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市场营销原理PRINCIPLESOFMARKETING（第13版）菲利普•科特勒（PhilipKotler）加里•阿姆斯特朗（GaryArmstrong）著市场营销原理PRINCIPLESOFMARKETING菲利普•科特勒（PhilipKotler）加里•阿姆斯特朗（GaryArmstrong）学习小贴士：为了提高学习效果，不同业务线的员工应有侧重点的阅读该书的内容.其中：全体员工：第1、3、4、6、7、9、17、18、20章为都应掌握的内容销售线人员：第2、5、14、16章为需要重点掌握的内容策划线人员：第8、10、11、12、15章为需要重点掌握的内容市场营销原理PRINCIPLESOFMARKETING菲利普•科特勒（PhilipKotler）加里•阿姆斯特朗（GaryArmstrong）第I篇定义市场营销和市场营销过程第1章营销：创造和获取顾客价值第2章公司战略与营销战略：合作建立客户关系市场营销原理第1章营销：创造和获取顾客价值•学习目标定义市场营销，并指出市场营销过程的步骤。解释理解顾客和市场的重要性，比较五个核心的市场概念。识别顾客导向的市场营销战略的关键要素，讨论指导营销战略的营销管理导向。讨论顾客关系管理，解释为顾客创造价值并获得顾客回报的战略。描述在关系时代推动市场营销变革的主要趋势和力量。4市场营销原理5第1章营销：创造和获取顾客价值•章节大纲1.什么是市场营销2.理解市场与顾客需求3.设计顾客导向的市场营销战略4.制定整合的市场营销计划和方案5.建立顾客关系6.获得顾客价值7.变化中的市场营销领域8.综上所述：什么是市场营销市场营销原理6第1章营销：创造和获取顾客价值1.什么是市场营销市场营销就是管理有价值的客户关系。优秀的市场营销对每一个组织的成功都是至关重要的。市场营销有双重目的：通过承诺卓越的价值吸引新顾客以及通过创造满意来留住和发展顾客。定义市场营销广义：市场营销是一种通过创造和与他人交换价值实现个人和组织的需要和欲望的社会和管理过程。狭义：在商业环境中，市场营销涉及与顾客建立价值导向的交换关系。市场营销(marketing)：企业为从顾客处获得利益回报而为顾客创造价值并与之建立稳固关系的过程。市场营销过程理解市场和顾客的需求和欲望设计顾客导向的营销战略构建传递卓越价值的整合营销计划建立盈利性的关系和创造顾客愉悦从顾客处获得价值以创造利润和顾客权益为顾客创造价值并建立顾客关系从顾客处获得价值回报图1-1市场营销过程的简单模型市场营销原理7第1章营销：创造和获取顾客价值2.理解市场与顾客需求有关顾客和市场的五个核心概念：①需要、欲望和需求；②市场提供物（产品、服务和体验）；③价值和满意；④交换和关系；⑤市场。顾客需要、欲望和需求市场营销最基础的概念是人类的需要。人类的需要(needs)是一种感到缺乏的状态，包括对食品、服装、温暖和安全的基本生理需要，对归属和情感的社会需要，以及对知识和自我表达的个人需要。欲望(wants)是人类需要的表现形式，受到文化和个性的影响。欲望受一个人的社会背景所决定，是明确表达的满足需要的指向物。在得到购买能力的支持时，欲望就转化为需求(demands)。在既定的欲望和资源条件下，人们会选择能够产生最大价值和满意的产品。市场提供物——产品、服务和体验消费者的需求和欲望通过市场提供物(marketingofferings)——即提供给市场以满足需要、欲望和需求的产品、服务、信息或体验的集合——得到满足。市场营销近视症(marketingmyopia)：销售人员过于关注自己为现有欲望开发出来的产品，而忽略了顾客需要的变化。市场营销原理第1章营销：创造和获取顾客价值顾客价值与满意顾客对各种市场提供物将递送的价值和满意形成预期，并据此作出购买决定。满意的顾客会重复购买，并将自己的美好体验告诉别人；不满意的顾客转而向竞争者购买，并向其他人贬低产品。市场营销者必须谨慎设定恰当的预期水平。顾客价值和顾客满意是建立和管理顾客关系的关键。交换与关系市场营销发生在人们决定通过交换关系来满足需求和欲望之时。交换(exchange)是一种为从他人那里得到想要的物品而提供某些东西作为对价的行为。（广义上，市场营销者试图获得人们对某种市场提供物理想的反应。）市场市场(market)是某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合。市场营销就是为建立有利可图的顾客关系而管理市场。市场营销涉及在竞争中为最终消费者提供服务。8供应商公司市场营销中介消费者竞争者主要的环境力量图1-2市场营销系统模型该系统中的每一个参与者都为下一个层次的参与者创造价值。所有的箭头代表必须建立和管理的关系。于是，一个公司在建立有价值的客户关系方面的成功不仅取决于自身的行为，而是取决于整个系统能够在多大程度上满足最终顾客的需要市场营销原理9第1章营销：创造和获取顾客价值3.设计顾客导向的市场营销战略营销管理(marketingmanage)：为选择目标市场并与之建立有价值的关系艺术和科学。营销管理者的目的是通过创造、递送和沟通卓越的顾客价值来发现、吸引、保持和增长目标客户。市场营销中两个最重要的问题：①我们将为哪些顾客服务（谁是我们的目标客户？）；②我们怎样才能够最好地为这些顾客服务（我们的价值主张是什么？）选择要服务的顾客公司必须首先通过将市场划分为顾客群（市场细分）和选择将要追随的细分市场（目标市场），决定将为谁服务。简而言之，市场营销管理是顾客管理和需求管理。选择价值主张公司必须决定将如何服务于自己的目标顾客——在市场中怎样将自己与竞争对手有效地区别开来。一个公司的价值主张是它承诺的递送给顾客以满足其需要的所有利益或价值的集合。市场营销原理10第1章营销：创造和获取顾客价值营销管理导向在设计和执行市场营销战略时，有五种可供选择的观念：生产观念(productionconcept)认为，消费者会青睐买得到的、价格低廉的产品。产品观念(productconcept)认为，消费者会偏好那些具有最高质量、性能水平和富有创新特点的产品。推销观念(sellingconcept)认为，如果不采用大规模的促销努力，消费者不会购买足够多的产品。（推销观念通常适用于非索求产品——那些在正常情况下，消费者不会主动想到要购买的产品）市场营销观念(marketingconcept)认为，实现组织目标的关键在于比竞争对手更好地了解目标顾客的需要和欲望，并使顾客感到满意。（推销观念采用由内而外的视角。相反，市场营销观念采用由外而内的视角。）推销观念工厂起点中心手段目的现存产品推销和促销通过提高销量获得利润营销观念市场顾客需求整合营销通过创造顾客满意获得利润图1-3推销观念和营销观念比较市场营销原理11第1章营销：创造和获取顾客价值社会营销观念(societalmarketingconcept)对单纯的市场营销观念忽略在消费者短期欲望与长期福利之间可能存在的冲突提出质疑。社会营销观念认为，市场营销战略应该以维持或改善消费者和社会福利的方式向顾客递送价值。公司在制定其市场营销战略时应该平衡的三种因素：公司利润、顾客欲望和社会利益。4.制定整合的市场营销计划和方案市场营销计划将市场营销战略转化为行动来建立客户关系，需要一套营销工具。主要的市场营销组合工具可被分为四大类，称为市场营销的4P：产品、定价、渠道和促销。社会（人类福利）消费者（满足欲望）公司（利润）图1-4社会营销观念的基本要素市场营销原理第1章营销：创造和获取顾客价值5.建立客户关系市场营销过程最初的三个步骤——理解市场和顾客需要、设计顾客导向的市场营销战略以及构建市场营销计划，都是为了第四步也就是最重要的步骤：建立有价值的客户关系。客户关系管理客户关系管理(customerrelationshipmanagement)可以广义地理解为通过递送卓越的顾客价值和满意，来建立和维持有价值的客户管理的整个过程。它涉及获得、维持和发展顾客的所有方面。﹡关系建立的基础：顾客价值和满意顾客感知价值(customer-perceivedvalue)指与其他竞争产品相比，顾客拥有或使用某一种市场提供物的总利益与总成本之间的差异。顾客满意(customersatisfaction)取决于顾客对产品的感知效能与顾客预期的比较。﹡客户关系水平与工具公司能够根据目标市场的特点，将客户关系划分为不同的等级：一种极端的情况是，拥有众多低毛利顾客的公司会追求与他们建立基本关系。另一种情况是，拥有毛利很高但数量少的顾客的公司则希望与关键顾客建立充分关系。为建立客户关系，公司可以在财务性和社会性利益之外，增加结构性纽带。12市场营销原理第1章营销：创造和获取顾客价值客户关系的新特点以前大公司倾向于通过大众营销影响所有可影响的顾客，今天的公司注重与仔细挑选的顾客建立更深、更直接和更持久的关系。﹡与精心选择的顾客建立关系许多公司现在推行所谓的“选择性关系管理”，运用顾客盈利性分析，剔除不能带来盈利的顾客，瞄准那些有利可图的顾客。﹡联系得更深，互动性更强今天的顾客关系的更深特点部分是变化中的沟通环境所导致的。沟通环境的这种变化对消费者与公司及其产品的联系产生了深远的影响。消费者控制的加强意味着，在建立客户关系时，公司不能再仅仅依赖入侵式市场营销，而必须通过吸引来进行市场营销——创造有顾客参与的市场提供物和信息，而不是一味地解释和灌输。今天的消费者拥有的品牌信息比以往任何时候都要多，他们有重要的财富——一个发布信息的平台——互联网。无论是否受到市场营销者的邀请，消费者创造的市场营销(customer-generatedmarketing)已经成为重要的营销力量。13市场营销原理第1章营销：创造和获取顾客价值伙伴关系管理伙伴关系管理(partnerrelationshipmanagement)即在市场营销者与公司内部和外部的其他人结成伙伴关系，共同为顾客创造和递送更多的价值。﹡公司内部的伙伴在今天联系日益紧密的世界中，每个职能领域都可能与顾客互动，特别是通过电子渠道的互动。公司不再让每个部门各自为战，而是将所有的部门整合到创造顾客价值的事业中。不是仅仅指派销售和市场营销人员接触顾客，而是组建跨部门的客户团队。﹡企业外部的市场营销伙伴改变也同样发生在营销者如何与其供应商、渠道伙伴甚至是竞争者的联系上。现在，大多数公司已经是网络化的公司，严重依赖与其他公司建立的伙伴关系。市场营销渠道由分销商、零售商以及其他在公司与购买者之间起到媒介作用的组织构成。14市场营销原理第1章营销：创造和获取顾客价值6.获得顾客价值市场营销过程的最初四个步骤涉及通过创造和递送卓越的顾客价值建立客户关系（见图1-1）。最后一步则要获得以当前的和未来的销售、市场份额及利润等形式表现的回报。建立顾客忠诚与维持客户关系管理的目标不仅仅是创造顾客满意，而是顾客愉悦。良好的客户关系管理产生顾客愉悦。增长顾客份额顾客份额(customershare)指顾客所购买的某公司的产品占其同类产品购买量的比重。建立顾客权益﹡什么是顾客权益客户关系管理的最终目标是产生高额的顾客权益。顾客权益(customerequity)是公司现有和潜在顾客的终身价值的贴现总和。﹡与恰当的顾客建立恰当的关系公司可以根据潜在盈利性将顾客分类并相应地管理顾客关系。15市场营销原理第1章营销：创造和获取顾客价值根据顾客的潜在盈利性和忠诚度将顾客划分为四个群体。每个群体需要不同的客户关系管理战略。①“陌生人”代表低潜在盈利性和低忠诚度。公司的提供物不符合他们的需要。对这些人的关系管理战略很简单：停止投资。②“蝴蝶”具有潜在盈利性但不够忠诚。在公司的提供物和他们的需要之间存在很好的适配性。可以运用促销手段吸引他们，达成满意又有利可图的交易，即充分获取其价值，然后停止对他们的投资，直到下一次循环开始。③“挚友”是既有价值又忠诚的顾客。他们的需要和公司的提供物之间有很强的适配性。企业希望进行持续的关系投资来取悦这些顾客，并培育、留住和增加他们。④“藤壶”非常忠诚，但不