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广东石油分公司员工达标培训系列教材——市场营销（初级工）5加油站市场营销初级工部分《学习目标》加油站作为成品油销售企业的窗口，加油员在为顾客服务过程中所体现出来的技能水平的高低，直接关系到加油站的整体形象。因此，强化规范管理，提升服务技能，打造强势品牌，是增强加油站竞争能力的必然要求。《学习内容》第一环节加油站初级营销需要具备的基本技能加油站日常工作中所服务的顾客多种多样，新进的顾客来、固定的顾客、流动的顾客、流失的顾客、回头客、过路客等，如何识别这些顾客，有针对性地采取一些营销策略，尽可能多的使每一位顾客都满意，并且为企业节约营销资源，这就要求在加油站工作的人员需要具备一定的基本技能。加油员需要具备的六种基本营销能力观察身体语言在面对面接触时传达了55%的信息强化把观察能力用在顾客服务上的意识聆听适时地提问做出相宜的反映能够听懂一种、几种方言，并能够简单地对答不断归纳总结询问选择一些开放性的问题事先制定一份常用询问题目表表达语调的抑扬变化音量控制调整以迎合顾客记忆能够记住顾客的称呼、方言和长相特征记住驾驶的车辆和车牌号码记住顾客的禁忌、喜好和消费特点归纳广东石油分公司员工达标培训系列教材——市场营销（初级工）6顾客的消费类型车辆是使用关系客户管理级别加油员需具备的六种基本技巧技巧问候的技巧问候的声音要清晰洪亮问候的时候要将自己的面部转向顾客使顾客知道你在问候他（她）问候的时候目光要与顾客接洽，瞬间的目光交流能够增加顾客的幸福感，让顾客感觉到你的真诚问候时要使用微笑对认识的顾客要尽量称呼他，例如：王经理、刘老板、张主管、赵老师、孙师傅、李先生、郑小姐等语言的技巧对表达的内容要清晰明确语速要配合你的讲话对象，不要让他感觉到有落差最好对方使用的是方言，最好能够用方言回答，起码也要做到会听在听对方讲话时要表现出认真听体态，多用肯定的方式回应用于要讲文明微笑的技巧微笑的人与人之间最美丽的语言要经常想想开心的事情，把不开心的事情尽量淡化微笑以轻声或者不出声为宜要有意识地训练自己的面部表情，使微笑显得更加自然和亲近顾客回答问题的技巧知之为知之，不知为不知，不要强行敷衍语言有逻辑性，层次清楚，表达明白话语突出重点和要点，避免无谓的铺垫不夸大其辞，不吹牛诓骗不污辱、挖苦、讽刺顾客不与顾客发生争论“到什么山头唱什么歌，见什么人说什么话”，说明方式要灵活地因人而异不使用粗陋的话语，避免方言土语接近客户的技巧称呼对方的名叫出对方的姓名及职称—每个人都喜欢自己的名字从别人的口中说出。广东石油分公司员工达标培训系列教材——市场营销（初级工）7自我介绍清晰地说出自己的名字和企业名称。感谢对方的接见诚恳地感谢对方能抽出时间接见您。寒喧根据事前对客户的准备资料，表达对客户的赞美或能配合客户的状况，选一些对方能容易谈论及感兴趣兴趣的话题。表达拜访的理由以自信的态度，清晰地表达出拜访的理由，让客户感觉您的专业及可信赖。讲赞美及询问每一个人都希望被赞美，可在赞美后，接着询问的方式，引导客户的注意、兴趣及需求。邮件、短信、信函的使用技巧随着手机、电脑、EMAIL的使用普及，这些工具在商务活动中扮演的角色越来越重要，这些通讯方式的使用大大方便了与顾客的沟通，提高了我们的工作效率和及时性。时间点的选取，例如顾客的生日、公司开业纪念日、传统节日、顾客或者公司的特殊日子等事件的选取，资源紧张时、预计价格有变动时、公司有促销活动室、顾客的经营情况发生变化时、顾客日常发生了与加油站有关联的事情时等等语言的使用，要简明扼要、客气文雅，符合通用的行文标准《练习与测试》习题一：加油员需具备的六种营销基本能力是什么？习题二：加油员需具备的六种营销进本技巧是什么？第二环节营销分析工具的初级应用伴随着市场经济的发展，原有的卖方市场已过渡为现在的买方市场，企业关注的重点转向了对消费者购买心理的预测、购买行为的研究以及对市场需求的探索。成品油销售行业同样面临着消费者消费水平、消费结构的变化，这对加油站的服务内容、服务方式、服务时间等都提出了新的要求。如何运用行之有效的营销管理手段，使得加油站在市场变化的过程中取得主动，显得尤为重要。市场营销简述营销大师菲利普·科特勒将营销概念理解为个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会管理过程。这一定义包括下列一些重要内容：需要、欲望和需求；产品（商品、服务）；价值、成本和满意；市场；关系和网络；交换和交易；营销者和预期顾客。由此，上述关系可用图6-1表示：广东石油分公司员工达标培训系列教材——市场营销（初级工）8图6-1从上图可以看出，市场营销是从卖方的立场出发，以买方为对象，在不断变化的市场环境中，以满足一切现实的和潜在的顾客需求为中心，提供和引导商品或服务到达顾客手中，同时也帮助企业获取利润。营销分析工具的初级应用成品油销售企业与其它企业一样，在市场经济条件下，面对来自环境变化的压力、竞争的压力，消费者需求及购买行为迅速变化，企业开始从营销角度考虑问题。如何运用简单有效的营销工具加速对加油站的顾客群及其需求满足程度进行科学分析，并将分析结果指导加油站的营销活动，使顾客满意并成为本站的忠诚顾客，从而实现提高加油站核心竞争力的最终目标，它已成为成品油销售企业首要的问题。车辆进站率、油箱加满率、顾客回头率与顾客满意率作为加油站基本的营销分析工具，也常用来评价加油站区域市场竞争力的指标。车辆进站率（%）指在某一时段加油站面对的道路上，进入加油站加油的车辆数占流动的车辆数的比例，用%表示，是评价加油站在该路段市场占有率的重要指标之一。提高手段：加油站不仅仅在站容站貌上美化，还要营造出一种充分调动顾客需求欲望的氛围，宽敞方便的加油场地、亲切快捷的加油操作、物品供应丰富的便利店、清新整洁的卫生间、热情感人的服务场面和富有现代气息的销售环境，都能唤起司机们的购买欲望，吸引更多的车辆进站加油。油箱加满率（%）指在某一时段加满车辆的数量占所有加油车辆的比例，用%表示，是评价该站在所属地区信誉度的主要指标之一。提高手段：在加油操作过程中，员工应运用语言方面的服务技巧，充分发挥其自身的积极性、灵活性，提高在加油现场的应变能力。如将“请问您加多少？”巧妙的转化为“请问，加满吗？”，通过在询问技巧方面的巧妙转换，使得进站加油的车辆油箱均达到消费程度最大化，提高油枪贡献率，从而达到扩大加油站销量的目的。顾客回头率（%）指第二次（或更多）到本站消费的顾客占本站所有消费的顾客的比例，用%表示。需要、欲望和需求产品（商品与服务）价值、成本和满意市场关系和网络交换和交易营销者与预期顾客广东石油分公司员工达标培训系列教材——市场营销（初级工）9提高手段：营销学认为开发一个新顾客的成本是维持一名老顾客成本的6倍，为此，要强化员工的服务意识，凭借员工丰富的专业知识、热情、精细化的服务来赢得顾客的口碑，不断从顾客的角度研究顾客需求并改善营销思维，通过不断的服务创新，让顾客感受到“意想不到”的超值服务，让老顾客自觉成为加油站的义务宣传“载体”；同时，在维持原有顾客的同时，使新顾客变成老顾客，有效提高顾客的回头率，由此取得事半功倍的效果。顾客满意率（%）指满意顾客的数量占服务顾客数量的比例，用%表示。它是反映顾客对销售服务、产品质量的满意程度。提高手段：加油站应以“顾客满意”为最终目标，针对不同需求的顾客选择差异化的营销策略，尽量满足目标顾客的各种合理需求，通过让顾客享受到专业化、个性化、多元化的服务，来提高本站的顾客满意率。加油站只有以顾客需求为导向，树立以顾客为中心的现代营销理念，通过为顾客提供“亲情化”、“专业化”的服务，增加油品的附加值，来全面提高“四率”，才能实现自身从商品经营型到营销服务型的转变，从而达到提升加油站市场竞争力的最终目的。《练习与测试》习题一：菲利普·科特勒的营销概念是什么，它都办函了哪些重要内容？习题二：谈谈你对车辆进站率和油箱加满率两个概念的认识？第三环节在加油站建立积极服务氛围现在我们的加油站很多日常工作都是在强调加油和正确的加油，于是在员工的工作心态和行为表现上就体现出被动加油，疲于应付的情况。这不但提高不了工作效率而且在加油站也形成不了积极的为顾客服务的氛围，如何在加油过程中能够和客户形成有效的互动，是一个加油员工的成功所在也是我们企业提高服务质量，培养顾客忠诚度先决条件。因为“客户购买的不是商品，而是购买销售商品的人”，这句话已经广为人知，说服力不是靠强而有力的说词，而是仰仗销售人员言谈举止散发出来的人性与风格。要能够回答顾客提出的简单问题，抓住时机进行当即营销宣传。在我们的实际工作中经常会听到顾客提出的这样那样的问题，顾客提问题是对我们工作是一种帮助或者是某种提醒，我们不但要引起足够的重视还要恰当地回答顾客提出的一些问题，并把这种问答当成一次向顾客作宣传的好时机。要有保险推销员的机谨和灵活。积极采用互动方式销售油品能够用比较妥善的方式使顾客高兴起来，给顾客留下一端值得回味的加油记忆。往往一个微笑、一句发自内心的问候、一句恰当得体的赞美就能给客户留下很好的消费感觉。在顾客来加油站加油的时候是我们与顾客接触最好的时机，在现代推销学和营销学里很注重面对面的与客户直接的交流，由此也对我们的加油员提出了更高的要求，因为在客户广东石油分公司员工达标培训系列教材——市场营销（初级工）10的眼睛里，加油员代表的就是油的品质、代表的就是油站面貌和公司的形象中石化的品牌。所以加油员在加油的过程中能够积极采用互动方式销售油品是赢取顾客青睐的关键。热情招呼法看到顾客进站加油，加油员要在看到顾客的第一时间想到的就是给顾客打招呼，招呼的时候一定要让顾客听到、看到、意识到你在向他（她）问候。跑动服务法我国经典名著《三国演义》里面有一回说的是许攸夜里投奔曹操，曹操得知后连忙迎接，连自己的鞋子都没有穿好，感动了许攸，许攸出谋献策帮助曹操打败了比自己强大的袁绍。那么跑动服务在加油站的应用可以给顾客留下深刻的印象，并且从心理上感觉到自己的受欢迎和尊重的，从而提高对加油站的认可度，逐步形成我们最宝贵的忠诚客户。主动搭讪法主动搭讪找出与顾客共同感兴趣的话题从而使顾客有一次愉快的加油经历，这样顾客会喜欢你和你所在的加油站的，而且还可以从顾客的口中得到很多对我们经营和管理都一价值的信息。投其所好法每个顾客都回有自己喜欢的事物和话题，找到这些切入点就能很快地把客户争取过来。夸奖顾客法夸奖是一门很实用的艺术，首先要求加油员要有一双善于发现美好事物的眼睛，并用语言给顾客表现出来，往往会给顾客留下难以磨灭的记忆。称兄道弟法如果在加油站加油的顾客是一些常客，而且是比较随便大方随便的司机，不妨在平时可以使用称兄道弟的方式拉近与客户之间的距离。述讲心情法完全打开自己的心扉，把顾客当成自己可以信赖的朋友和信任，对自己熟悉的顾客甚至讲述一下自己最近情况的想法，使顾客感觉到你不把他当成外人，顾客也会与你形成强烈的认同和团队归属感。《案例透视》[案例一]微笑营销：推销之神——原一平的故事财富档案只有不到１米５的身高，却连续１６年荣登推销业绩全国第一宝座，创下世界推销最高纪录２０年未被打破，是日本历史上最为出色的保险推销员，他的微笑，亦被评为“价值百万美元的微笑”，被誉为“推销之神”。“推销之神”他定期举行“原一平批评会”，坚持６年，听取大家的意见，来检讨自我，改进自我。广东石油分公司员工达标培训系列教材——市场营销（初级工）11他坚持每星期去日本著名的寺庙听吉田胜逞、伊藤道海法师讲禅，来提高自己的修养。他对每一个客户都有一个详细清晰的调查表，建立了分类档案。他把微笑分为３８种，对着镜子苦练，曾经在对付一个极其顽固的客人时，用了３０种微笑，他的微笑被人们誉为“价值百万美金的笑”。他有坚强的毅力和信念，为了赢得一个大客户，他曾经在３年８个月的时间里，登门拜访７０次都扑空的情况下，最终锲而不舍获得成功。把客户当恩人，对参加的