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大学生共享单车消费行为的顾客忠诚度研究一、引言1、研究背景作为共享经济时代下一种应运而生的产物，共享单车致力于解决人们出行“最后一公里”的问题，在校园、地铁站点、公交站点、居民区、公共服务区等地方提供自行车单车共享服务。2016年底，共享单车企业数超过20家，车辆达数百万辆，用户总数接近1900万人，甚至漂洋过海出现在美国硅谷等城市街头。作为时代新秀，引起热烈关注，受到热捧，引得多方投资使得共享单车迅速扩张，随处可见。这种共享模式相对于之前城市的“有桩停靠”的自行车租借服务，更加便捷、随借随还，有效地解决了人们的短途出行问题，降低了公众的出行成本，而且绿色环保、健康低碳。但是共享单车在运行过程中也暴露出了许多问题，造成了一定负面影响。共享单车被破坏现象层出不穷，例如被沉湖河、私自上锁、刮花二维码、二维码被替换等。尤其出现未满12岁儿童骑行造成交通事故，引发人们热议，质疑共享单车的管理及使用规则。随着2017年6月悟空单车的破产，大量的共享单车公司面临倒闭，押金退还问题遗留下来成了大难题，消费者开始对共享单车不信任。这些问题和现象严重影响了消费者对共享单车的选择和使用，消费者是否继续使用共享单车的态度和行为值得探讨。2、研究意义（1）理论意义。自共享单车问世以来，已经有大量的学者对共享经济以及共享单车的运行模式和对社会影响进行了研究，郭建明（2017）[1]从经济学的角度，探究了共享单车的出现对整个自行车行业的经济结构、资源要素的配置等的影响；谭淼（2107）[2]构建基于共享单车特征的服务质量评价体系，探索共享单车服务质量要素指标体系。本文基于顾客忠诚度分析模型，不仅对大学生共享单车消费者行为模式作出了探索，还通过此项目弥补有关单车使用者行为研究的空白。其次对大学生消费者行为模式及其影响因素的分析，找出他们之间相互影响的一种机制作用，具有一定的前瞻性和持续性预期意义。（2）现实意义。基于顾客忠诚度对共享单车消费者行为的研究，一方面有助于企业直观地了解消费者进一步使用单车的意愿和行为倾向度；另一方面共享单车的生存、发展中出现的问题，对中国社会的公民素质、法律法规、企业管理、政府职能等方面提出了新的课题和挑战。基于使用者行为研究，分析当前存在的问题，为对企业进行整改，优化政府管理提供数据支持及建议。3、研究现状做为一种新兴事物，共享单车的出现不仅引发大众热议，也引起学术界的关注，成为学者研究的论题。付蕊（2017）[3]认为，共享单车使用者的身份情况、健康情况难以核实，用户与共享单车承担责任方面会产生纠纷，应明晰共享单车的责任主体。王梦远（2017）[4]以破坏共享单车的行为分析法律责任：非法占有，有在扫码前后的区分与私自加锁、藏匿、盗窃、侵占罪和违反合同条约的可能，单纯破坏存在故意破坏财物罪，以二维码实施犯罪可能存在诈骗罪，建议进行规范管理，明确停车区域，严厉打击犯罪，完善追责措施并进行有效监督。张雨宁、严捷（2018）[5]认为共享单车作为共享经济、环保新经济、物联网的载体，解决了出行痛点，具有庞大市场，正处于融资热潮，发展的蓬勃期，智能化管理是其未来发展的道路。目前对于消费者忠诚度的研究也已十分丰富，但是对于共享单车消费者忠诚度这一领域尚存空白。周杰、贺璐平（2017）认为，[6]顾客越来越重视消费过程中所带来的娱乐享受，顾客欣喜成为影响顾客忠诚度的重要因素，顾客欣喜在服务质量和顾客忠诚之间具有中介效应。李晶（2017）认为，[7]企业文化营销通过物质文化、行为文化、精神文化、制度文化的一系列行为表现会产生吸引顾客，使顾客忠诚的效果。综上所述，内目前对于共享单车和消费者忠诚度的研究已是十分丰富，为推动共享单车的发展、增强消费者忠诚度做出了理论性的指导和实践经验借鉴。但是，国内对共享单车消费者方面的研究较少，消费者忠诚度也未以共享单车作为研究主题。消费者作为共享单车的使用主体，决定了其发展方向，本文试从消费者选择与忠诚度方面来做研究共享单车，以丰富相关理论，为共享单车为消费者提供优质服务，在我国更好的发展提供参考。4、研究设计（1）研究思路和方法。方法主要采用问卷调查法，辅助以文献分析法。在文献研究的基础上，以西安地区为主包括全国范围内的478名在校大学生为调查对象。通过对其进行问卷调查，获得相对客观、真实的数据和信息，进而运用excel和SPSS软件进行数据分析。真实数据作为实证分析的基础，效度和信度都会得到一定保证。（2）创新之处。共享经济背景下，本文紧扣时代主题，充分结合调查实际，主要的创新之处有：结合了共享经济的时代浪潮，研究了顾客忠诚度下大学生共享单车消费者真实的购买意愿和消费倾向，找出了影响其忠诚度的主要因素和相互关系，这对研究共享经济和共享单车都有积极的意义。第二是利用数理分析方法为共享单车消费者和企业提出科学的建议和参考。二、调查数据分析1、调查对象本次调查利用调查网站（问卷星）进行发放，共邀请到478名在校大学生参与调查，问卷填写平均用时约为8分钟，其中有效问卷478份，覆盖全国范围内22个省级行政区、96所高校，包括多个专业各个年级，其中西安的高校明显多于其他地区的高校，这与调查者所在学校区域有一定关系。大一、大二、大三、大四以及硕博学生分别占比25.31%、27.82%、33.26%、9.41%、4.18%，参与调查的大学生中，男生占34.94%，女生占65.06%，这说明所调查大学生女生占多数。2、数据发放与录入本次问卷除基本信息外，形式上采用李克特量表。利用矩阵模型设计完毕后进行了两轮试发放，修改之后进行正式发放。时间主要集中在二零一八年二月的前两个星期。在问卷具体发放过程中，由于人际资源有限，也考虑到数据真实可靠性，作者采取了由远及近，逐个发放的策略。即先尽量邀请西安以外的在校大学生消费者填写问卷，达到一定数量后，大量邀请西安各大高校大学生消费者进行填写。最后共发放478份问卷。在录入过程中，作者尽量保证数据有效性。作者将收集来的问卷数据首先输入到EXCEL里，做描述统计分析；然后再将数据输入SPSS里，做相关性分析。3、描述性统计分析（1）基本信息：本次调查共邀请到478名在校大学生参与调查，覆盖全国范围内22个省级行政区、96所高校，包括多个专业各个年级，年级上大二、大三学生占比超过61%。在单车选择上，选择摩拜单车和ofo单车占比共达到71.97%，在骑行频率来看，71.34%的学生选择偶尔骑行；骑行所用时间，有40.79%的学生在10分～20分，23.64%在10分以内，可见多为短途出行。在出行偏好上，30.75%的人选择公交，37.24%的人选择地铁，仅有13.81%的人选择共享单车。在选择共享单车的原因上，67.15%的学生选择了方便出行。基于以上信息可以判断出，本次调查范围广，人数多，因受调查者本身的影响，调查对象多集中在大二、大三。此外，可以看出学生选择共享单车大多是因为方便出行，并且多用于短途出行，作为公交、地铁出行之外的辅助途径，并不是主要出行工具。（2）顾客忠诚度：对共享单车的忠诚度的研究上分维度，涉及情感忠诚、认知忠诚、行为忠诚。采用李克特量表法，分为五个层次的认同度由“非常不认同”到“非常认同”，其中共分了为了十五个选项。其中对使用方便、支付便捷和对解决出行重要的认同比较高，其“认同”和“非常认同”和分别达到了74.9%、59.41%。关于认可共享单车这一项“认同”和“非常认同”的比例和也达到了61.09%。但其中出行依赖它一项的“非常不认同”和“不认同”比例和却达到了51.68%，这说明尽管共享单车存在方便、便捷，对解决出行问题起到不错的作用，但未达到一个让人依赖它的水平。还有其中以后不会使用其他的单车产品这一项“非常不认同”和“不认同”比例和也达到了57.74%，这也说明现行的共享单车存在其自身的问题，一旦出行有更加优秀的产品，大学生消费群体会转投其他单车的使用。（3）满意度：从数据我们可以看出，调查者对单车质量和计费价格达到一个相对较为满意的程度，其“满意”和“非常满意”的比例和分别达到了41.43%、38.91%。但其学校附近共享单车投放量、停放方式和维修与安全这三项的满意度却较低，“非常不满意”和“不满意”比例和分别达到了37.87%、36.19%和40.59%，这也说明共享单车在学校附近的投放量以及其事故权责主体定义不明确带来的潜在安全隐患很大程度上影响了大学生群体的使用，还有对共享单车乱放乱停的现象也存在不满。4、相关分析选取月生活费、喜欢的出行工具与行?榈南喙毓叵道唇馐退?们之间是否存在相互作用，及其程度强弱。最后，“月生活费”与“会继续使用共享单车”的相关分析未通过显著性检验，所以它们无相关关系，成本效应不予考虑作为影响忠诚度的因素，也说明何其没有直接关系。“出行工具的喜好”通过了显著性检验且r=-0.106，与“会继续使用共享单车”成负相关。所以出行工具的喜好是影响共享单车行为忠诚的因素。通过分析大学生消费者对于共享单车的认知情况、情感、满意度与对其行为忠诚（以使用“以后会继续使用共享单车”变量为主要指标）的相关关系来解释两者之间是否存在相关关系，及其程度强弱。将“继续使用共享单车变量”作为变量，认知指标的相关系数r均大于0，且在0.01的显著性水平上显著相关，说明大学生消费者对于共享单车的认知认同与行为忠诚之间存在正向相关关系。就认知指标来说，大学生消费者对于使用便捷、骑行舒适、解决出现问题重要是认同的。这也说明这些是影响大学生消费者忠诚与消费者选择的重要因素。情感认同指标的相关系数r均大于0，且在0.01的显著性水平上显著相关，说明大学生消费者对于共享单车的情感认同与行为忠诚之间存在正向相关关系。就情感指标来说，大学生消费者认同共享单车与这种共享经济消费模式。对于共享理念的诉求与认同是影响大学生消费者忠诚与消费者选择的重要因素，共享概念的作用起积极正面作用。满意度指标的相关系数r均大于0，且在0.01的显著性水平上显著相关，说明大学生消费者对于共享单车的满意度与行为忠诚之间存在正向相关关系。就满意度指标来说，大学生消费者认为单车质量为重要因素，说明企业的发展方向还应该以质量、消费者的需求与爱好，满意指标为导向。三、大学生共享单车消费者忠诚度分析本文笔者将从认知忠诚、情感忠诚、行为忠诚和满意度四个方面进行大学生共享单车消费者忠诚度分析，其研究思路图如下：图1忠诚度研究思路图1、认知忠诚认知忠诚是一种基于信息的忠诚，我们在这里所提的认知忠诚是指大学生对于共享单车的作用、使用方式（包括付费和押金退还）、质量安全、优惠力度等具体信息作了解后对其重要性作出的一种认知判断。大学生们会综合考虑各种因素，最终产生了这个共享单车对自己是否重要的认知，从而形成忠诚的消费行为。在调查数据中我们可以看出，大学生群体在综合共享单车的作用、使用方式、质量安全和优惠力度等方面对共享单车的总体认可度是一个较高的水平。其次，大部分被调查者认为共享单车对解决出行问题比较重要。但在共享单车骑行频率中，却仅仅10.25%的人选择“经常骑行”。这是因为共享单车相比于公交、地铁，其便利性更多地体现在短途出行，所以会出现“主要出行工具”很少人选择共享单车，但这并不影响大学生群体对共享单车表现出较高的认知忠诚度。2、情感忠诚在经济学中情感忠诚表现为顾客对企业的理念、行为和视觉形象的高度认同和满意，本文在研究大学生对共享单车的情感忠诚则更多地体现为对共享单车这种经济模式的认可、支持等积极的情感大学生群体对共享单车的共享经济模式和总体认可程度表现出了较高的认可水平。[8]由此可见，大学生群体在对共享单车的情感忠诚上达到了较高的水平。但也有很多大学生认为共享单车会对市容市貌、文明形象造成影响，还存在着担心押金无法退还、权益受损问题等潜在问题。故大学生群体对共享单车的情感忠诚度较高，但共享单车依然存在自身的问题，这些是共享单车在发展过程需要去解决的。3、行为忠诚行为忠诚是基于行动的忠诚，客户已经形成了一种购买惯性。我们在这里用“是否经常中断使用共享单车”和“以后是否会继续使用”以及“以后