搜索
家乐福年度营销计划目录一、执行摘要二、情境分析三、年度营销目标及总体战略四、品牌战略五、支持营销项目六、财务文件七、监督和控制一、执行摘要09年是家乐福比较特殊的一年。进驻日本市场10年的法国家乐福彻底从日本市场消失，受金融危机影响撤出了俄罗斯及意大利南部等市场。但是中国区却成为了家乐福全球业绩的强劲推动力。16%的年增长率从家乐福全球市场来看，是相当高的数字，而且家乐福在其他任何一个国家都没能做到像中国市场一样每年开20-25家新店。而在具体到海南海口，10年家乐福海口第三店开张，海南国际旅游岛建设一周年等等都给家乐福在海南发展提供了契机。因此海南家乐福必须在全球背景下思考自身的发展。如何抓住海南的良好环境实现市场占有率和销售额的双突破。二、情境分析1、产品大类/竞争对手的界定2、产品大类分析3、公司和竞争对手分析4、客户分析家乐福的主营业务是零售业，所以我把零售百货定为家乐福的产品大类。至于其出售的商品类别，如纺织类、电子类、生鲜类等不做具体讨论。产品大类界定1、产品大类/竞争对手的界定对手界定海口的大型超市比较少，家乐福的直接也是最主要竞争对手就是大润发。当然好友其他的，比如南国超市、国美、苏宁（家乐福也卖电子产品）。在这里我们以大润发为代表。a.产品大类的规模上半年海口实现社会消费品零售总额143.43亿元。其中，批发和零售业实现零售额135.65亿元b.产品大类的增长上半年全市实现社会消费品零售额增速为18.6%，剔除消费品价格因素的影响，消费品零售总额实际增长为19.7%。总体市场因素2、产品大类分析产品大类因素现在竞争者大润发、南国、旺家旺进入门槛低顾客的议价能力高供应商的议价能力低替代品的威胁高海南并没有非常多的大型超级市场的公司。海南购物这样便利的地方，必须要把价格压低到某种程度，才能保有基本的市场。路边的杂货店、便利商店、普通的超级市场到屈臣氏以及百货公司。家乐福身为世界第二大零售集团，掌握了大部份的通路，物流也相当庞大，对供应商的议价能力有优势存在。家乐福以3家分店的数量遥遥领先，是目前的marketleader。3、公司和竞争对手分析选址家乐福的前两家门店分别是南亚店和百汇城店。诚如家乐福在法文中代表十字路口的意思那样，这两家门店都位于道路交叉口附近，交通都十分方便。附近有不少居民区。相对而言，大润发的选址则没有那么规矩。大润发国贸店位于宜欣广场，附近刚好也是道路交叉口，而且有很多高档小区。国兴店的位置就很差了，位于郊区。在家乐福，衣服和家电往往是距离卖场入口最近的商品。家乐福的毛利，绝大部分是由纺织品和家电构成的。因此家乐福往往把纺织和家电放在前面。接着依次是百货、杂货、生鲜商品。大润发则不然。卖场入口往往是光碟、书籍、衣服。由于生鲜是大润发的强项，因此其生鲜区域要比家乐福大一些，尤其是面包，种类很多，而且非常诱人。商品的铺货商品陈列大润发采用的是高货架、满排量，力求醒目、美观。目光仰视部分往往大量陈列销量高的商品，货架顶端不堆放任何商品。家乐福采用的是同一商品水平陈列，不垂直陈列；大润发则是两者兼顾：同一商品，既有水平陈列，又有垂直陈列。客流量家乐福和大润发在海口的第一家门店生意都很好，客流量都比较多。自从大润发第二家门店国兴店率先开业之后，家乐福客流量受到很大影响。再加上08年抵制家乐福的活动，家乐福的客流量远远落后与大润发，尤其是家乐福百汇城店，即使晚上高峰期，店内顾客依然不多，这个时间大润发国贸店已经是非常拥挤了。价格家乐福一直强调低价，“低价就是棒！”。大多商品确实价格比较低。同一商品，无论是促销价还是平常价格，家乐福的价格都不高于大润发，经常会比大润发低一些。一方面，家乐福的谈判能力特别强，另一方面，家乐福的运营成本要比大润发低很多——单就班车数量我们就可以看出。4、客户分析家乐福把目标顾客定位为城市上班族，主要为他们提供日常生活品。中国最大的消费群体是新生的中产阶级，人数大约为1.5亿，年收入在1500~3000美元之间，容易接受新产品。这是家乐福发展的顾客基础。他们不仅关注价格，更关注性能价格比。中产阶级大多数都是上班族，这也就注定了他们的购买时间只能是下班后和双休日。中产阶级比较注重购物场所交通的便利性，同时他们也普遍拥有私家车。卖场的停车位对他们而言是个不小的诱惑。中产阶级收入较高，时间较少，因此他们十分容易重复购买，如果超市在顾客满意度上下功夫，极有可能使他们成为忠诚顾客。三、年度营销目标及总体战略年度营销目标家乐福在超市零售市场中，市场占有率50%，年利润200万。现在海口有三家家乐福，两家大润发，还有其他一些中小型的超市。毫无疑问，家乐福居于领导者地位，市场占有率达到50%是个合理且必须的目标。家乐福制定的宣传口号是“开心购物家乐福”，确定的经营理念是：一次购足、超低售价、货品新鲜、自选购物和免费停车。这五个理念中真正比较优势的是超低价格和货品新鲜的集合，其它因素是大型超市的共同特征，所以本文推论家乐福确定的定位点是超低价格和为让顾客获得更大的价值，实现“开心购物家乐福”的目的。总体战略家乐福超市将目标市场分为家庭消费工作日市场、周末与假日市场、大宗集团消费三大块。工作日市场针对居住较近的居民区及第一商圈的公司、工厂员工下班后就近消费，以及超市晚间5个小时的营业额等于或大于白天10个小时的营业额的特点，家乐福超市十分注重强化提高晚间营业绩效。如夏天炎热，一般人下班后不愿费力做饭，举办“盛夏每天五分钟”的促销活动，促销的核心是以超市服务减少顾客家庭劳动量：(1)利用冰及冰台、风柜、冻柜，冰镇大量的啤酒、饮料，一方面给人以量化视觉冲击，一进店就觉得凉快；另一方面，确也给顾客带来方便，买回家就可以享受清凉。(2)面包每天5点定时出炉，这样刚下班的顾客也能吃上新鲜面包，且长此以往，也有利于培养顾客消费习惯。(3)根据目标顾客口味调查，提供一定的半成品配菜与熟食服务，减少顾客做饭时的麻烦。四、品牌战略价值定位是为目标顾客带来的精神利益。家乐福的价值定位是通过“使顾客获得更多的价值”实现“开心购物家乐福”，开心购物是家乐福的价值定位。价值主张家乐福一直是致力于服务较高收入的顾客群体，因此，在选择商品时，必须在保持中产阶级能够接受的产品品质的前提下，尽量降低商品的价格。产品定位海南天然的地理位置，宜人的气候条件，使得很多岛外离退休老人到海南来养老，争取更多的老年顾客,对提高营业额有十分重要的意义；由于种种原因，家乐福在中国人心目中的品牌形象并不好，因此提高品牌美誉度是十分必要的任务。顾客目标五、支持营销项目广告积极在公交站台、公交车上、出租车等人流量多且上班族容易接触的场所地点投放广告。适当的在海南本地媒体（并非强势媒体）投放广告。促销促销是十分重要的营销手段，可以增加营业额，提高来客数，提高公司知名度，增加购买率。家乐福采用的促销的方法可以有很多种，如商品特价特卖、限时抢购、摸彩、试吃、人员促销、赠品促销和联合促销等。价格低价格一直是家乐福赖以成功的一大法宝。家乐福一直努力通过各种方式来控制、降低成本。如规模经济、压榨供应链、统一采购配送、商品本地化、开发自有品牌商品、加快周转率等。六、财务文件预算可以适当增加广告预算、促销预算。有几种确定预算的方法：量力而行法、销售额比率法、计算盈亏估算法、主观的广告（对销售）效果估算法、竞争对手广告费对抗法。促销的预算科参考广告预算法。七、监督和控制营销测量指标销售额市场占有率利润利润率顾客满意度二手数据部门报表专家意见数据库政府统计报表