Can-disclosures-lead-consumers-to-resist-covert-pe

Availableonlineat(2013)483–495研究论文披露能导致消费者抵制秘密说服吗?披露的重要作用时间和反应类型☆MargaretC.Campbella,⁎,GinaS.Mohrb,PeeterW.J.Verleghca科罗拉多大学博尔德分校利兹商学院,419UCB,Boulder,CO80309,USAb科罗拉多州立大学商学院,FortCollins,CO80523,USAcAmsterdamSchoolofCommunicationResearch(ASCoR),阿姆斯特丹大学,Kloveniersburgwal48,1012CXAmsterdam,TheNetherlandsReceived3October2011;receivedinrevisedform25October2012;accepted31October2012Availableonline7November2012摘要当赞助信息披露作为对隐性营销的治疗法被提出了，也就是，如此战术以致于有说服力的沟通是对消费者是不清楚的，是否或何时披露促使消费者正确的被说服我们知之甚少。三个实验揭示隐蔽的营销，植入式广告以微妙的形式呈现，可以增加品牌再现和态度，但这两个说明都避免了影响并且纯粹的披露赞助可能导致校正。第一个实验表明，消费者都能够改正品牌态度和定期地回忆当有工具在为了避免影响的时候。下面两个实验表明，纯粹的赞助商的信息披露能使用为了修正的说服知识。然而，披露时间区别地影响回忆和态度的修正。在披露前暴露的隐蔽的营销策略只会导致对校正回忆影响;态度是与披露之前和没有披露有一样高的位置。披露是在放置提供一般校正针对回忆和态度的隐蔽的营销策略的影响之后的。©2012年由爱思唯尔出版公司代表社会的消费心理学。关键词:说服知识;隐性营销;植入式广告;信息披露;时机;灵活的调整介绍随着消费者接触到越来越多的营销传播,他们变得更加善于“排斥”这些消息,要么不关注(Petty&Andrews,2008)或在技术的帮助下避免他们,如DVRs(e.g.,Kaikati&Kaikati,2004)。营销人员的回应已经发展成通讯方式,消费者不容易识别有说服力的营销企图(Kaikati&Kaikati,2004)。这样的秘密,“戴着面具,”或“隐形”营销是在上升(PQMedia,2006)。营销人员利用隐蔽通讯,为了解决消费者的抵触情绪,因为消费者☆TheauthorsthankthemarketingfacultyattheUniversityofColoradoandattendeesattheLaLondeSeminarforhelpfulcomments,andMarkKrugerfordesignwork.⁎Correspondingauthor.Fax:[phone].E-mailaddresses:[e-mail](M.C.Campbell),[e-mail](G.S.Mohr),[e-mail](P.W.J.Verlegh).更容易接受不像是商业来源的消息(Darke&Ritchie,2007)。越来越多隐蔽营销的使用提高了公共政策的担忧。消费者学习对营销的知识和使用这些知识来实现自己的市场目标(Friestad&Wright,1994;Kirmani&Campbell,2004)。当营销通讯的资源是被掩盖的——比如说,通过将产品放在娱乐或发起人博客里积极讨论产品——营销人员避免激活消费者的说服知识和怀疑态度(Darke&Ritchie,2007)。消费者权益保护者担心隐蔽营销说服了消费者使他们没有自己的意识,从而绕过他们的能力去抵制(Kaikati&Kaikati,2004;Russell&Belch,2005)。要求披露赞助性质的隐性营销因此被提出,符合美国联邦贸易委员会(FTC)的指导方针要求披露“意想不到”的商业连接(Petty&Andrews,2008。2009年,联邦贸易委员会宣布博客必须披露任何赞助他们的产品1057-7408/$-seefrontmatter©2012PublishedbyElsevierInc.onbehalfofSocietyforConsumerPsychology.在博客中提到的.联邦通信委员会正在调查新规则的发展对于披露产品植入电视节目和电影为了更符合消费者应该通知的商业意图(Kielbowicz&劳森,2004;Schatz&Vranica,2008)。而披露往往提出了隐蔽推销的治疗方法,我们能找到小的研究,探讨了此类披露的影响。我们从灵活的调整(e.g.,Wegener&Petty,1995)和说服知识(e.g.,Friestad&Wright,1994)去概念化信息披露是否并何时减轻秘密营销对消费者的影响。在这样做的时候,我们扩展先前的研究,表明消费者对纠正明显的劝说的能力当他们被已经明确指示这样做的时候(e.g.,Wegener&Petty,1995)。重要的是,我们提供灵活的校正模型和说服知识模型的理论贡献,证明信息披露会导致消费者利用说服知识改正对隐蔽营销的响应,但披露的时机相对于隐蔽的营销影响消费者的动机和能力来修改他们的反应。此外,现有的研究主要是评价判断校正过程,我们进一步贡献通过测试信息披露可能作为隐性营销在品牌再现以及态度方面的缓解者。自从营销传播,包括隐蔽的营销策略,往往是面向增加记忆的品牌和品牌态度的,这是一个理论和实践的贡献。在三个实验中,我们将研究几个重要问题。首先,实验1检查消费者是否成功地修改他们的反应(品牌态度和品牌记忆)接下来面对隐形营销说服当被指示避免说服的时候。其次,实验2和3是否仅仅披露商业赞助就足以促使秘密说服修正。第三,实验2和3赞助公开的时机是否会影响消费者的修正过程。总的来说,这些实验证明消费者理解和校正隐性营销说服当被直接指示避免说服时和,重要的是,当仅仅听说赞助性质的消息。然而,这些实验也表明,信息披露的时机和响应的类型影响了结果。当披露在秘密营销上诉后会导致对记忆和态度的影响的缓解,信息披露之前上诉的结果是更有限的纠正处理，比如只有对品牌记忆的隐蔽营销的影响减轻。本研究提供了理论和实践的贡献增进理解如何以及何时披露温和减轻消费者反应的隐蔽说服的影响。隐性营销和以避免说服明确的指令推荐使用披露的前提是,消费者可能会对隐形营销有不同的反应当信息披露在前的时候和当缺少披露的时候。为了这样的情况,消费者必须有能力和动机(cf.MacInnis&Jaworski,1989)去修改他们对隐形营销的反应时存在披露。灵活调整研究表明在曝光蓄意说服企图后明确地指示去修正说服可以引导人们温和的反应,这样有说服力的影响也可以消除(Wegener&Petty,1995,1997)。这种修正取决于推断影响;人们有能力和动机来调整他们的反应远离推断影响的方向只有当他们推断影响的时候(Wegener&Petty,1997;Wilson&Brekke,1994)。这导致的问题有1)消费者能否和动机来修改他们对隐形营销的反应运用明示教学;2)仅有的被披露的赞助将导致消费者的能力和动机去修正,和3)推断影响取决于信息披露的时机相对于隐性营销的企图,这样披露时机会影响可正确修正隐形营销影响的能力和动机。由于消费者必须推断潜在的有说服力的影响以减轻他们的反应,这很可能使他们将不能正确校正的隐性营销说服效果,即使有明确的修正指示。有几个方面的隐性(相对于公开的)市场可以用来限制消费者的推论。首先,说服意图的概念必须是消费者可以理解的并且可以改变他们去说明说服力的反应;当有说服力的意图是难以理解的的时候,他们不这么做(Campbell&Kirmani,2000;Laran,Dalton,&Andrade,2011;Main,Dahl,&Darke,2007;Pechmann&Wang,2010).当公开的商业性质营销策略清晰的时候,隐性营销策略的商业本质是故意掩盖了。因此,有说服力的意图是不太可能是消费者容易得到理解的。第二,消费者不太可能正确地修正说服认知当自己很忙的时候,例如,当关注其他方面的环境的时候(Brown&Krishna,2004;Campbell&Kirmani,2000;Gilbert,Jones,&Pelham,1987)。隐性营销通常是嵌入在富媒体(即电视节目),这样,消费者可能针对说服的可能性只有有限的认知能力。此外,许多秘密营销策略是偶然的方式传达给消费者的伴随着消费者的关注点(例如,当一个产品是放置在一个电视节目或视频游戏中的时候);典型性的，消费者从偶然的接触中更难检测出来(e.g.,Shapiro,1999)。虽然这些方面的隐性营销策略提高劝说的潜在性,我们建议明确的指令去避免无关来源的影响，可以增加消费者的能力和动机推断具有说服力的营销意图;推断意图然后激励消费者去修正隐性营销在他们的反应上的影响。说服知识模型研究(Friestad&Wright,1994)传统演示了一些条件说服消费者利用他们的知识成功地抵制说服(seeCampbell&Kirmani,2008forareview)。当消费者的说服知识被一个环境因素所激活,它们可能会抵制推断说服(Main,Dahl,&Darke,2007)。我们假设有明确的指示去避免说服可能是一个环境因素,激活消费者的说服知识,从而使消费者考虑隐性营销可能会如何影响他们。当消费者推断他们自己被影响了,他们收到明确的指示去修正的事实也会促使他们正修正有说服力的影响。因此,那些遭受隐性营销的消费者紧随其后的是明确的指示以避免影响,会更可能的考虑隐性策略可能有说服力的意图,于是,修改针对感知到的影响修改他们的对策。H1。接触隐性营销后指示避免说服将减轻隐性营销的效果在品牌回忆和对品牌的态度方面;隐性营销将导致更高的回忆度和态度比没有隐性营销并缺乏说服避免指令的情况下,但不是当避免指令存在的条件下。隐性营销和曝光效应和用明确的指令避免影响不同,曝光效应,即,提供的信息是商业赞助,本质上不告知消费者如何反应(即，教主说服影响)。为了曝光响应导致对隐性营销的解决对策的修改,消费者必须应对披露:1)激活他或她说服知识;2)识别隐性营销作为说服策略;3)推断策略外露的多余的的影响,和4)纠正推断出的影响。研究表明,这样的校正过程是困难的,人们经常无法调整他们的反应,即使他们被警告(e.g.,Stewart&Martin,1994)或被告知信息是不准确的或无关紧要的(e.g.,Hastie,Schkade,&Payne,1999;Skurnik,Yoon,Park,&Schwarz,2005)。理论问题就是是否或何时这个相当复杂的过程越来越不太可能发生。虽然没有研究直接研究公开秘密说服在消费者处理和响应上的影响,有相关的文献,能提供洞察力，对这些问题。预警文献认为,俗话说“有备无患”,这样一个警告有说服力的吸引之前可能会使阻断说服。然而,这项研究在预警和说服之间的关系说明是模棱两可的(e.g.,Eagly&Chaiken,1993)。一个荟萃分析显示,预警有时会引起抵抗劝说的现象,但并不经常(Wood&Quinn,2003)。总的来说,Wood和Quinn因发现预警的一个有说服力的吸引,紧随其后的是呼吁，并没有成为成功的阻碍。这一荟萃分析显示了总体态度说服横跨整个包括在内的研究;尽管预警制造了一些阻力,但这通常不足以完全抵消有劝诱能力的吸引力的影响。同时,有关说服的研究表明,有条件的消费者可以识别并成功地抵制说服企图。如前所述,劝说知识研究表明消费者调整他们对于说服的应对,当他们拥有认知能力和推断意图的时候(e.