样板市场建设

样板市场建设样板市场，即榜样市场，具有不可取代的作用，同时样板市场操作的成功可有效复制到其他市场，带动其他市场，那么将从以下五个方面进行样板市场建设的阐述。一、什么是样板市场？营销中的样板市场可定义为：企业集中资源所打造的在品牌与产品认可度、终端铺货率与生动化、终端促销、售程服务、人员管理与维护等一个或多个方面均具有典型代表性的目标市场。与企业建设样板市场的目的及资源投入等相对应，样板市场无绝对的大小之分，样板店、样板街、样板区域均是样板市场的表现形式。样板市场是企业为实现招商、拓展良性市场、激活休眠市场、树立渠道或终端信心、试销新品等目的，而精心打造的优势市场。建设样板市场是快消品营销中企业行销策略落地的重要手段之一。二、样板市场有什么作用？1、探寻适合本类产品的市场操作模式，形成可复制；投石问路，不断的尝试新的市场操作方法、新思路、新的推广方式，在不断的尝试、探索的过程中总结市场操作模式，并形成固定的样板市场打造方法，进行模式复制，快速市场其他区域市场的成长。2、以点带面，形成区域内快速招商；建立样板的核心意义之一就是市场区域内的快速招商，以市场的实际表现，拉动经销商实地考察，建立经销商对产品的信心，以市场表现做出论证，尤其是省区域内、地市区域内的样板市场。3、团队拉练，打造高效团队；在市场打造的过程中，拉练团队，下沉市场，抓基础工作，实际的体验产品在市场的表现，同时在作业的过程中不断通过培训、知道，提高整体团队的职业技能，同时通过样板市场建设的核心指标达成作为KPI考核指标，以激励方式提升团队积极性。4、市场战略、投入产出比预算等规划验证，为其他市场做出依据；样板市场的另一个要求就是验证功能，尤其是市场战略的落地性、市场费用的投入比例，推广手段的正确性及收效性等等，以样板市场为前提进行费用、人力等方面的投入，而后进行总结分析，找出不同类市场投放的比例差。6、提升渠道商、分销商、经销商积极性；以厂家的各项投入，拉动经销商、分销商等人员的积极性，以厂家为表率作用，市场一下工作的积极性，留给经销商人员的良好印象，同时在此基础上进行客情的建立及加深，建议专业客情，形成厂商关系和谐，共做市场的局面。7、快速实现区域业绩提升及消费者认知；聚焦优势的资源，集中手段进行渠道拉动、消费者拉动，市场产品在区域内的动销率、周转率，拉近与消费者的距离，提升产品、品牌认知度。8、形成对竞品的有效壁垒，抵御同类竞品。建立有效的壁垒，根据地，抵御同类竞品的进军，以样板市场的优势冲击竞品的进入，如铺市率优势、消费者认知优势、消费者拉动优势等等。三、样板市场分类按照不同的分类标准，样板市场可分为不同的类型。1．按作用分类，样板市场可分为形象样板市场、销量样板市场与形象销量样板市场。①形象样板市场：是企业为招商所需，投入一定的财力、人力与物力经包装而成的市场。该类样板市场一般只在终端铺点、生动化、短期促销、人员维护等方面有较好的市场形象，是专门用来给人“看”的“亮点市场”。建设形象样板市场的企业，一般其产品、甚或品牌的认可率较低，处于推广阶段。在长期维护形象的条件下，形象样板市场也会逐步向形象销量样板市场转化。②销量样板市场：一般为企业的成熟市场，在销量样板市场中企业产品在同行业中居于销量领先地位，消费者认可度很高，品牌或产品自身的拉力强劲，为企业的“金牛”型市场。在当今竞争惨烈的快消品市场，销量样板市场一般在形象上也处于领先地位。③形象销量样板市场：为上述两类样板市场的结合体，形象销量样板市场不但在销量上为企业的成熟市场，而且在终端形象的维护、销售氛围的营造等方面均为同行业中的佼佼者。企业着力打造的形象销量样板市场是企业营销的门户，在弱势市场启动、空白市场招商、新品试销、人员培训、事件营销开展等方面均有突出的作用。2．按覆盖面分类，样板市场可以分为全国性样板市场、区域性样板市场、样板街、样板店等几个方面。四、样板市场选择的考虑因素？1、经销商配合度及配置企业付出再多，样板市场的打造也离不开经销商的配合及团队，其次就是经销商的资源配置，如车辆配送、仓储、资金等方面的要求，只有厂商各项资源到位的情况下才能进行样板市场的打造。2、销量因素在市场选择的过程中，另一个考虑因素就是销量，就是产品在当地市场的表现情况，与竞品的竞争情况，产品是否可以超过或占据区域内同品类第一品牌。3、代表性及影响力选择的样板市场在市场环境、消费习惯、市场通路、媒体结构等各方面要有广泛的代表性，同时样板市场要在区域内有较强的影响力，以保证样板市场形成后发挥其作用，影响周边市场。4、模式可复制性样板市场承担着营销模式探索、推广的重要任务，因此一定要有可复制性。能够将成功的操作模式克隆到其它市场。一个样板市场的操作模式要成功推广，在组织形式、销售通路、推广模式、传播手段等方面都要有可复制的特性。5、规模性规模是复制的前提，无规模的复制与普通的平行扩张没有太大的差别。在样板市场建设中，对消费人群、终端通路、媒介组合、销售量方面的规模预测是必须要考虑的关键点。尤其在建设销量样板市场或形象销量样板市场时，市场销售回款及费效比是一个重要的指标。不同规模形成影响力不同，同时不同规模的市场操作模式不同，且可复制性不同。五、如何建设样板市场？1、样板市场建设的核心指导思想：聚焦、前置、持续2、样板市场建设的几个核心指标铺市率：产品在市场的可见度、曝光率；核心店：销量的核心来源；KA渠道：产品的核心展示、推广场地；生动化建设：产品形象的提升系统；推广活动场次：产品活跃度的保证。3、样板市场建设操作步骤①市场调研没有调研就没有发言权，对拟定市场进行市场调研是企业进行战略布置、样板市场打造的基础工作，只有深挖市场的情况，对市场有一个清晰的认识，才能为样板市场打造提供充分的参考依据。调研内容主要分为：a：市场规模调研：是够有作为样板市场的潜力及市场地位性；b：目标消费人群调研：清晰消费满群体的消费特点、心理、行为、场地、年龄等；c：竞品调研：竞品的价格、渠道利润、主销渠道、传播与促销策略等；d：渠道情况调研：当地市场渠道类型及占比，消费者主销渠道情况等；e：终端调研：核心终端状况、进入成本等；f：传播媒介调研：媒介环境、主流媒体等；②样板市场打造策略规划在进行市场调研汇总的基础上对既定的样板市场进行整体规划，明确目标及步骤操作等，形成样板市场打造专案，并具有落地的执行性及操作性，方案主要涵盖以下内容：a：市场打造的目标：明确区域范围内的销售目标、市场目标等；b：市场渠道销售模式：采用何种分销模式：直营、经销、直分销等；c：市场策略：产品、价格、渠道、促销策略及营销组织的确立；d：推进过程：明确责任人及时间推进排期，形成追踪机制；e：费用预算：对样板市场进行整体费用投入进行预算，涵盖人、财、物；③组织保障依据对样板市场建设的规划及策略，搭建营销团队，进行系统样板市场操作的培训及动员，推动市场建设的发展及落地执行，团队建设需明确的主要内容有：a：组织架构的设置：明确指挥与协调系统；b：岗位职责说明：明确各岗位人员的工作职责及任职要求，做到各尽其职；c：团队激励：绩效考核机制，根据样板市场建设的核心指标进行各岗位人员的KPI考核指标，制定薪资绩效考核办法，提升团队作业的积极性；④执行推进在落地执行的过程中，一定要对各项核心指标进行实时监控，对团队的作业一定要进行系统的培训，并在作业的过程中不断修正、指导团队作业，强化执行力并纳入薪资绩效考核。对执行的过程中无法达成的主要目标进行检讨和分析，做出解决方案。⑤执行后评估在样板市场打造的过程中，要不断的进行阶段性总结与评估，对战略、战术进行分析，总结经验，梳理教训，并对整体的市场操作规划做出适度的调整和修正，使之更适合市场的发展，并逐步形成市场操作的模式，形成可复制性。