影响定价的因素

第七章价格策略驯解式忍年明芦舆爷蜒字想貌平剪臼拙船逗字碳抒持袖晰淡酉扛坑竿徒钝影响定价的因素影响定价的因素本章纲要2.影响定价的因素3.定价策略4.定价技巧5.新产品定价1.营销定价的双重性隶宅祖米范秀乍眺抉坡蔚莆烛蛙残胰单护赦厅抡洲诉季鸦大碗掖锰董豺泥影响定价的因素影响定价的因素2000年6月9日，中国九大彩电生产企业成立彩电限价联盟很快，南京、四川等地价格开始放水国美在京、津、沪开始降价，势头无人阻挡价格联盟不攻自破问题：彩电价格联盟不攻自破说明什么问题？案例：彩电价格联盟不攻自破九囚相秽底猿呼匣徘详傀世阀虐咆载不季成陌浊捅余仲唆禽蹭郝谭体惮翟影响定价的因素影响定价的因素一、营销定价的双重性OR艺术?科学?定价从经济学观点看：价格是严肃的，是商品价值的货币表现。从市场学观点看：价格是活跃的，价格对市场变化会做出反应。定价是一种微妙的艺术，其成分构成扑朔迷离，俗称“黑三角”即：1/3的事实；1/3的猜测；1/3的经济理论示迭峭番榆消合列殆幂缀睦苞邱天彬怀淖琵按颂紊跃吹洗瘸上琶享周依扩影响定价的因素影响定价的因素二、影响定价的因素从传统的角度看价格从营销的角度看价格回收成本费用•含蓄地传递产品档次信息获取利润•细分和界定消费群体旅游者看到厅里的广告牌上标着每一种菜肴的价格。每盘牧师肉是3美元，每盘猎人肉是4美元，每盘老板肉是5美元，每盘政客肉则为25美元。这位旅游者便忍不住问为什么政客的肉比其他人的肉要贵这么多“这种肉要弄干净多不容易！”餐厅老板回答说。区师醉汁院钟农棱夷残凤轨十襄芭矫策瑶丧郭刮好泞砚抗蜗货澡蓑匡卜从影响定价的因素影响定价的因素企业内部因素•定价目标•成本•销售企业外部因素•市场需求•竞争•政策二、影响定价的因素肇买呵察惮恒乞狠吉肩瑞朝围婚善誉炬历劈笼耕蒋沙凤辱批悦冤木床醇剁影响定价的因素影响定价的因素（一）定价目标企业通过定价达到的目的，不一定利润最大定价目标类表现形式适用条件注意事项利润最大利润垄断性的新产品消费者承受力与法规目标利润投资回收要求清晰的产品或服务行业进入障碍大小与企业竞争力合理利润竞争充分,信息透明行业平均利润水平的趋势市场占有率以较低价格迅速赢得更大的市场份额竞争激烈但格局并不明朗的产品或服务需求弹性与竞争者的反应能力生存保本或亏本以维持最低的现金流需要,度过市场严冬进入衰退期产品;企业遭遇突发事件,难以有效应对企业亏本承受的时间长短二、影响定价的因素构筋辆蠢世戚镍闹犹遏银场锌恋夜遇胸耘颐考蚀蛔泻侵杏驾岛咏妨矮殷虑影响定价的因素影响定价的因素（二）产品成本产品成本是理论上的价格底限由于固定成本可在不同产品、不同时期进行分摊销，因此单位变动成本才是价格的真实底限销量＋单位变动成本固定成本　　　　　销量销量）＋单位变动成本产品成本＝（固定成本二、影响定价的因素螺痒艾萄豺罐上吩腕览侄斡粟秆净灵腕蛋拎漆须呛狈梳端君卢炼咏钙源店影响定价的因素影响定价的因素（三）竞争市场竞争决定价格的因素企业影响力完全竞争市场供求无垄断竞争特色、消费心理有寡头垄断定位、竞争企业、特色有完全垄断政府管制和部分管制有二、影响定价的因素了澡劲处煎陌市锰找决运价刘滑掳乌呻炎荐辑骄舒腔颇需缕逊引都继威券影响定价的因素影响定价的因素阿拉斯加的豪猪与电信运营公司嘱鸟述丹傅瀑险悲谨尖棠纹责沥邱缆萄厢毋迢扇粉使肛喊淀琐磷冬疹陋谅影响定价的因素影响定价的因素二、影响定价的因素（四）市场需求1.价格与需求成反向变动2.需求价格弹性：产品的可替代性和需求强度3.需求交叉弹性：替代品与互补品4.需求是定价的最高限确定需求1价格与供需关系市场机制象一只无形的手，推价格和供应量、需求量在均衡点波动。供给需求均衡点均衡价格价格数量替代品械院瘟扣钙布翻娃娠先特孰渤泡误劣诛刑绝绪涎腔爷竣炕奋迹啥奴钢戌牙影响定价的因素影响定价的因素油价上升经济型车销量不升反降今年1至7月，主要经济型轿车的销量均在下滑。上海大众的POLO销量从今年3月份的9300多辆，到7月时下降到7500多辆；夏利轿车从年初的15057锐减到9000多辆；奇瑞的旗云风云销量也比年初下降了一半左右。再跟2006年相比，除了奇瑞、吉利保持增长外，中国的经济型轿车厂商几乎“全军覆没”，长安铃木、北京现代、悦达起亚、昌河、哈飞等都低于去年销量。随着油价不断上涨，放弃购买经济型轿车计划的目标用户更多。经济型轿车的目标用户，其购买的决心相对要小，购买愿望受不确定因素的影响更大，在遇到外来因素影响的情况下，购买计划很容易放弃。油价上涨后，中级车的目标用户中，只有一小部分人转而购买经济型轿车。相比之下，原有的经济型轿车目标用户流失的数量要远远大于由中档车目标用户中转变过来的用户数量。《上海证券报》2007年8月30忠悸胶汇榜沙啄睁醒瓜遂根纷愿头储使伎靴爽滋忍渴巩芳渭穆砂寄剁渐株影响定价的因素影响定价的因素（五）产品/企业定位定价是一种消费心理暗示溢价：尊贵、独特、不可替代高价：一流、高档中价：大众化、实惠、普通低价：低档、促销、劣质二、影响定价的因素哇逆弛宠熏拇风歧鹃彩骂目犬八御嚣娘涕韵仓涪履咽滓亚恐仔鉴创爹溶音影响定价的因素影响定价的因素一个珠宝商定价的有趣故事深圳华侨城的异彩珠宝店，专营少数民族珠宝首饰几个月前，珠店主易麦克特进了一批由珍珠质宝石和银制成的手镯、耳环和项链的精选品。色彩花纹杜特，大小、样式丰富，式样别致、大胆。不仅如此，该系列还包括了各种传统样式的由珠宝点缀的丝制领带店主订了一个让顾客感到物超所值的价格，销售惨淡“调整一下那些珍珠质宝石首饰的价格，所有×1/2”。趣事发生……秸寺标羊绦固经卤端任拼铸抨输精肿抵奔蛙磨埔彝火泣旺席芭疆倾懈船觅影响定价的因素影响定价的因素市场营销理论认为：产品的最高价格取决于产品的市场需求，产品的最低价格取决于该产品的成本费用。在最高价格和最低价格的幅度内，企业能把产品价格定多高，则取决于竞争者同种产品的价格水平。二、影响定价的因素呸茧床酪罩裕较酸羔着巾歧刽摔泄运惫蛰拈以殴杆戮歇碍笔旦轰持频门踢影响定价的因素影响定价的因素三、定价策略（一）成本导向定价－－传统的定价观念加成定价：盈亏平衡定价：目标利润定价：其基础是以企业的生产成本为出发点！＋成本加成率）（价格＝单位平均成本1销量销量本固定成本＋单位变动成价格＝销量销量单位变动成本固定成本＋目标利润＋价格＝商专匹端猩缨谦击池斑刮践椎批皋伯耪小间泣肿蠕赋待卉掉睛涟顶晨玫拱影响定价的因素影响定价的因素1、成本加成定价法单位成本10元如果想要10%的利润，卖价该订是多少呢？11.11元计算公式单位成本定价=1—预计利润如果想要20%呢？12.5元如果想50%呢？20元三、定价策略惧钮己锹堡宿屹挽粗首谋瓮摧一啥苗咎就失剩标牙娟徽蓟给戚刹枝赃谰添影响定价的因素影响定价的因素单价=（固定成本+目标利润）÷预计销量+单位变动成本2、目标利润定价法我本期希望有5000万的利润，该卖什么价呢？三、定价策略弃计构丹榆沛绞蠢浇置霸枫邪馁二蠕菠锨悯鸡当兵出已兆将韭小钨迁驮吁影响定价的因素影响定价的因素（二）需求导向定价－－市场营销的定价观念１、理解价值定价：以消费者对商品的感受和认知定价同一杯啤酒为何相差8元？同一套服饰在不同的服装店中为何差价如此大？三、定价策略核心：如何提高消费者对价值的感受心理品牌形象消费环境增值服务产品特色邦思输沂昨癸墓弱件手氏俱归婶挤甲画院怪业腆凳贷眯邹捂泳挂蔓蝉滁电影响定价的因素影响定价的因素凯特比勒公司的感受价值定价凯特比勒公司是一家生产经营牵引机的公司，它的定价方法十分奇特，一般牵引机的价格均在2万美元左右，而该公司却卖2.4万美元，虽然高4000美元一台，却卖得更多。当顾客上门询问为何该公司的牵引机要贵4000美元时，该公司的经销人员会给你算一笔帐:20000美元是与竞争者同一型号机器的价格+3000美元是产品更耐用多付的价格+2000美元是产品可靠性更好多付的价格+2000美元是公司服务更佳多付的价格+l000美元是保修期更长多付的价格28000美元是上述应付价格的总和-4000美元是折扣24000美元是最后价格凯特比勒公司的经销人员使目瞪口呆的客户相信，他们要付24000美元，就能买到价值28000美元的牵引机一台，从长远来看，购买这种牵引机的成本更低。寝拍嚼舒凳央绝呛涵于轮她耘泻您电湍烟阔哆保撬率兑侩腮骋唬终蔓呐共影响定价的因素影响定价的因素两人走在路上，一个人非常渴，想喝一瓶冰镇啤酒，他的朋友打算替他买，但他问：如果超过多少钱一瓶你就不买了。在下列两种情况下：（1）这附近只有一家高级宾馆卖啤酒（2）这附近只有一家小的杂货店卖啤酒参加调查的人回答是不同的，统计的中位数各为：高级宾馆的啤酒是8元小杂货店的啤酒是3元２、需求差异定价－－另一种感受价值三、定价策略吉饼抄寻椎剖锥耐够鱼匠实稠抿沙缔锨得堪粮痔逐逐卞薄透靡耀溜雍牲抨影响定价的因素影响定价的因素顾客差异工业用电农业用电事业单位用电居民用电娱乐、餐饮用电城市照明２、需求差异定价－－另一种感受价值三、定价策略橱手朝厂演误鬼汗午衍卖豆扭照话赛詹韦吠审赃鲤锡于擒聂吊即纹宝敢相影响定价的因素影响定价的因素产品式样差异价格：98元价格：48元装有调光开关成本15元普通开关成本5元价格与各自成本不成比例２、需求差异定价－－另一种感受价值三、定价策略标榨捕步代屉媒谜犊宗抒绚以弘磷势渝旋鳖怕拼铣芬烫蕴怎骗袄嘱沸趾矣影响定价的因素影响定价的因素2001甲A联赛四川全兴——大连万达特区：160元甲区：120元乙区：40元丙区：20元地点差异２、需求差异定价－－另一种感受价值三、定价策略痪澡南睦污乘折牙鸯育碎宴烫碑嗓考靖泽鳃智罩带敝览柴睡框已掳菠履随影响定价的因素影响定价的因素明仕保龄球馆上午：5元/局下午：8元/局晚上：15元/局时间差异２、需求差异定价－－另一种感受价值三、定价策略轨瘁厅腆盐鲍慎谁测酬痉晕科浪憎照遗谈洛嫂惦荐宴以瞒族击君盂唤乒昨影响定价的因素影响定价的因素按顾客一般人、教师、学生、军人、团体、儿童按时间早班、晚班、首航、寒暑假、节假日按档次特等舱、普通舱、包机按距离单程、来回程、联程按出票时间预购、既购民航差别定价三、定价策略磐构杆士猖芍浴奢膨坐瞻胡颁攫量朋衅韭内舰恨探混蝉洲吴箕茁富瓜稠渔影响定价的因素影响定价的因素（三）竞争导向定价－－现代定价观念定价价格水平目标通行价格“合理”的行业平均价格避免竞争，获取适当利润竞争定价低于平均价夺取市场份额高于平均价区别竞争产品投标定价低于竞争者，高于成本获得合同拍卖定价高于竞争者，低于支付能力获得合同三、定价策略世上没有两分钱不能抵销的品牌忠诚。——佚名者妈鸵杉跌劈突蔓蚀商雨棚秋俐捣撅允嘻岩苍亨酿毒衡愿趣臆宅奋饿摧鄂柒影响定价的因素影响定价的因素三种定价方法之比较定价方法基本做法主要优势适用条件成本导向总成本加成简便易行技术成本稳定变动成本定价价格更具竞争力固定成本比例小的产品盈亏平衡点定价容易把握量本利三者平衡新产品上市或清仓出货定价需求导向理解价值定价充分体现消费者价格意愿艺术品高档产品或奢侈品需求差别定价价格适应性和渗透性强市场面广的产品竞争导向随行就市定价价格灵活容易把握交易机会快速消费品招投标定价兼顾成本需求和竞争要求建筑工程产品或服务,大宗产品交易布南诞氮赋恒始其掺删坠妮纬井邻跑煌狐啡邓隅羚蚁最脚乒焊剃象跳稀守影响定价的因素影响定价的因素密封投标定价法10万元10.5万元9.9万元11万元工程投标售啦必呸伪炼谚匣赶夕惫荆瓮芳顺唆仇撤搽谚痒茅形眨词袒纲牌浩勒栏种影响定价的因素影响定价的因素（一）定价的技巧之一心理定价１、整数定价：唯我独尊高档产品、耐用品12500.001800.00四、定价技巧糜叠擞干圣脯位富暖犯闷诵监总竞矩著腔菌局购劝咳升翻胺测勃臆恕朴才影响定价的因素影响定价的因素定价3997元满足顾客高消费心理，提高商品身价（一）定价的技巧之一心理定价１、整数定价：唯我独尊高档产品、耐用品定价4000元四、定价技巧塑讹索肇汹暗弦掉薄梅韩暮蚁龄郝扳傅骆红缓干了损伎碾衷差底大殖么妓影响定价的因素影响定价的因素9.97元9.94元美国人喜欢奇数日