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保利品牌的哥德巴赫猜想2015PolyRealEstateBrandRevolution今天，我们是来革保利品牌的命在来之前，我们已经革了自己的命革命不是请客吃饭，而是真刀真枪的实干巨变时代三大特征No.1第一媒体易主！手机KO掉电视、报纸、户外成为第一媒体！随着网络媒体和移动媒体全面占领我们的生活，手机成为我们获取外界信息渠道的首选。第一媒体易主！数据来于美国市场研究公司eMarketer巨变时代三大特征No.2媒体发布从终点到起点！传统传播（属于一次性传播，受众被动接受传播信息）媒体发布从终点到起点！自媒体传播（重在二次的再传播、受众主动参与、事件循环发酵）以前，广告在媒体上投放出去，广告公司主要任务就已完成。但今天，广告发布后，任务才刚刚开始。巨变时代三大特征No.3策划强调点状、注目力、互动30Days10Days7Days策划强调点状、注目力、互动提前365天的年度策划，无法适应新传播环境年度策划变成点状、注意力、互动传播巨变时代三大特征第一媒体易主！策划强调点状、注目力、互动！媒体发布从终点变成起点！所以，整个环境在聚变，舆论发声的主力不再是主流媒体或者企业，而是个人，是移动互联终端。从2010年提出“和者筑善”到2014年，保利地产品牌价值由136.89亿元跃升至306.76亿元。和乐中国、亲情和院、和你成长……“五和共筑”的品牌价值渠道动作已标准化、模块化、成熟化。保利地产从一个“知名品牌”成长为“领导品牌”！五度蝉联房地产领导品牌回顾保利品牌之路回顾过往五年，保利品牌在传播的顶层设计上，取得了一定成绩。但是，品牌最终是为销售助力，它的落脚点是每一个可能与保利有关的人。?那么，普通民众的心里保利地产是一个怎样的形象？抽样调查采访距离高冷规矩硬朗这样的形象能够适应互联网思维下的大众传播吗？时代在变、技术在变、媒体在变、受众在变，品牌传播必须：DaBian!·从Burberry看如何为品牌注入【温度】·1变：放下身段奢侈品的窄众与互联网的亲民是天敌？第一个吃螃蟹的奢侈品牌Burberry勇敢迈出了第一步！2013，Burberry与Google结合，又进行了一次大胆创新：BurberryKisses——以吻封缄的信件。第一个吃螃蟹的奢侈品牌Burberry从2009年开始，通过数字全媒体平台信息传播，率先抛下顾虑，放下身段，让自己从古老的贵族世界踏入互联网世界，向普罗大众的气质靠拢，不断挑战时尚界旧有的种种”孤芳自赏式”规则。有趣的是，这丝毫并没有影响到Burberry的品牌形象，2010～2014年Burberry的销售额持续增长，从12.6亿英镑攀升到20亿英镑。第一个吃螃蟹的奢侈品牌一个伟大的品牌，既可以发出宏亮号角，也应可以细语呢喃。2变：沟通方式·从习大大效应看品牌沟通方式的转变·一份风靡全国的“习总套餐”，“二两猪肉大葱包子、一碗炒肝、一碟荠菜，消费二十一元”。12不戒严，不封路，不扰民，习大大与上前的群众亲切互动。一次师生座谈会上，语文老师刘轶问习近平，我可以叫您“习大大”吗？习近平回答，“YES”。刘轶后来回忆，习大大当时“歪着脑袋，表情很可爱”。3习近平夫妇首访韩国，彭丽媛说：年轻时的习主席很像《来自星星的你》的主人公都敏俊，引热议。34习大大在2015新年贺词中用到“蛮拼的”和“点赞”，瞬间在社交媒体平台上呈现“刷屏”态势。通过一个个事件的发酵，个人品牌形象变得有趣可爱，他的一举一动最终成为席卷中国的“习大大效应”。在习近平之前，国家领导人的形象脸谱化，沟通方式标准化。习近平上台之后，他一方面展现了其铁腕治国的能力，另一方面以极为接地气的沟通方式呈现其亲民的态度，获得前所未有的成功！点赞心塞约吗你造吗？萌萌哒脑洞大开逼格只想安静地做个美男子也是蛮拼的且行且珍惜有钱就是这么任性你懂得小鲜肉上天台2014年十大网络流行语用人民的话与人民沟通！传播渠道3变：·谁离自媒体更近，谁就掌握了更大话语权·中国有4.2亿的移动互联终端用户其中的62%还不到30岁中国有超过6亿社交网络的用户91%的中国网民都用社交媒体相比而言美国的比重只有67%91%67%中国美国人人都是自媒体！传统媒体已经过时！一句口号，几篇报广软文，其传播效果已微乎其微！点对点对话的自媒体营销是目前最有价值的营销形式之一，也是最能抓住消费者心的市场模式。这种对话以品牌文化为核心，以为消费者提供价值为目的。以前，我们都认为创造价值是品牌的责任，然而，这个时代即将被“消费者为其创造品牌价值”的模型所结合，甚至被取代。拥抱新媒体，占领移动终端！品牌三变放下身段，注入温度拥抱新媒体，占领移动终端用人民的语言与人民沟通2015年，软化保利地产品牌形象关键词：可爱、有趣、接地气自嘲，让央视变得可爱一些2015保利品牌软化，就从内部流传的一句可爱的开始……《品牌大业》首映本片属熙悦人首次献声影视圈，请大家以网络娱乐心态观影！！！保利是个P越没底气的人越不敢自嘲！•这句话源自于保利logo，侧面反映出保利人外刚内柔的性格，它具有时下传播环境所需要的娱乐性与分享性。P一场“保利是个P”的品牌会战打响品牌会战的第一枪！事件起因保利是个P高层首发模拟回复模拟回复模拟回复模拟回复模拟回复模拟回复员工刷屏高层首发员工刷屏明星首发明星首发热议点燃创意爆破的导火索！高层解读高层解读高层解读高层解读官博解读明星解读明星解读让舆论的烽火占领传播高地！舆论引导舆论引导保利是个P舆论引导舆论引导舆论引导人海战术！打牢群众基础！跳个P可能风靡全国社区的广场舞测个P测个P测个P测个P测个P秘密武器，决胜千里之外！行为落地保利是个P小红版的目的，只有一个！保利生活APP我们可以称呼它：保利小P！Hello,我是小P！保利小P是增加业主粘性，盘活业主O2O价值的生活服务APP，借势“保利是个P”的事件掀起一场业主参与热潮！业主深耕！主力军出击收获胜利果实！雕个P雕个P雕个P雕个P雕个P拍个P拍个P拍个P跑个P跑个P业主通过参加各项PK，将自己的“P”作品秀上朋友圈或者微博平台，即有机会赢取物业管理费及其他丰富奖品！一场关于“保利小P”的会战总结品牌动作品牌动作品牌动作总结：通过“保利是个P”一系列螺旋式扩散传播，将受众注意力由“碎”到“聚”，最终引出保利生活APP”小P”。受众接受信息由被动方式向主动传播转变，让所有受众对“保利小P”有深刻的记忆和深入的了解。这不仅仅是单纯的品牌秀，而是2015年保利地产一次接地气的品牌行为。领导员工业主伙伴明星事件起因高层发声集体发声概念解读主媒引导全民参与行为落地主媒引导小P出世引导参与业主参与“保利是个P”策划阶段总图畅想：2015保利品牌标准动作亲情和院高度的城市化进程，与日益忙碌的生活节奏……破坏了中华传统里仁为美的邻里关系。大家都成为“最熟悉的陌生人”。愿意帮助邻里不认识邻居91％很想认识80％73％《2014年亲情和院邻里活跃度调查数据》你认识你的邻居吗？星巴克：抬头行动坐在一起，别再低头玩手机，来一场面对面的交流吧。当幸福来敲门！2015保利亲情和院“敲门行动”幸福来袭亲情和院“敲门行动”三个层面：业主物业业主“敲门行动”概念解读：好环境来敲门：PM2.5与水质检测孔夫子来敲门：国学讲堂进社区舌尖来敲门：邻里之间美食分享爱心来敲门：小善公益筹集与募捐丘比特来敲门：社区里单身派对举办当幸福来敲门！当幸福来敲门！和乐中国1.内容：坚持走提升下一代艺术文化素质的的老路子；2.形式：互联网思维下，走出一条营销传播的新路子。和乐中国的两条路构想一携手知名导演，针对2015年上映大片打造和乐童星！2015年和乐中国相约导演，举办才艺类和乐大使选拔赛。全国保利业主的优胜者选手，可以参演其著名导演的电影大片。谁是下一位秀兰·邓波儿？——保利地产和乐中国相约张艺谋第七届和乐大使选拔赛构想二韩寒：从新概念获奖者，畅销书作家，意见领袖，到“公民”韩寒，拥有4100万微博粉丝的他，一举一动总能成为新闻的焦点。《时代周报》推动中国进步100人《时代周刊》全球最具影响力100人排名第二韩寒与《一个》《一个》是由韩寒监制的文艺阅读类APP，深受年轻人喜爱，AppStore中国区免费下载量No.1。迄今为止的总下载量1200多万。和乐中国携手韩寒《一个》，举办写作类大赛。一个孩子•一个民族保利地产和乐中国相约韩寒《一个》第七届和乐大使选拔赛一个孩子·一个民族构想三乐高积木是风靡全球的儿童智力玩具。有12种不同的颜色以红、黄、蓝、白、黑为主。它靠小朋友自己动脑动手可以拼插出变化无穷的造型，令人爱不释手！被称为“魔术塑料积木”。有创造力的下一代，才是有希望的世界是玩出来的！保利地产和乐中国相约乐高青少年创造大赛世界是玩出来的！世界是玩出来的！世界是玩出来的！和基金从“走巷中国”到“大院中国”再到“园美中国”保利实践了“长城三部曲”2015从“物质层面”的跨入“非物质文化遗产”的公益领域步履全国的保利深知，每一个城市都有她致力保护与传承的责任所在。构想一：“非物质文化遗产保护”公益计划“非物质文化遗产保护”公益计划非物质文化遗产的生存和发展面临十分严峻的形势。一些民族民间传统文化表现形式后继乏人，广州非遗项目70个，都将面临失传危险。“广绣”“广州榄雕”“粤剧”“非物质文化遗产保护”公益计划让文化脊椎再次挺立！——保利地产和基金非物质文化遗产保护方案二：“100个村庄”公益保护计划村庄O2O案例美国有个连锁商店叫一万个村庄，它的产品来自亚洲，非洲，拉美国家的手工艺品。它提倡与生产地的民众建立长期平等关系，以平等的价格购买他们的产品，帮助他们改善生活，建立自信和尊严。一万个村庄的网站介绍说，这个名字受圣雄甘地启发而来，每一个村庄代表着一个独特的民族，这些民族由于丰富的文化和悠久传统而创造出独具特色的产品。100个村庄平均每三天：中国便有一个村庄消亡……一起消失的是这个村庄所代表的文化、习俗、建筑与生活，这是华夏民族的起源。“100个村庄”公益计划留住中国！——保利地产和基金100个村庄公益计划在中国味逐渐淡漠之时，我们有责任唤醒人们对传统“年文化”的重视，不让中华民族丢失传统文化的根基。保利地产推出“留住中国！”——100个村庄公益计划，致力将中国100个最具“年味”代表性的村庄重新带到大众视野中，通过系列有效的实践活动，抢救我们的“中国年”。构想三：1001个愿望构想三：一千零一个愿望——保利地产和基金童梦成真计划以和基金为平台，在保利各大商业广场准备一块留言区，上面都是穷困地区孩子们的愿望，任何人都可以去认领其愿望，并帮助孩子实现。构想四：创新企业扶植构想四：打造梦想硅谷！——保利地产和基金创新企业扶植计划以和基金为平台，针对保利公寓产品的年轻受众，推出创业大赛，并扶植其优秀创新企业。优胜者不仅能获得创业基金，还可以在保利各大售楼中心展示自己的产品。浅谈：保利公寓产品及管理更新公寓产品塑造1、公寓产品增加附加价值和服务；2、在体验经济的时代，产品应以互联网思维为包装亮点；3、抓住年轻一族的互动交流喜好，将公寓社交化。户型可以复制但文化不可以保利@公寓，营造一个实体化虚拟平台2015年，保利地产实现全国四大区的管理体制。在注意力的传播时代，我们可以这样说：2015保利品牌猜想总结——保利品牌的变与不变外在形象、沟通方式与传播渠道变不变五“和”共筑的内核，保利内在的军旅气质保利品牌的变与不变2015年媒体投放：转战自媒体缩减传统财经类报纸媒体预算、停止杂志投放，改变网络媒体的合作模式，并将整体预算向手机APP、微信公众号等自媒体方向倾斜。保利品牌的变与不变网络合作模式：灵活多变为了量化网络投放效果，寻求效果最大化，2015年计划与各大门户网站签订浮动框架协议，即不固定投放额度，给出一定预算范围，以每次新闻事件为投放单位，给定基准投放预算，并制定相对固定的综合评价体系，事后评估此次新闻事件的炒作效果。后评估启动中启动前1、确定传播目的2、确定选题及KPI3、确定传播节奏1、与KPI对比、评分2、确定最终支付费用1、审查稿件内容2、每日跟进/随时调整投放情况网