药品推广活动方案

第1页共19页药品推广活动方案药品推广活动方案篇一：药品的推广策划方案提交医药营销学论文学生姓名周怡君学所在院专任课老考核方结业时号201X090201X7系商学院业市场营销师张长顺法提交论文间201X年11月12日甘露牌七十味珍珠丸华北地区营销策划书一、营销环境分析政治，法律背景。1.政府加大对药品市场的管理力度，使药品市场雪上加霜。尤其是对药品广告的管理，使药品广告“如戴枷锁起舞”，药品行业面对同样的困局，优势一个成就自我的机遇，只要找的合适的突破口，就有成功的希望。华北地区，包括了北京、天津两个直辖市，属经济开发较早，发展较好的地区，人民生活水平较高。政府对药品控制很严格。市场文化背景。1.华北地区由于气候及地理因素等，长年来在饮食上形成“油多盐重”以及运动缺乏等生活习惯，这样的饮食起居更容易引发心脑血管疾病，预防工作尤为重要，易于打开市场。随着经济的发展，人们生活质量的提高，越来越多的中老年患有心脑血管疾病。而消费者对预防心脑血管疾病的意识也越来越高，这位甘露七十味珍珠丸在内地，尤其是华北地区打下一个良好的市场背景。第2页共19页3.藏药文化。藏药有悠久的历史和独特的文化。但消费者对此却不熟知，甚至有许多消费者对其有误解。矫正人们对藏药的认识，突破人们对藏药不温不火的态度，将是一个巨大的诱惑。随着藏族文化的盛行，藏药的神秘功效也越来越吸引消费者的眼球。市场概况。1.有资料显示,近年来中国医药市场发展非常迅速,预计到201X年额将达到800亿美元,而且极有可能在2020年成为世界上最大的药物市场。目前，治疗心脑血管疾病的药品比较多，品类也比较杂，但是品牌的知名度和美誉度都不高，没有形成寡头垄断市场。分析总结1.经济发展，带来新的市场，不仅要先入，而且要为主。现如今的情况是竞争对手多而杂，产品的同质化严重，竞争将越来越严重。我们面对着应如何脱颖而出，树立起自己的品牌。3.机遇比比皆是，重要的是我们要找到自己的位置，即USP。只有找到一个突破口，才能从默默无闻到倍受关注。4.应针对北方人的文化及生活习惯开展营销活动，树立高品质品牌形象，以形成顾客忠诚。打开在华北地区的市场。二、消费者分析背景分析1.世界卫生组织调查显示，中老年人患心脑血管疾病的可能性超过70%-80%，全世界每年约有2500万人死于心脑血管病，占总病死率的50%以上。根据有关统计资料显示，我国每年死于心脑血管病的患者达500万人，死亡人数由上世纪60年代的第七位跃升至第一位。我国心脑血管的发病率正处上升趋势。第3页共19页在中国，心脑血管药属于第二大类药，约占全国药品销售总额的15％。201X年进入全国样本医院使用的药物按大类统计心血管系统药物，增长幅度为21.53%。3.从患者年龄结构看，这类疾病的患病率随着年龄的增大而逐渐升高，中老年患者占大部分。消费者购买行为分析1.高度参与性。现代人对心脑血管疾病都有一个较高的意识，随着养生知识与相关节目的爆红，对内自身保养以及对健康的追求意识也越来越高。在心脑血管及神经类不易治愈的疾病上，对药品的需求较高，所以能主动了解相关信息.不信任性。药品对于消费者来说事关身体的健康，所以在购买药品时会选择自己曾消费过的，并且有效的品牌。对于陌生品牌消费者在观望之后还是心存芥蒂。3.理性消费。随着消费者信息的聚集程度越来越高，消费者的购买行为也趋于理性化。专业知识掌握越来越强，需要从病理上说服消费者。4.中年消费者具有情绪化消费及喜欢购买高端产品的特性，一些有一定社会地位的消费者爱面子，喜欢购买奢侈品。目标消费者分析1.华北地区收入水平属较高范围，有经济实力负担较高的医药费用，消费者更注重的是产品的疗效。很多青年人开始担心父母的健康问题，愿意购买价格较高但有品质的产品。北方人较之其他地区的公众，更信任中药。在这个基础上，民族药容易打动消费者，获取信任。第4页共19页3.因为心血管疾病的患者主要集中于中老年，所以我们的目标消费者是中老年人群。药品由子女代为购买，或配偶代为购买。4.由于心血管疾病具有突发性、致命性的特点。患者都不同程度遭受心血管疾病带来的不适和担忧，渴望获得健康。分析总结1.如此大的患病群体，我们为之担忧的同时，也面对了一个巨大的市场空间，来实现企业的效益。我们应针对华北地区的特殊性，进行差异化的营销。针对受众购买心理的不同“对症下药”。从目标群体的心理特点出发，根据华北地区的独特人文习惯来策划广告及公关方案。3.对于我们的消费者，我们的核心是赢得信任，只有赢得信任才能有忠实的顾客。4.在对于消费者的传达中我们要从消费者的角度出发，以缓解不适为、治疗疾病为目的。为消费者送去一份健康的关怀。三、产品分析产品的特征1.甘露牌七十味珍珠丸的突出特点是以藏药文化为背景。采用高原药材和独特的坐台工艺制造而成，这是其它药品所不具有的特点。也是独特的卖点USP。其主要药效：安神、镇静，通经活络，调和气血，醒脑开窍。用于“黑白脉病”、“龙血”不调；中风、偏瘫、半身不遂、癫痫、脑溢血、脑震荡、心脏病、高血压及神经性障碍。悠久的历史本品成方与公元八世纪，原系藏医经典方剂二十五味珍珠母丸，始载于《四部医典》中，而西藏自治区制药厂更是拥有400多年历史。在早期，七十味珍第5页共19页珠丸属于极为名贵的药品，是藏区贵族使用的“奢侈品”，可见七十味珍珠丸的珍贵性和高品质。消费者的认知1.消费者对藏药这一概念并不真正了解。往往产生“土方法”“缺乏科技含量”的意象。很多消费者依旧持怀疑态度。消费者并未对七十味珍珠丸产生情感，原因是我们的产品没有鲜明的定位，未传递出我们的关怀。3.我们还没有开展相对大面积、有力的营销宣传工作，只是依靠一些老客户的口碑及小面积宣传，很多消费者还不了解我们的产品。4.对于价格较高的药品有经济负担难度。5.对其他品牌消费者在头脑里也未形成固定的形象，原因是现在市场混战时期，广告多而乱，无法使消费者记住。四、甘露牌七十味珍珠丸的SWOT分析分析总结：1.在研究产品中我们发现“藏药”是一个USP，但要发挥好这个独特卖点，要以藏文化为背景，藏文化能引起消费者兴趣，赢得消费者信任，我们的独特卖点才会奏效。因此我们的USP以藏文化（藏药文化）为前提。要使消费者了解甘露牌七十味珍珠丸医用药效独特性，不可替代性。让消费者了解其药理，认可其药用价值。3.在推广藏文化的前提下，针对甘露牌七十味珍珠丸的售价及总体形象，主要针对中高层消费端，打造高端品牌形象，取得消费者的信任，建立消费忠诚。通过良好的治疗效果，尽量使消费者为我们去宣传。五、具体营销活动针对中老年患者1，策划目标：第6页共19页提高品牌的知名度，美誉度，树立品牌形象。2，策划对象：中老年心脑血管疾病患者3，活动方案（阶段一）（1）活动内容：专家与患者互动交流，讲述患者自己的故事，使患者与患者间得以交流，使患者与专家间得以沟通。（2）参加人员：邀请30位患者参加，5位厂方医疗专家。（3）活动连续做几期（具体未定），扩大事件影响。每次座谈时间为两个小时。（4）活动流程（5）活动意义①做这样的活动有利于使消费者了解我们，强化甘露牌七十味珍珠丸在消费者心中的独特性与珍贵性。增强企业与消费者间的情感，使篇二：药品的推广策划方案晶珠牌塞雪风湿胶囊推广策划方案二零零五年十二月十六号目录一，营销环境分析1，2，3，4，5，第7页共19页1，2，3，4，1，2，3，4，5，总体经济趋势政治法律背景市场文化背景市场概况分析总结背景分析消费者购买行为分析目标消费者分析分析总结产品的特征产品的材质消费者的认识晶珠牌塞雪风湿胶囊的SWOT分析分析总结二，消费者分析三，产品分析四，企业和竞争对手的广告状况分析1，背景分析2，竞争对手分析3，分析总结五，公关策划1，2，3，4，1，2，第8页共19页3，4，5，策划目标策划对象活动方案总结分析广告目标目标市场策略产品定位策略广告诉求策略广告表现策略六，广告策划七，广告媒体策划1．媒体背景分析2．媒体的选择一，营销环境分析1，总体经济形势。（1）在经济的持续发展过程中，奥运营销成为一个契机，也必然带动经济的发展和消费的提高。这为产品的推广提供了机遇。（2）城乡一体化的发展。北京郊区经济发展迅速，随着房地产业的稳中有升，北京城郊有广阔的发展空间，城郊市场将成为商家未来的竞争场所。2，政治，法律背景。（1）政府加大对药品市场的管理力度，使药品市场雪上加霜。尤其是对药品广告的管理，使药品广告“如戴枷锁起舞”，药品行业面对同样的困局，优势一个成就自我的机遇，只要找的合适的突破口，就有成功的希望。（2）政府加大对城郊建设的投入，对于在城市中无法获取市场的竞争者提供了一个新的发展空间。3，市场文化背景。（1）藏药文化。藏药有悠久的历史和独特的文化。但消费者对此却不熟知，甚至有许多消费者对其有误解。矫正人们对藏药的认识，突破人们对藏药不温不火的态度，将是一个巨大的诱惑。第9页共19页（2）大多数未患风湿病的消费者对风湿病不了解，甚至有部分风湿患者也不了解风湿病的严重性，而对于治疗的药理就更是一窍不通了，关爱风湿患者是生产商的使命，因此通过科学地推广医学知识也成为了企业提高美誉的一个契机。4，市场概况。（1）有资料显示,近年来中国医药市场发展非常迅速,预计到201X年额将达到600亿美元,而且极有可能在2020年成为世界上最大的药物市场。（2）目前，治疗风湿病的药品比较多，品类也比较杂，但是品牌的知名度和美誉度都不高，没有形成寡头垄断市场。（3）在治疗风湿类药品中，以中医为主的药品比较多，西药较少，而且消费者普遍坚信“西医哪疼医哪，中医讲究调理”的道理，所以在医风湿药品中，中药占了上风。5，分析总结（1）经济发展，带来新的市场，不仅要先入，而且要为主。（2）现如今的情况是竞争对手多而杂，产品的同质化严重，竞争将越来越严重。我们面对着应如何脱颖而出，树立起自己的品牌。（3）机遇比比皆是，重要的是我们要找到自己的位置，即USP。只有找到一个突破口，才能从默默无闻到倍受关注。二，消费者分析1，背景分析（1）据世界卫生组织统计，在中国风湿、类风湿患者高达2亿多人，几乎占到人口总数的18%，重症患者更是达到八千万。从201X第10页共19页年至今，我国风湿病患者每年的用药金额基本都维持在600亿元以上（平均300元年人）（2）今年８月下旬，在哈尔滨市召开的首届国际中西医结合风湿病学术会议上，公布了一项最新调查结果：被抽样调查的我国106678人当中，风湿病患者达到18552人，比例高达17.39%，超过总数的六分之一。（3）从患者年龄结构看，风湿病患病率随着年龄的增大而逐渐升高。50岁以上人群中约有50%患有不同程度的风湿疾病。（4）从性别看，男性患病率不同程度地低于女性。（5）从地区分布看，相对寒冷的黑龙江省和相对潮湿的沿海地区患病率较高，发病率高达40%。2，消费者购买行为分析（1）高度参与性对于OTC药品，消费者是在出现病痛时才会吃药，消费行为本身带有强迫性，所以消费心态存在高参与度，整个决策程序也是高度理性化的；（2）不信任性药品对于消费者来说事关身体的健康，所以在购买药品时会选择自己曾消费过的，并且有效的品牌。对于陌生品牌消费者在观望之后还是心存芥蒂。（3）相信谁买谁。消费者自主决策和购买产品，是主动的消费行为。一般消费者都有自己忠实的品牌，如果消费者选用陌生的品牌，说明这个品牌赢得了消费者的信任。3，目标消费者分析第11页共19页（1）因为风湿的患者主要集中于50岁以上人群，所以我们的目标消费者是中老年人群。（2）中老年人群一般退休在家，有退休金，有大量的闲适时间，有子女的关心与照顾。（3）患者都不同程度遭受风湿，类风湿带来的痛楚，渴望解除疼痛，渴望得到关怀。（4）药品由子女代为购买，或配偶代为购买。（5）平时阅读报纸，看新闻，闲暇时到花园遛弯儿。4，分析总结（1）如此大的患病群体，我们为之担忧的同时，也面对了一个巨大的市场空间，来实现企业的效益。（2）对于我们的消费者，我们的核心是赢得信任，只有赢得信任才能有忠实的顾客。（3）在对于消费者的传达中我们要