.2.7心理因素—能力能力与消费者行为1、能力成熟型2、能力一般型3、能力缺乏型1、成熟型——经验丰富、对商品专业性能熟悉，独立决策，无需帮助，较少受外界环境影响2、一般型——具备一般商品知识，主要通过广告宣传、他人介绍了解商品，乐于听取营业员的介绍和厂家的宣传，容易受外界环境影响。3、缺乏型——不了解商品知识，没有购买经验，没有明确购买目标，在购物决策时，犹豫不决，极易受环境影响（老人、小孩）211.2.8心理因素—气质1、气质——个体典型的心理动力特征，具有先天的基础，在后天条件的影响下形成。2、气质的类型胆汁型兴奋型、抑制力差、反应速度快、直率热情、精力旺盛、易冲动黏液型安静型，外部表现少，反应速度慢，沉静安详，克制忍耐，慎重细致抑郁型抑制型，反应速度慢而不灵活，刻板，敏感细腻，脆弱多疑，孤僻多血质活泼型，外露明显，反应速度快而灵活，乐观开朗，兴趣广泛而不持久，注意力易转移221.2.8心理因素—气质1、胆汁质2、多血质3、黏液质4、抑郁质1、胆汁质——主动与营业员接触，积极提出问题，表现活跃，易冲动感性购物，果断决策2、多血质——积极主动，心直口快，表现活跃，比较宽容3、黏液质——冷静慎重，理智购物，细致分析，不易受他人影响4、抑郁质——被动接受，优柔寡断，对商品质量、购物环境及服务态度要求较高，敏感，苛刻服务态度端正良好，服务技巧因人而异231.2.9心理因素—性格1、性格——个人对现实的稳定的态度和与之相适应的习惯化的行为方式，易受环境影响。2、性格与消费者行为：（1）按消费态度分类——A.节俭型:崇尚节俭，讲究实用，注重商品质量、性能、实用，以物美价廉为选择标准B.保守型：态度严谨，生活刻板，性格内向，怀旧传统，对新产品、新观念抵制、怀疑，喜欢购买传统的和有过多次实用经验的商品。C.随意型：态度随意，生活自由，选择商品标准多样化，易受外界及广告宣传的影响241.2.9心理因素—性格2、性格与消费者行为：（2）按购物行为分类——A.习惯型：购物时参照以往的购买和使用经验，一旦对某中品牌商品熟悉并产生偏爱后，经常重复购买，受社会时尚影响较小。B.慎重型：性格沉稳、冷静、客观，根据实际需要，参照以往经验，进行仔细慎重比较后，才购买。C.挑剔型：意志坚定，独立性强，不依赖别人。购物时强调主观意愿，自信果断，很少征询或听从别人意见，对营业员的解释说明常持怀疑和戒备心理。D.被动型：性格内向，购物时常犹豫不决，缺乏自信和主见，对商品品牌、款式等没有固定的偏好，希望得到别人的意见和建议。251.2.10心理因素—自我概念我是谁？WhoamI？实际的自我他人实际的自我他人理想的自我理想的自我261.2.10心理因素—自我概念自我实现——消费者购物动机之一1、商品是否有助于“使我成为我想象或期望的人”？2、商品是否有助于“我希望他人如何看待我”品牌的文化含义：可口可乐——美国精神百事可乐——年轻、运动与时尚飘柔——潘婷——27二、消费者的需要和动机需要行为结束目标行为动机激发驱动达到满足需要28二、消费者的需要和动机生理的需要安全的需要爱和归属的需要尊重的需要自我实现的需要马斯洛需要层次论29二、消费者的需要和动机消费者需要对商品基本功能的需要对享受良好服务的需要对商品审美功能的需要对商品消费便利的需要对商品安全性能的需要对商品质量性能的需要对商品情感功能的需要对商品社会象征性的需要30二、消费者的需要和动机动机—引发和维持个体行为并导向一定目标的心理动力。行为1行为1动机行为2行为2动机行为3行为3动机的特征：※主导性——吃要营养，穿要漂亮，用要高档东北人主导动机为穿，广东人主导动机为吃※可转移性——新的刺激出现，使主导动机发生转移（越来越多的品牌注重终端营销，如丝宝）※内隐性——真实的动机经常处于内隐状态（40年代美国家庭主妇拒绝速溶咖啡的真正原因并因为不喜欢它的味道，而在于不愿被人士为懒惰、不称职的主妇）31二、消费者的需要和动机消费者购买动机类型：1、追求实用：追求实用者不等于低收入者，纯属习惯——切勿以貌取人2、追求安全、健康：保健品畅销的原因3、追求便利：便利店、网上购物的盛行，现代节奏4、追求廉价：以较少的支出获取较大的收益——消费者普遍心理——富人也喜欢讲价——超市低价策略：天天低价，并非一味降价，而是超出顾客的心理价位，超出顾客的期望32二、消费者的需要和动机消费者购买动机类型：5、追求新奇：冲动性购物的理由6、追求美感：“好马配好鞍”，商品的独特包装和外型、好的陈列能迅速吸引顾客7、追求名望：名牌购买者8、自我表现：商品的社会象征意义大于商品的使用价值，如总统套间9、好胜攀比：女性消费者吃大白菜买貂皮大衣10、满足嗜好：音响发烧友11、惠顾型：习惯性购物，忠实的顾客——“这是我的超市”33三、消费者的购买行为与决策过程消费者反购买行馈为程序识别需要收集信息分析选择决定购买购后评价34三、消费者的购买行为与决策过程3.2消费者的购买决策（5W2H）——Why?为什么买？——权衡购买动机——What?买什么？——确定购买对象——Howmany?买多少？——确定购买数量——Where?在哪里买？——确定购买地点——When?何时买？——确定购买时间——How?怎么买？——确定购买方式——Who?谁买？——确定购买个体35三、消费者的购买行为与决策过程3.3制定购买决策的原则No.1最大满意原则（完美主义者）——是否达到最大满意，完全依靠消费者的主观感受和评价，通常受心理和环境因素影响较大No.3遗憾最小原则（保险主义者）——逆向思维，估计可能产生的不良后果，选择情形最轻微的方案No.4预期—满意原则（理智主义者）选择心理