需求估计与需求预测.ppt

管理经济学需求估计与需求预测需求估计市场调查法统计法需求预测德尔菲法时间序列分析法指数平滑法在预测中使用回归模型2需求估计需求估计的方法很多,但基本可归结为两种：市场调查，根据所得资料估计需求；统计法，根据积累的统计资料用统计方法估计。市场调查法市场调查法就是通过对消费者直接进行调查，来估计某种产品的需求量和各个变量之间的关系。即通过调查来了解顾客在不同的价格、不同的收入以及不同的相关产品的价格等条件下，他们愿意购买某种产品的数量。市场调查的方法通常有访问调查法和市场实验法两种。访问调查定义：访问法就是将拟调查的项目,以面谈、电话、书信、网络等形式向消费者提出询问，以获得所需资料。目的：了解哪些人最可能购买这种产品，了解不同的价格政策将会如何影响其购买决策。访问调查的步骤（以消费者问卷调查为例）：明确调查目的设计可操作问卷合理选择样本仔细分析数据美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研美国航空公司注意探索为航空旅行者提供他们需要的新服务。一位经理提出在高空为乘客提供电话通信的想法。其他的经理们认为这是激动人心的，并同意应对此做进一步的研究。于是，提出这一建议的营销经理自愿为此做初步调查。他同一个大电信公司接触，以研究波音747飞机从东海岸到西海岸的飞行途中，电话服务在技术上是否可行。据电信公司讲，这种系统每次航行成本大约是1000美元。因此，如果每次电话收费25美元，则在每航次中至少有40人通话才能保本。于是这位经理与本公司的营销调研经理联系，请他研究旅客对这种新服务将作出何种反应。美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研一、确定问题与调研目标1.乘客在航行期间通电话的主要原因是什么？2.哪些类型的乘客最喜欢在航行中打电话？3.有多少乘客可能会打电话？各种层次的价格对他们有何影响？4.这一新服务会使美国航空公司增加多少乘客？5.这一服务对美国航空公司的形象将会产生多少有长期意义的影响？6.电话服务与其他因素诸如航班计划、食物和行李处理等相比，其重要性将怎样？美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研二、拟定调研计划假定该公司预计不作任何市场调研而在飞机上提供电话服务，并获得长期利润5万美元，而营销经理认为调研会帮助公司改进促销计划而可获得长期利润9万美元。在这种情况下，在市场调研上所花的费用最高为4万美元。调研计划包括：资料来源调研方法调研工具抽样计划接触方法美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研三、收集信息四、分析信息五、提出结论1.使用飞机上电话服务的主要原因是：有紧急情况，紧迫的商业交易，飞行时间上的混乱，等等。用电话来消磨时间的现象是不大会发生的。绝大多数的电话是商人所打的，并且他们要报销单。2.每200人中，大约有20位乘客愿花费25美元打一次电话；而约40人期望每次通话费为15美元。因此，每次收15美元（40×15＝600）比收25美元（20×25＝500）有更多的收入。然而，这些收入都大大低于飞行通话的保本点成本1000美元。美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研3.推行飞行中的电话服务使美航每次航班能增加2个额外的乘客，从这2人身上能收到400美元的纯收入，然而，这也不足以帮助抵付保本成本点。4.提供飞行服务增强了美航作为创新和进步的航空公司的公众形象。资料来源：摘编自菲利普·科特勒．营销管理（新千年版）．第129~142页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。访问调查注意事项：提问题不要含糊不清，避免使用含糊的形容词、副词，特别是在描述时间、数量、频率、价格等情况的时候；调查对象的选择要有代表性（抽样调查、随机调查）；注意调查方式，使较多的人愿意回答问题，容易、直观、清楚的问题置前，困难、复杂、敏感、窘迫的问题置后；要和其他方法（市场实验法）结合使用。案例：市场调查法估计需求例：某公司在1000人中调查皮革钱包的需求量，调查表中列出了五种价格水平，要求被调查人在每一种价格上表示购买意见，共有六种意见可供选择：（1）肯定不买；（2）不一定买；（3）可能买；（4）较可能买；（5）很可能买；（6）肯定买。调查结果如下表所示。11[表3—3]价格(元)各种意见人数98765500300100500（1）（2）（3）（4）（5）（6）3002251501002512517525010050501502502002252510015025030005010020040012调查人把每种意见的购买概率定为：（1）0（2）0.2（3）0.4（4）0.6（5）0.8（6）1.0为了获得需求估计所需要的数据，要根据概率计算每种价格水平上的期望需求量。例如，价格为9元时的期望需求量为：500×0+300×0.2+125×0.4+50×0.6+25×0.8＋0×1.0=160（个）这样，就可以求得需求估计用的各种价格水平上的期望需求量数据（见表2）。13把这些数据画在坐标图上，可以得出一条需求曲线，这条需求曲线的方程为：P=10.07-0.0063Q（见图1）。价格（P）需求量（Q）56789800640500335160表214图115市场实验法由于访问调查法获得的数据不一定真正反映消费者的实际行为,所以需要用市场实验法克服这一缺点。选择实验地区，试销售商品，并在不同地区销售不同价格，以此来估计消费需求。缺点它有风险，如在实验时提高价格，一部分顾客会去购买竞争者的产品，实验结束后很难回来。实验的结果可能受企业所不能控制的因素的变化的影响。因为市场实验的时间较短，顾客可能并不完全知道价格的变动，因而他们的反应不能充分说明这一变动对需求量的可能影响。市场实验法表3价格变动1%销售量变化率（%）-3.07+1.16+0.18佛州印第安河流域产橘子佛州内地产橘子加州产橘子佛州印第安河流域产橘子佛州内地产橘子加州产橘子+1.56-3.01+0.09+0.01+0.14-2.7617需求函数的统计估计选择和识别变量从理论与实际两方面识别。确定自变量，即确定有哪些因素会影响需求量（收入、偏好、价格、经济状况、经济政策……）。包括主要的解释变量（一般找出主要的影响因素就可以了，但需注意某些商品有自己的特殊影响因素，如：雨衣、雨伞的需求与天气或季节密切相关，不能遗漏。）兼顾数据收集的可行性需求函数的统计估计收集数据注意积累和管理历史数据（取得观察数据，观察数据分为两种，一是时间序列数据，一是截面数据。来源既可以从历史记录中取得，也可以从市场调查中取得。）根据数据选择解释变量的具体形式(数值型、字符型)确定模型根据理论与检验结果确定模型线性模型对数线性模型需求函数的统计估计分析结论采用统计方法对需求函数进行分析（常用方法是回归分析法）理解统计分析中各个参数的含义正确认识和运用模型的结论参数的含义线性模型：Yi=b1+b2X2i+b3X3i+…..+uibi的含义：在其他因子不变时，XI增加1单位带来的Y的增加量对数线性模型：lnYi=b1+b2lnX2i+b3lnX3i+…..+uibi的含义：在其他因子不变时，Xi增加1%带来的Y增加百分比（弹性）例：需求函数Qd=600-4PA-0.03I-12PB+15J+6Pe+1.5NQd是产品A的需求量；PA是A的价格；I是家庭的平均收入；PB是相关产品的价格；J是取值为0~5之间的消费者偏好指数；Pe是消费者预期在下个月时A的价格；N是市场中产品A的购买者。600：解释变量同时为0时，A的需求-4：A的价格增加一个单位带来A的需求的增加量-0.03:家庭的平均收入增加一个单位带来的A的需求增加量，A为劣等品-12：B的价格增加一个单位，A的需求减少12，互补关系J、Pe、N的符号都应为正例：某商品的广义需求函数为：LnQX=0.677-1.281LnPx+0.94LnPy+1.704LnI-0.179Lnt，其中QX为商品X的销售量，Px为X的价格，Py为相关的另一种商品Y的价格，I为居民的人均收入水平，t为时间序列。从X和收入的关系，我们可以知道它是-----------商品，从X和Y的关系，我们可以知道它们彼此是关系；X的弹性系数为------，X的收入弹性为---------，X和Y的交叉价格弹性为----------。正常-1.281.7040.94替代练习题：R.J斯密公司是一家爱情小说。为了确定该产品的需求，公司雇佣了一位经济学家。经过几个月的艰苦工作，他告诉公司这种爱情小说的需求方程估计为：Qx=12000-5000Px+5I+500Pc这里，Px是斯密小说的价格，I是人均收入，Pc是一家竞争对手出版的书的价格。如果涨价对总收入有何影响？在居民收入上升期间，小说的销售量将会如何变化？评估竞争对手提价对自己的影响。Px、I、Pc初始值分别为5、10000和6美元。用回归方法估计需求函数销售量（Q）价格（P）竞争者价格（PC）平均家庭收入（M）2509001400300004008001500300003308001200300003608001200320004457001200320003807001000310004406751000320004006759003200045063090032000500630950380004406308003800050059580038000470595750380005205957504200048059570042000440625700420004106257003900046062575039000回归结果假定需求函数的形式：Q=a1+a2P+a3Pc+a4M+u回归结果：Q=786.88-1.207P+0.293Pc+0.005MT-统计量9.543-12.6967.4993.541AdjR2=0.953，AdjR=0.976，F=116.935,DW=2.278各解释变量对应变量Q的解释力度为97.6%常数项的估计系数表示其它变量为零时的需求量。它代表定价的最高限。其他系数估计有关的自变量边际变化引起的需求量变化。同时应注意根据经济理论来解释所估计的变量之间的关系。t-test可以确定因变量和每个自变量之间是否存在显著的关系。可决系数R2为0.6837，说明在需求量的总变差中有97%可以被价格、收入和其他物品价格解释，方程总体解释能力较强统计检验t检验：自由度Df=n-k=18-4=14置信度α=0.05的临界值t=1.761以上变量的系数都是显著地不为零的F检验：自由度n1=k=4;n2=n-k=14置信度α=0.05的临界值F=3.11,F=116.935全部系数显著地不同时为0残差项检验序列相关：ut=b0+b1ut-1+εt德宾-沃森检验：查对应于一定样本数n和解释变量个数k’以及显著性水平α的dl,du值进行判断N=18,k’=3,α=0.05:dl=1.535,du=0.933判断规则0.933d4-0.933,dud4-du,无自相关虚拟假设决策如果无正自相关拒绝0ddl无正自相关无决定dl≤d≤du无负自相关决绝4-dlddu无负自相关无决定4-du≤d≤4-dl无自相关，正或负不决绝dud4-du残差项是否服从正态分布JB（雅克-贝拉）测试，在大样本中，JB值遵循自由度为2的CHI方分布JB=n[S2/6+(K-3)2/24]其中S表示偏态，K表示峰态S=E（X-U）3/[E（X-U）2]3/2；K=E（X-U）4/[E（X-U）2]2软件自动计算：JB=0.733,服从X2分布的概率为69.3%,表明有69.3%的概率残差项是服从正态分布的草莓需求的估计需求数据年份数量（Q）价格（P）收入（I）1980424101981720101982817101983131717198416101719851515171986191220198720920198822520Q=a-bP=28．7-0．98P但是，忽略了收入对需求的影响