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案例分析——经典广告文案这小男孩正吃着凯洛格玉米片作者：李奥·贝纳（LeoBurnett）产品：凯洛格（Kellog's）玉米片标题：这个戴着帽子的小男孩正一心一意地吃着他的凯洛格玉米片正文：这样可以吗？画面上这孩子的妈妈在哪？她可能在别的什么地方，她很放心地把他给留在这里。小男孩儿很高兴，他弄来了牛奶，然后用勺子把那金黄色的凯洛格玉米片倒进里边去。这金黄色的东西看起来真还不错，往牛奶中倒的时候发出沙沙的声响。吃起来也很可口，既薄又脆，一种甜甜蜜蜜的味道。小男孩儿正举着勺子，真是好吃极了！凯洛格玉米片已有50多年的历史了，它对大人及小孩都有着一种激起食欲的魔力。当画家洛克威勒为我们画这个小男孩儿的时候，他努力想捕捉的神情就在你的眼前。也许这个场景会给你一个提示：快去查对一下你所贮藏的凯洛格玉米片，你已知道它们是怎样的了。一旦你有了一大包，接下来的事情便是：你会这些玉米片通通吃光，一片不留。立于真实肉……在锅里咝咝地响作者：李奥·贝纳（LeoBurnett）客户：美国肉类研究所标题：肉副标题：使得你所需要的蛋白质成为一种乐趣正文：你能不能听到它在锅里咝咝地响？它是那么好吃！那么丰富的B1，那么适宜的蛋白质。这类蛋白质对正在发育中的孩子很有好处，对成年人亦能再造你的健康。象其他肉类蛋白质一样，它们都合乎标准。美国肉类研究所芝加哥总部，其会员遍及美国各地。广告语：美国最高级的猪排随文：本图章保证该广告所作的一切承诺均经过美国医药协会食品营养委员会的认可。请收看每星期日晚间在蓝色联播网播出的“亮丽的生活”节目，该节目的主持人是威廉班狄克。敬请留意报纸上刊登的各地方台的播出时间。纽约正在把它吃光！作者：威廉·伯恩巴克（WilliamBernbach）产品：来味牌犹太麦饼：标题：纽约正在把它吃光！广告语：真正的犹太裸麦简评：对这一则广告来讲，标题就是正文，就是它的全部。总督牌能给你的是什么？作者：罗瑟·瑞夫斯（RosserReeves）产品：总督牌（Viceroys）香烟标题：总督牌能给你而没有别的滤嘴能够给你的是什么？插图说明：只有总督牌在每一支香烟的滤嘴中给你两万颗过滤气瓣。当你所吸的香烟味道透过时，它就过滤、过滤、再过滤。男人：有那两万颗过滤凝气瓣，比我过去所吸的没有滤嘴的香烟的味道要好得多。女人：是的，有滤嘴的总督牌香烟抽起来要好得多——并且也不会在我嘴里留下任何烟丝渣。烟盒旁的说明：只比没有滤嘴的香烟贵几分钱而已。广告语：世界上最畅销的滤嘴香烟注释：还在研究考虑阶段的商品——一种有嘴滤的香烟。在一九四五年，瑞夫斯先生认出放在总督牌香烟总经理书桌上的一包香烟，他请教谁得到了这个客户的广告。客户回答：“还没有人，它是还在研究考虑阶段的商品——一种有嘴滤的香烟。”他把从“清凉牌香烟”所剩余的41,000美元生产预算给瑞夫斯先生，请其作一个策划运动：一个包括这个广告在内的策划运动。瑞夫斯回忆说：“六、七年之后，总督牌香烟每年花1,800万美元的广告费。”舒味思的人来到此地作者：大卫·奥格威（DavidOgilvy）产品：舒味思（Schweppes）奎宁柠檬水。正文：特别引见从英国伦敦舒味思厂派来的特使，制造师爱德华·惠特海先生。舒味思厂自1874年起即为伦敦的一家大企业。惠特海先生这次来到美国各州，是要确查在这里生产的每一滴舒味思奎宁柠檬水是否都具有与原产地厂家同样的口味。舒味思是一种与杜松子酒及其滋补品掺和饮用的柠檬水。长久以来，舒味思的独特口味，只有舒味思才有，可谓世界唯一。标题：舒味思的人来到此地。他引进了舒味思所独创的虔修醇剂，而舒味思碳化的秘方就锁在他的小手提箱里。这位制造师说：“彻头彻尾、地地道道、丝毫不差的舒味思制法。”把这种奎宁柠檬水制成现在的半苦半甜的完美口味，舒味思历经了百余年之经验。然而，把舒味思和杜松子酒及冰块掺和在高脚杯中，你只需要30秒钟便可进入到这个完美的境界。随后，亲爱的读者，你一定会倍加赞赏你读过这则广告的这一天。随文：如果你喜欢这一则广告但没有品尝过舒味思的话，请寄明信片来，我们会作适当的安排。函寄：纽约市·东6街30号·舒味思收广告标题：心中有小广告正文：10年前金龟车首次进入美国。美国对这种硬壳虫形奇怪的小汽车毫无所知。能够说上它几句好话的无非是一加仑汽油它可跑32英里（正常的汽油，正常的行驶），铝制的排汽管使汽车很方便就可以达到每小时70英里的速度，对一般家庭车体尺寸很合适，特别是价格很理想。甲壳虫每年成倍增加，金龟车也是这样。”1959年DDB广告公司为德国金龟车作广告。这是DDB的第一个汽车客户，而金龟车此前在美国的销路并不好。它是低档车，没有电镀，没有流线型的车体，马力很小，也不是无级变速；更麻烦的是，它产于纳粹德国时代的工厂。在伯恩巴克的主持下，DDB对金龟车进行了分析。他们认为金龟车不能与美国豪华车相比的地方恰恰是它的优点；车子只有最基本的设备，但却十分实用，价格便宜；马力小，但耗油量低；外观虽然不豪华，但车子制作却精致而不虚浮。他们依此制订了充分阐明这些特点的广告战略，推出了一系列广告。广告评析它的第一个广告是这样设计的：在广告上是一大片空白，正中安放了一张很小的象甲壳车的金龟车。照片之下是醒目的标题：“心中有小”。“心中有小”不仅成为美国60年代最著名的广告之一，更是广告教科书的必引案例。奥格威、艾里斯和杰克·屈特等均在著作中用它作为解释“定位”的佳作。1965年《广告时代》评论这个广告系列时说：“它本身自成一档，是很高水平的广告。”金龟车是汽车史上最长寿、最畅销的车系，卖点是廉价、实用和系出名门的神奇色彩。它的出现把大众的梦想变成人人可以享受的生活工具。如今，欧美的消费者不再垂青于豪华房车，而转向经济实用、占地小、符合环保要求的微型家庭用车。金龟车得以在绝迹多年后卷土重来。新款金龟车推出后，马上成为新闻热点。也许因为世纪末的怀旧之风，新款金龟车受到广泛欢迎，继而热销不断。它的广告攻势，成功地结合了金龟车旧广告固有的简洁明快的传统与符合时代潮流的敏感性，在内容和形式上都与原广告有联系，新广告不但获得评论家们的广泛好评，而且在对伯恩巴克顶礼膜拜的广告圈内赢得赞誉。其系列广告获得’98嘎纳全场平面大奖。想想小的好处作者：威廉·伯恩巴克（WilliamBernbach）产品：德国大众（Volkswagen）金龟车标题：想想小的好处（ThinkSmall）正文：我们的小轿车并没有多少新奇之处。一、二十个学生恐怕挤不下。加油站的那伙计也不想搭理它。对于它的外形，从来没有人拿正眼瞧它一下。事实上，连驾驶我们这种廉价小轿车的人们也没有仔细想过：一加仑汽油可行驶27英里。五品脱的汽油顶得上五夸脱。（注：1品脱＝1/2夸脱，这里意指耗油量仅为其他汽车的一半，难怪加油站的那伙计也不想搭理它。）从来不需要防冻剂。一副轮胎可以行驶40,000英里。我们为你精打细算，你也觉得习以为常，这便是你根本没去想它的原因。只有当你能在那狭小的停车点泊车时，当你去更换那小面值的保险卡时，当你去支付那小数额的维修费时，当你开着这金龟车去以旧换新时。你才想起了小的好处。万宝路带滤嘴香烟作者：李奥·贝纳（LeoBurnett）产品：万宝路（Marlboro）香烟标题：从菲利浦摩里斯那儿新来的万宝路带滤嘴香烟正文：新型万宝路滤嘴香烟在风味果然是不负所望。长尺寸，普通滤嘴香烟的价格。点燃一支抽抽看，你定会愉快地感受到你已经改用这种新型滤嘴了。插图说明：普通滤嘴香烟的价格，新型滤嘴盒装。在奔跑时香烟仍能保持不掉，烟丝绝对不会漏到你的口袋里。1、慷慨的以旧换新作者：威廉·伯恩巴克（WilliamBernbach）客户：奥尔巴克（Ohrbach's）百货公司（一）标题：慷慨的旧货换新副标题：带来你的太太只要几块钱……我们将给你换一位新女人正文：为什么你硬是欺骗自己，认为你买不起最新的与最好的东西？在奥尔巴克百货公司，你不必为买美丽的东西而付高价。有无数种衣物供你选择──一切全新，一切使你兴奋。现在就把你的太太带给我们，我们会把她变成可爱的新女人──仅只花几块钱而已。这将是你有生以来最轻松愉快的付款。奥尔巴克纽约·纽渥克·洛杉矶广告语：做千百万生意赚几分钱利润2、我探出了琼的底细作者：威廉·伯恩巴克（WilliamBernbach）客户：奥尔巴克（Ohrbach's）百货公司。标题：我探出了琼的底细正文：以她的言谈举止,你会以为她是名人大字典中的人物呢。现在我可寻出她的底细来了。她的丈夫有一个银行吗？我的宝贝，他连个银行户头都没有。嗯，这也就是为什么他们的住所家徒四壁、典当一空的原因了？还有，他们的那辆汽车呢？宝贝，那只是“马力”而不是赚钱的力量。他们是用半个美元在奥尔巴克百货公司抽奖得来的！你能想象得到吗？再看看她的那些服装。当然，她对服装是非常讲究的了。她那貂皮的长围巾、她那巴黎的时装、她那所有的服饰……但是说句真心话，是靠他们的收入吗？哦，我的宝贝，现在我终于查出来了。我刚刚在路上碰见了琼，她正从奥尔巴克百货公司走出来。奥尔巴克百货公司纽渥克梅尔市场第34街帝国大厦对面广告语：做千百万生意赚几分钱利润3、如果你超过35岁……作者：威廉·伯恩巴克（WilliamBernbach）客户：奥尔巴克（Ohrbach's）百货公司标题：如果你超过35岁……你需要西东的价廉你是否感到了单调而没有趣味？走过人群，你是否还能够听到男人们的口哨声？你是否还保持着你那焕发的容光和轻盈的步伐？不必记较，象你这样的年纪的确不应该如此。你现在所需要的就是从奥尔巴克百货公司那里得到西东的价廉（注）。奥尔巴克百货公司正在廉价地销售最新式的服装，可给你那萎靡的精神以青春的活力，好似医生开给你的一个回春的妙方。其中混合了最新流行的样式和低廉的价格。趁早点去看看，你会早一点感受到轻松和愉快。如果你正好35岁……祝你生日快乐！广告语：做千百万生意赚几分钱利润纽约：第14号街联合广场对面纽渥克：梅尔赛市场注：在这一则广告中伯恩巴克BARGAINS（廉价的东西）倒写成SNIAGRAB（西东的价廉）。Lemon（不合格的车）作者：威廉·伯恩巴克产品：德国大众（Volkswagen）金龟车标题：“Lemon”（不合格的车）。这辆金龟车未赶上船装运。仪器板上放置杂物处的镀铬受到损伤，这是一定要更换掉的。你或者不可能注意到；但检查员克朗诺注意到了。在我们设在渥福斯堡的工厂中有3,389位工作人员，其唯一的任务就是：在生产过程中的每一阶段都去检查金龟车。（每天生产3,000辆金龟车；而检查员比生产的车还多。）每辆车的避震器都要测验（绝不作抽查），每辆车的挡风玻璃也经过详细的检查。福斯车经常会因肉眼所看不出来的表面抓痕而无法通过。最后的检查实在了不起？福斯公司的检查员们把每辆车象流水般的送上车辆检查台，通过总计189处的查验点，再飞快的直开自动煞车台，这样50辆福斯车中总会有一辆被人说‘不通过’。对一切细节如此全神贯注的结果，大体上讲福斯车比其他的车子耐用而不大需要维护。（其结果也使福斯车的折旧较其他车子为少。）我们剔除了不合格的车（Lemon）；你们得到十全十美的车（Plum）。波恩巴克艾飞斯在出租车业仅居于第二标题：艾飞斯在出租车业仅居于第二我们更努力(当你不是最大时，你就必须如此)。我们就是不能提供肮脏的烟盒，或不满的油箱，或用坏的雨刷，或没有清洗的车子，或没有气的轮胎。很明显；我们如此卖力就是力求最好。为了提供你一部新车，像一部神气活现、马力十足的福特汽车和一个愉快的微笑……下次与我们同行。我们柜台前排队的比较少……作者：威廉·伯恩巴克标题：老二主义阿维斯宣言我们经营的是汽车租赁，在一位巨人后面，扮演的是二等角色。最重要的是，我们必须学着活下去。在斗争中我们也学知了世界上老大和老二的基本区别。老大的态度是：“别做错事。别犯错误，你就没事”。老二的态度是：“做正确事，找新办法。我们要再努把力”。老二主义是阿维斯的信条。它很管用。阿维斯的客户从一位笑客满面的阿维斯小姐那里租来一辆清洁的普利茅斯，雨刷子在刷着，烟灰区干干净净，油箱灌得满满的。阿维斯自身从赤字转为黑