传播与说服

传播与说服——寻找魔力要素目录：前言与研究计划实验及发现受众研究与受众反应模式结论与启示背景简介：第二次世界大战结束后，惨烈的战争永远的改变了世界，也改变了美国。美国成为了地球上实力最强的国家，“自由世界”毋庸置疑的领袖。多年的战争对美国人的民族意识产生了深刻的影响，他们开始变得近乎无限地相信他们解决世界难题的能力。战后随着诸多问题的爆发，世界充满偏见，歧视和陈见。随着核武器成为现实，改善人与人之间关系的任务也变得比以往任何时候都更为紧迫。我们亟需深入理解如何通过精心设计的说服性传播，使人们的信仰、态度和行为向着社会认可的方向改变。如果这些说服“法则”的基础性研究取得成功，这些研究成果就能被用来取得积极地社会目标。（更为深刻的理解就是一旦美国人的传播取得胜利，他们便可以更加明确的占据主导地位，改变世界。）倡导者简介：卡尔.霍夫兰卡尔·霍夫兰[CarlIverHovland1912.06.12－1961.04.16]，美国实验心理学家，传播学奠基人之一。他毕生从事说服与态度改变以及心理对行为影响的研究。他先在西北大学学习物理学、生物学以及实验心理学，1932年获得文学学士学位，1933年在该校获得文学硕士学位。然后进入耶鲁大学师从C.赫尔，1936年获得博士学位，同年在耶鲁大学担任讲师，开始其专业生涯。早在战前，他在耶鲁大学就是实验心理学领域一颗“正在升起的星星”，然而战后的要求改变了他的研究方向。通过对军队中有关“实用”问题的研究，霍夫兰发现了研究说服系统理论的前景。研究计划：耶鲁研究计划说服性传播如何改变人们的意见和信仰：1946年到1961年间，耶鲁研究计划就传播和态度的改变的问题进行了50多次的实验，发表了大量的研究成果。霍夫兰是这一时期研究工作的灵魂人物。1953年出版的《传播与说服》概述了这一系列的理论基础和内容框架。该书是这一研究的第一个主要成果，这些调查都是围绕说服性传播如何改变人们的意见和信仰展开的。实验方法：耶鲁计划实际并不研究大众传播或现实的媒介宣传，而是通过各种不同环境下的实验进行研究。研究涉及的是更为亲近的人际传播渠道，如现场讲话和图例讲解；其中少数采用了实验采用录音讲话和文字讯息，但都不是用于模拟大众传播的情况。因此，找到实验过程的解答，也就能够认识这些“法则”在说服性大众传播中的运用。实验环节和途径实验环节：个体（传播者）传递刺激（通常是语言的）以改变其他个体（受众）行为的过程。实验途径：一是正面陈述说服内容和理由，这种说服的技巧性主要表现在逻辑构思、遣词造句等言语表达方面，即系统地提供有说服力的信息，激起个体的积极反应。二是侧面提供线索以激起个体的思考，让对方体会和把握劝服内容，这种劝服的技巧性更强一些。理论模型：刺激----反应在新态度的学习过程中，有三个变量十分重要：注意，理解和接受。注意，承认了这样一个事实，一个人并不会注意每一个遇到的讯息刺激。理解，承认了另一个事实，即讯息如果过于复杂或模棱两可，将不能被目标受众所理解。接受，接受的程度与所提供的激励有很大的关系。讯息或许会提供支持某一观点的论据和理由，或许使人产生对回报或其他愉快经验的期待。刺激--反应理论的基本假设就是----只有当采取一种新的反应能带来更大的利益时，人们才会改变他们的态度。态度和意见的改变遵循以下几个步骤：（1）提出一种值得推荐的意见（刺激）。（2）假定对象注意到了并且理解了讯息，受众对此作出了回应或行动。即他们审视原有的意见并考虑你所提供的新的意见。（3）如果采取一种新的反应比旧反应具有更大的吸引力（好处），对象就会改变其态度。研究的特点：第一，《传播与说服》它主要关注的是理论问题和基础研究。主要目的是发现说服的“法则”。第二，主要的理论取向是刺激—反应式的学习理论，改理论假设，只有当改变原有的看法能带来比保持稳定更大的激励时，人们的态度和意见才会改变。第三，研究方法侧重于控制实验研究。实验与发现：这一研究的实验及发现数量庞大并且十分复杂。为了相对简单起见，我们主要探讨传播学四大基本范畴：传播者----传播内容----受众----受众反应传播者的特性：《传播与说服》一书首先讨论的领域是传播者的可信性问题：研究者假定，传播的有效性很大程度上是取决于由谁来进行传播。比如说，政府机构总是费尽心机地选择最容易得到支持的代言人来向国会提案。而即使是后院的流言蜚语，也不是地闪烁着受人尊敬的信息源的名字作为佐证。比如，你常常可以听到一则流言中带有这样的话:：“它来自可靠消息来源”。霍夫兰及其同事最感兴趣的是，不同可信度的信源在多大程度上能够影响以下两方面：(1)受众成员对传播内容的感知和评价的方式。(2)受众的意见和态度改变的程度。信源的“权威性”与“可依赖性”研究者将其调查研究集中于以下两个因素的影响:(1)“权威性”或者说是“传播者在多大程度上被认为是确凿主张的来源”。(2)“可信赖性”，或者是“人们在多大程度上相信传播者会尽力传播他认为最确凿的主张”。很明显,信源的“权威性”是一个重要因素.前面的研究已经发现,一则广告的可信性在某种程度上与刊登它的媒介的声誉密切相关.试想一下当你读到一则耸人听闻的消息的反应。它是刊登在《纽约时报》还是登在其他小报中，是否会有所不同呢？“可信赖性”也是一个重要因素.在日常生活中,我们也常常会对人们的“隐秘动机”感到好奇.如果我们感到对方有十分明显的说服我们的意图,我们很可能会觉得他有所图谋,因而不肯相信他.高低信源的不同结果：为了测试权威性和可信赖性的改变带来的影响，霍夫兰和卫斯设计了一系列实验，对两组大学生进行完全相同的传播，传播内容涉及4个话题.对其中一组对象,这些传播内容被说成来自于高可信性的信源；而对另一组，则被说成是来自于低可信性的信源。研究者分别在传播进行前，传播结束时和传播结束一个月以后对被试者的意见进行了问卷调查。对这些判断的分析表明,研究者认为是高可信性的信源，实际上也具有高可信性，既被试者也做出了同样的判断。低信赖性信源也是如此，研究者认为是低可信性信源的，学生们也认为他们的可信赖性低。实验结果表明：原先对信源态度的差异影响到了被试者对陈诉的评价，甚至即使传播的内容是完全相同的，低可信性信源的陈述也被认为“不够公正”，结论“不够合理”。信源可信性对受众意见改变的影响，这是在受众阅读文章后立即进行的调查的结果。结果表明：在说服受众支持传播者的观点方面。可信性高的信源比可信性低的信源更容易改变受众意见。具体而言，所期待的差异主要来自于前三个话题。而讨论电影院未来的话题则是例外。信源可信性对受众意见改变的影响然后，4周后，研究者再次对意见改变进行调查后发现，信源可信性高低产生的传播效果消失了，表现为：(1)对高可信性信源所持观点的接受程度降低。(2)对低可信性信源所持观点的接受程度上升。当然，前者可以归因于对内容的遗忘；但是后者则意味着信源低可信性的负效果逐渐减弱，使得传播的论点产生延迟的正效果，这就是“休眠效果”。由此,研究者得出结论，在传播进行时，信源的效果最大，而随着时间的推移，信源效果的消失速度要比内容效果的消失快得多。（1）如果传播被认为是来自低可信性信源，受众会认为它在表述上比来自高可信信源的传播更偏颇和不公正。（2）在影响受众意见方面，高可信性信源比低可信性信源的即时效果更大。而几周后，高可信性信源的正面效果和低可信性信源的负面效果会逐渐消失。这时，对于受众来说，不管是对内容的主观评价，还是对结论的接受，两种信源的影响力并没有差别。（3）对意见的即时影响与受众的注意程度和理解力无关。对于受众获得的信息量的测试发现，不管受众感知的信源可信度如何,受众学到的东西是一样的。因此，信源可信性主要影响受众对所传播结论的接受动机。研究结果：讯息的内容和结构关于说服性传播的内容效果研究分成两个领域:(1)激发性诉求。激发性诉求被定义为“可以唤起受众接受传播内容的动机的刺激。(2)说服性论据的组织。霍夫兰,詹尼斯和凯利探讨了3种主要的刺激形式：(1)确凿的证据;可以使受众相信传播者支持的结论是真实的或正确的。(2)积极诉求;强调接受这些结论将得到的回报。(3)消极诉求;描述了如果不接受结论将会产生的不良后果。“恐惧诉求”恐惧诉求的研究设计主要是为了对一些决定因素进行调查，这些因素决定了威胁性诉求在意见改变中是否有效。对这一领域的研究集中于以下两个问题：(1)确定什么样的刺激内容能够引起恐惧或威胁。(2)确定在所产生的总体传播效果中，恐惧诉求是如何促进或阻碍这种效果的。研究者假设：任何一种强烈的不安情绪，如恐惧，罪恶感，愤怒等都有驱动性功能。换句话说，它们能为某种行为提供动机。一项成功的恐惧诉求能够先引发紧张的情绪，然后再缓解这种紧张情绪。通过接受新的意见和问题的新的解决办法，紧张感被去除。广告图片说明：我们通过两幅关于“恐惧诉求的公益广告”来更好的了解恐惧诉求的步骤•使被试者接触中性的传播内容，让他们明白所要传播的主题。•接着做出威胁性陈述，它将指出一种真正的危险，并引起这样的心理预期，如“这也许会发生在我身上”。•当这些预期在被试者头脑中预演时，个体的紧张感就会明显增加。•当被试者处于高度紧张的情绪中，传播者对其进行另外一些陈述，称有可以避免危险的方法，即只要采用了传播者建议的行动或态度，就能够或者应该可以避免危险。•当这种消除疑虑的建议在被试者头脑中预演时，紧张感得到缓解。•紧张感的缓解再次强化确认了这一建议，于是，当类似的刺激再出现时，对象就倾向于采取这种新的反应。“恐惧诉求”作为研究计划的一部分，詹尼斯和费希巴赫也对恐惧唤起的传播模型进行了测试。总地来说，讲座的确诱发了研究者所预期的焦虑感。不同形式的恐惧诉求都产生不同程度的情绪唤起，其程度与诉求的强度成正相关。具体而言，重度诉求造成的心理紧张感最大，中度诉求次之，轻度诉求最小。同时，讲座后，学生们对于可能患上蛀牙的担心明显增加。担心增加的程度又与诉求强度正相关。詹尼斯和费希巴赫由此得出结论：传播内容中威胁要素(即详细说明后果并将其与受众联系起来)的增加，会相应增加情绪唤起的程度。此外，研究者发现，恐惧诉求的确能增加人们对传播者所建议采取的行为的服从程度。令人惊讶的是：在改变实验对象对传播者建议的服从方面，是轻度诉求而非重度诉求最有效！在说服中，轻度的恐惧诉求是最有效的，中度诉求和重度诉求虽然能够引发对象的兴趣和紧张感，但也会产生一些干扰，降低了他们的整体效果。概言之，过分的焦虑会干扰一个人对传播的注意，理解和接受。讯息的组织形式说服性传播是否有效不仅取决于激发性诉求的性质，还取决于用于支持论点的论据的组织形式。论据的组织涉及以下3个典型问题:(1)是否应该明示结论。(2)正反两方面的论据是否都提示给对象。(3)如果进行两面提示,先提示哪一面。总地说来，对这些问题的研究非常容易预料，并且与先前研究的发现十分一致。“一面提示”与“两面提示”另一个与说服讯息的组织相关的问题是“一面提示”还是“两面提示”的问题。研究者得出结论：当采用“两面提示”法时，受众不仅被说服接受传播者的意见，而且也考虑过了反面的论据，因此在后来接触到这些反面论据时，能够不理睬或者轻视它们。这一对后来的说服的抵制过程被称为“免疫”这已成为研究态度改变的一个重要概念。讯息组织形式的最后一个重要问题是由来已久的关于“优先性”与“接近性”之争。也就是说，在采取“两面提示”更有效的情况下，哪一面应先提示给对象？究竟是先提示的一面，还是后提示的一面更有说服力？通过对既有研究的考察，霍夫兰等指出:“在社会心理学中的‘首因定律’是否仍然有意义？这很值得怀疑。”换句话说，霍夫兰认为最好先将这一问题搁置起来。简而言之，最有效的讯息是明示结论，并以“两面提示”的方式提示出，讯息提出的先后顺序对传播效果并无太大影响。受众受众研究包括：一是群体的归属的影响。二是在接受说服性传播时群体的趋同性。此外，研究者还考察了个性因素对可说服性的影响。群体归属的影响：霍夫兰等认为----个人的趋同倾向源于群体归属。这些倾向基于以下原因：个人意识到群体其他成员对他们的行为期望，以