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第1章电子商务案例分析概述《电子商务案例分析》2016-03配套教材电子商务案例分析（第2版）司林胜主编重庆大学出版社(2012-05出版)总课时：36考核方式：出勤10%+课堂讨论30%+案例分析报告60%第1章电子商务案例分析概述《电子商务案例分析》课程1.1电子商务案例分析模型1.2.1.3.1.4电子商务的技术模式分析电子商务的商业模式分析电子商务的经营模式分析内容1.5.1.6.电子商务的资本模式分析电子商务的管理模式分析1.1电子商务案例分析模型电子商务案例及分析电子商务案例指某一种电子商务模式在一定领域内的典型应用。电子商务案例分析通过对各种商务模式的典型案例进行系统分析，系统把握各种具体的电子商务模式内涵、特点以及商务应用情况，以利于电子商务模式的推广和应用。互联网商务模式与应用分析1.1.1电子商务模式定义商务模式就其最基本的意义而言，是指做生意的方法，是一个公司赖以生存的模式——一种能够为企业带来收益的模式。商务模式规定了公司在价值链中的位置，并指导其如何赚钱。----MichaelRappa商务模式不同商业角色及其作用；不同商业角色潜在利益；收入来源。是指企业在网络环境中基于一定技术基础的商务运作方式和盈利模式，也就是企业如何利用互联网长远地获得竞争优势和比其竞争对手更多的利润。1.1.1电子商务模式定义电子商务模式搜索引擎综合门户垂直门户企业门户网络经纪网络销售网上支付网络聚合网络社区网络娱乐移动商务1.1.2电子商务模式分类（1）搜索引擎搜索引擎是为网络用户提供信息查询服务的计算机系统，也可以说是一类提供信息“检索”服务的网站，它根据一定的策略、运用特定的方法搜集互联网上的信息，并对信息进行组织和处理，将处理后的信息通过计算机网络显示给用户。它包括信息搜集、信息整理和用户查询三部分。搜索引擎模式就是搜索引擎服务商凭借提供个性化、智能化的信息查询服务，吸引大量企业用户和消费者登录网站，以此为优势，通过竞价排名或固定排名等服务，吸引搜索引擎推广客户成为其付费客户，进行网站、产品、服务推广的互联网应用模式。典型代表：（2）综合门户综合门户是提供新闻、资讯、电子信箱、网络资源、娱乐、互动社区等综合性互联网信息服务的综合性网站。综合门户模式就是综合门户网站凭借其提供的综合性互联网信息，吸引大量企业用户和消费者登录网站，以此为优势，利用互联网络媒体向广告客户提供产品、服务、品牌、网站等宣传推广为主的网络应用模式。典型代表：（3）垂直门户垂直门户是相对综合门户而言的，是专门提供某领域或地域的资讯、数据、互动等信息服务的专业性网站。垂直门户专注于某一领域或地域，以较深入、专业的内容吸引吸引一批较窄的受众群。垂直门户模式就是垂直门户网站通过把网站资讯和服务做得更专业、更权威、更精彩来吸引顾客，进而提供电子商务或广告服务的互联网商业运作模式。典型代表：（4）企业门户企业门户是基于企业网站而提供企业、产品和服务信息的互联网应用。企业门户模式企业通过企业门户，集成各种应用系统、数据资源和互联网资源，为客户、员工和合作伙伴提供个性化应用界面，统一管理供应链和客户关系的互联网应用模式。序号企业名称网站域名类型1上海大众汽车有限公司品牌传播型2上海通用雪佛兰品牌传播型3黎明重工科技股份有限公司网络营销型4宇通客车股份有限公司产品展示型5北京汇源饮料食品集团有限公司产品展示型6海尔集团电子商务型7联想集团电子商务型8戴尔公司销售促进型9当当网销售促进型10中国移动客户服务型11中国联通客户服务型（5）网络经纪网络经纪就是电子商务环境下的中介，也就是基于互联网的网上交易平台，管理卖方提交的信息并展示给买方，同时提供买卖双方交流的渠道。网络经纪模式是指网络经纪商通过虚拟的网络平台将买卖双方的供求信息聚集在一起，协调其供求关系并从中收取费用（如交易费、会员费、广告费等）的互联网商业运作模式。B2B网络经纪、网络零售经纪（B2C\C2C）、网络团购（B2T）典型代表：（6）网络销售网络销售是指生产商或商贸企业（个人）借助互联网而不通过其他中间商，将网络技术的特点和直销的优势巧妙地结合起来进行商品销售，直接实现营销目标的一系列市场行为。网络销售模式就是生产商或商贸企业（个人）充分利用互联网的优势来实现与客户之间的信息沟通、产品定制、产品传递等功能的网络营销模式。典型代表：（7）网上支付网上支付是指通过互联网实现的用户和商户、商户和商户之间在线货币支付、资金清算、查询统计等过程。广义的网络支付包括直接使用网上银行进行的支付和通过第三方支付平台间接使用网上银行进行的支付。狭义的网上支付仅包括通过第三方支付平台实现的支付。网络支付模式是传统银行以互联网为平台开展的网上银行业务或网络服务提供商通过建立第三方支付平台，发行虚拟货币等形式开展的网上支付业务。典型代表：（8）网络聚合网络聚合是指在将互联网上的海量信息与资源（如博客、论坛、影视、音乐、供求信息、文件等）进行人工或机器的内容挑选、分析、归类的基础上，为用户提供有用的、更具针对性的信息。网络聚合模式网站运营商凭借网络聚合为用户提供更具针对性的信息，提升网民获取信息及资源的效率，据此吸引大量企业用户、消费者和资源合作者，并采取收取广告费、用户增值服务费和资源销售分成等盈利模式的互联网运营模式。典型代表：（9）网络社区网络社区是以现实社区为蓝本构建的包括BBS/论坛、贴吧、公告栏、群组讨论、在线聊天、博客、交友、个人空间、无线增值服务等形式在内的网上交流空间。同一主题的网络社区往往集中了具有共同兴趣的访问者。网络社区模式是网络社区类网站运营商凭借用户原创的个性化内容而提高网站粘性，聚集人气，据此吸引大量企业用户和消费者登录网站，并采取收取广告费、用户增值服务费、原创内容收入分成等盈利模式的互联网运营模式。典型代表：（10）网络娱乐网络娱乐是依托于互联网，提供在线游戏、音乐、视频等娱乐服务的互联网应用。网络娱乐模式是指网络娱乐运营商通过自主制作或取得其他娱乐项目制作商授权运营网络游戏、网络音乐、网络视频等网络娱乐项目，以出售娱乐项目或相关服务为用户提供增值服务和内置广告（IGA）获得收入的互联网运营模式。典型代表：（11）移动商务移动商务是指以移动互联网为基础的应用服务。移动互联网是互联网与移动通信网络的互联和融合的产物，主要包括2.5G移动通信技术GPRS和3G移动通信技术。移动商务模式是指移动商务提供商利用移动互联网向移动用户提供免费或收费的移动信息服务、基于位置的服务、企业移动商务应用、移动支付及移动娱乐等服务的网络应用模式。典型应用：1.1.3分析模型电子商务模式定义案例基本情况汇总案例价值网络定位商业模式分析技术模式分析经营模式分析管理模式分析资本模式分析分析结论与建议一般应该包括案例所涉及公司或项目的成立时间、发展的背景、创建者和投资主体、投资额、发展历程和重要事件、业务范围、产品或服务、行业地位和获得的荣誉等基本内容。(1)案例基本情况汇总目的：对所要分析的案例有比较全面、系统的了解，以掌握案例的背景性资料，为进行案例电子商务模式的深入分析奠定基础(2)案例价值网络定位电子商务价值网络包括相关的电子商务公司、客户、供应商和合作伙伴等的信息流、资金流和物流特点，以及各主体的价值、每个参与方所能获得的利益。供应商核心电子商务公司基础服务商交易服务商合作商客户用户整个价值网络的主要活动都是围绕核心电子商务公司的电子商务模式进行的，其他各利益主体既是价值网络的有机组成部分，又为核心电子商务公司的价值网络活动提供基础设施、市场基础和服务支持等保障。核心电子商务公司是电子商务模式提供者及其提供的互联网商务应用模式，也就是电子商务案例分析的核心对象(2)案例价值网络定位主要包括提供文字、视频、游戏、音乐等的企业与个人如：新浪、豆丁、视频与音乐网站、移动在线商店等供应商电子商务模式价值网络的重要基础，也就是互联网的内容提供者(2)案例价值网络定位不带来直接的收入，给网站带来流量，用户基础是电子商务模式成功的决定性因素：一种电子商务模式的运营商只有聚集了相当数量的用户，才能吸引客户参与到价值网络活动中，而只有用户数量达到临界值，这种电子商务模式才可能获得盈利。用户包括：信息内容“浏览者”、内容“建设者”、产品或服务免费使用者（网络游戏的玩家、网络视频的观众、网络音乐的听众等）。(2)案例价值网络定位企业广告用户（代理商）、平台付费会员等客户客户是能够为核心电子商务公司带来收入的主体，他们是公司产品和服务的“买者”(2)案例价值网络定位移动商务越来越成为主流的电子商务模式之一，移动通信网络服务商、手机终端制造商、手机软件提供商等主体已经直接参与到移动商务价值网络活动中，成为移动商务模式成功的关键因素。基础服务商为电子商务公司的商务运营提供了基础条件，包括电信网络和移动网络等网络运营商、电脑和手机等终端制造商、应用平台开发商等软件提供商等。(2)案例价值网络定位交易服务商交易服务商提供了金融、支付、信用、物流、管理等专业的服务。。比如支付宝提供了第三方支付和认证服务，而各金融机构不仅提供支付服务，还通过阿里贷款等模式对电子商务参与企业提供贷款支持。(2)案例价值网络定位合作商主要是指与核心电子商务公司具有联盟性质的各类资源，通过核心电子商务公司价值网络的运营，联盟者与核心公司进行利益分成，进而促进整个价值网络的增值。比如频道共建、地域性分站合作外包等(2)案例价值网络定位1.2电子商务商业模式分析1.2.1商业模式分析——定义电子商务的商业模式是电子商务项目运行的秩序，是指电子商务项目所提供的产品、服务、信息流、收入来源以及各利益主体在电子商务项目运作过程中的角色和相互关系的组织方式与体系结构。电子商务项目现在如何获利以及在未来长时间内的计划。具体体现1.2.2商业模式分析——内涵（1）愿景或使命“追求什么”愿景指企业的长期愿望及未来状况，组织发展的蓝图，体现组织永恒的追求“为何追求”使命或称终极目的，是企业存在的宗旨，它强调企业对社会的价值体系。“如何追求”价值观指在完成使命，达成愿景过程中的一切行动或任务的最高准则和依据。使命述说企业的任务或目的愿景使目的的更具体，更明确，但目的很抽象，而愿景是长期性的。企业需要核心价值观来引导日常决策的方向，以确保使命完成和愿景实现。（1）愿景或使命（2）目标市场分析•业务领域和地域特征是什么？•用户和客户范围是哪些，具有什么特征？•对传统企业而言，电子商务能够使公司接触到哪些范围的客户？是面向全球的客户还是一定地理范围的客户？是面向商家还是面向消费者？这些客户具有什么特征？（3）产品与服务分析•核心电子商务公司为用户和客户分别提供了哪些功能（产品或服务）•哪些产品或服务对公司的电子商务模式起着关键作用？•对传统企业来讲，电子商务是否改变了原有的产品或服务？•公司对提供的产品或服务是如何根据目标市场进行细分的？（4）赢利模式分析•盈利空间是指在价值网络中，相对于供应商、用户、客户、基础服务商、交易服务商、合作商等利益相关者和竞争对手、潜在进入者、互补者、替代者而言，核心电子商务公司本身的地位。•公司的盈利空间取决亍来自这些主体的竞争压力。（4）赢利模式分析•盈利能力或盈利空间怎么样？•从哪些客户获得哪些收入？•在公司的收入来源中，哪些对公司的利润水平具有关键性的影响？•哪些因素影响公司的收入？•公司收入