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客户关系管理理论与应用课程论文专业：信息管理与信息系统班级：二班姓名：杨炎学号：2010512523指导教师：王知强2013年6月客户关系管理在餐饮企业的应用摘要随着信息技术的快速普及和经济全球化趋势的不可逆转，餐饮企业之间的竞争日趋激烈。客户是中、西餐等各餐饮企业争夺的焦点，餐饮CRM（CustomerRelationshipManagement）作为一种新型的客户关系管理系统应运而生。CRM是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制,它实施于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关的领域。在餐饮业，贯彻“以客户为导向”的经营思想，与客户建立紧密的伙伴关系，可以有效的挖掘潜在客户、留住现有客户，提高客户的忠诚度。因此，有效地进行客户关系管理当仁不让地成了提高餐饮业核心竞争力的利器。本文通过对客户关系管理理论的研究与分析，分析客户关系管理在餐饮业中的意义，餐饮业现状及存在的问题。并在分析与探讨的基础上提出餐饮业客户关系管理有效应用策略。关键词：客户关系管理，餐饮企业，星巴克，客户，企业1客户关系管理1.1客户关系管理介绍客户关系管理(CustomerRelationshipManagement)是一个不断加强与顾客交流，不断了解顾客需求，并不断对产品及服务进行改进和提高以满足顾客的需求的连续的过程。其内含是企业利用信息技术（IT）和互联网技术实现对客户的整合营销，是以客户为核心的企业营销的技术实现和管理实现。客户关系管理注重的是与客户的交流，企业的经营是以客户为中心，而不是传统的以产品或以市场为中心。为方便与客户的沟通，客户关系管理可以为客户提供多种交流的渠道。客户关系管理(CustomerRelationshipManagement)从字义上看，是指企业用CRM来管理与客户之间的关系。CRM是选择和管理有价值客户及其关系的一种商业策略，CRM要求以客户为中心的商业哲学和企业文化来支持有效的市场营销、销售与服务流程。如果企业拥有正确的领导、策略和企业文化，CRM应用将为企业实现有效的客户关系管理。1.2客户关系管理的功能客户关系管理的功能可以归纳为三个方面：市场营销中的客户关系管理、销售过程中的客户关系管理、客户服务过程中的客户关系管理。客户关系管理系统在市场营销过程中，可有效帮助市场人员分析现有的目标客户群体，如主要客户群体集中在哪个行业、哪个职业、哪个年龄层次、哪个地域等等，从而帮助市场人员进行精确的市场投放。客户关系管理也有效分析每一次市场活动的投入产出比，根据与市场活动相关联的回款记录及举行市场活动的报销单据做计算，就可以统计出所有市场活动的效果报表。销售是客户关系管理系统中的主要组成部分，主要包括潜在客户、客户、联系人、业务机会、订单、回款单、报表统计图等模块。业务员通过记录沟通内容、建立日程安排、查询预约提醒、快速浏览客户数据有效缩短了工作时间，而大额业务提醒、销售漏斗分析、业绩指标统计、业务阶段划分等功能又可以有效帮助管理人员提高整个公司的成单率、缩短销售周期，从而实现最大效益的业务增长。客户服务主要是用于快速及时的获得问题客户的信息及客户历史问题记录等，这样可以有针对性并且高效的为客户解决问题，提高客户满意度，提升企业形象。主要功能包括客户反馈、解决方案、满意度调查等功能。应用客户反馈中的自动升级功能，可让管理者第一时间得到超期未解决的客户请求，解决方案功能使全公司所有员工都可以立刻提交给客户最为满意的答案，而满意度调查功能又可以使最高层的管理者随时获知本公司客户服务的真实水平。有些客户关系管理软件还会集成呼叫中心系统，这样可以缩短客户服务人员的响应时间，对提高客户服务水平也起到了很好的作用。2餐饮企业客户关系管理2.1餐饮企业客户关系管理的内涵餐饮企业中的客户关系管理是一种在餐饮企业和客户之间达到“双赢”的管理意识,其核心就是发现客户的价值观念,满足客户的需要,通过开发客户的潜在价值实现客户利益和酒店利润的最大化。客户关系管理强调通过与客户的互动来减少销售环节,降低经营成本。由于受商圈的限制,对餐饮企业来说,客户是十分宝贵的战略资源,对这一资源的保护和利用,直接关系到企业的盈利水平甚至生存与发展。客户关系管理作为一种先进的管理思想,是现代企业通过计算机管理企业与客户之间的关系,以实现客户价值最大化的方法。因此,导入客户关系管理对餐饮企业来说,具有非常重要的意义。2.2餐饮企业客户关系管理的意义2.2.1了解最有价值的顾客客户关系管理的首要任务是进行顾客分析,理解顾客的基本类型、不同客户群的不同需求特征和购买行为,以及顾客差异对企业利润的影响等。客户关系管理系统通过对不同顾客的分析,得出哪些顾客对于餐厅来说是至关重要的,因为餐厅有80%的利润来自于20%的顾客。同时,经过细致的分析,可以对顾客的信誉度有清晰的了解,这样在顾客有赊账要求的时候,服务人员可以现场做出判断。2.2.2吸引和保持更多的顾客利用客户关系管理系统,餐饮企业能够从顾客数据库中了解他们的姓名、年龄、家庭状况、工作性质、收入水平、通信地址、个人喜好及消费习惯等信息,并在此基础上进行一对一的服务,从而使服务人员尽早熟悉客人,并提供个性化的亲情服务。根据数据库资料追踪和分析每一个客户的信息,知道他们喜欢哪些菜品和服务,并以此为依据,对菜肴进行多层次和灵活的组合,以便更好地满足客人要求。这就是随着市场不断细分而最终出现的大规模定制的市场营销原则的精髓,即根据不同的客户建立不同的联系,并根据其特点和需求提供不同的服务,从而真正做到以客户为中心,赢得客户的忠诚,从根本上提高餐饮企业服务水平,以此建立企业的服务核心竞争力。2.2.3精简成本增加营业额客户关系管理因为包含了技术与商业流程的整合,这其中透过资讯分享所带来精简商业流程,可达到节省成本的目的。举例来说,企业能够依据不同客户过去的消费行为,分析他们的不同偏好,预测他们未来的消费意向,据此分别对他们实施不同的营销活动,避免大规模广告的高额投入,从而使企业的营销成本降到最低,而营销的成功率最高。唯有了解客户需要,才能提高客户满意度,进而发挥最大的促销效益,达到增加营业额的目的。2.2.4营造双赢的效果客户关系管理系统之所以受到餐饮企业的广泛青睐,是因为良好的客户关系管理对顾客和餐饮企业均有利,是一种双赢的策略。对顾客来说,客户关系管理的建立能够为其提供更好的信息,更优质的菜品和服务;对于餐饮企业来说通过客户关系管理可以随时了解顾客的构成及需求变化情况,并由此制定企业的营销方向。总之,通过客户关系管理系统,一方面能提高客户的忠诚度,让客户有宾至如归的感觉,并能挖掘潜在的客户;另一方面能增加企业的营业额和精简成本,为企业的促销和行销打下良好的客户关系基础,使企业做到其他企业做不到的事情。3中国餐饮企业客户关系管理3.1中国餐饮企业客户关系管理的现状我国餐饮企业大体上可以分为两类：一类是食、主为一体的企业；一类是单纯提供饮食的企业；前者由于需要客户登记一些住宿信息而能掌握客户的一些基本情况，有利于开展客户关系管理；后者由于是当场为客户进行饮食服务，所以不注重收集客户信息，不利于进行客户关系管理。也正因为如此，在我国现阶段许多知名的酒店企业在客户关系管理方面，做的不错。例如有些公司开通了热线、建立网站、会员俱乐部、出版刊物等，利用会员卡，VIP卡建立起与客户间的交流平台；有些公司直接设立客户关系管理与服务部门，以便更好地服务于客户。这无疑表明了客户关系管理的重要性在我国餐饮企业中日益突现。3.2中国餐饮企业客户关系管理的问题3.2.1对客户关系管理重视不够长期以来，我国餐饮企业把经营的重点放在饮食的特别口味上或就餐环境的优雅上，而对餐饮消费者的需求考虑不够。在市场营销已经渗透到我们日常生活的各个角落时，餐饮企业往往认为随着广告的投入，会吸引客源增加的，至于客源是新顾客、还是老顾客，他们并不注意和放在心上。对于可能存在的老顾客的“流失”，认为是自然现象，有的甚至认为不可能把一个顾客固定地绑在自己的餐厅里，总会有人要到别的餐厅去“尝鲜”的，所以对什么是客户关系？什么是客户关系管理？客户关系管理和餐饮企业有什么关系？处于漠不关心的状态。3.2.2对客户的服务意识不到位餐饮业本属于服务行业，服务质量的好坏和饭菜质量的好坏同等重要。尽管餐饮企业也意识到“以客户为中心”的重要性，但由于餐饮企业面临的消费者众多，消费者需求又非常多样化和复杂化，致使餐饮企业在迎合消费者方面感到有些吃力，往往在服务意识上做的不到位。比如，餐厅服务人员的说话方式、上菜时放菜的方式、菜名的典故讲述等等都会影响到消费者就餐时的满意程度。3.2.3吸引客户的促销手段单调餐饮企业常用的促销手段有打折、返券、赠礼等，这些不同促销手段的使用取决于淡旺季。在旺季时，餐饮企业往往赠礼；在淡季时，餐饮企业会打折、返券。我们知道，客户关系管理的核心在于了解消费者的消费需求，只有企业真正了解消费者心中所想，必然能够提供消费者满意的产品和服务，而单靠打折、返券、赠礼等外在的刺激给消费者留下的是短期影响，是不能长久维系企业与顾客的关系。3.2.4对企业的价值顾客群判断不准餐饮企业开展营销的目的就是要抓住自己的目标客户，极力增加价值顾客群的满意度。问题的关键是：很多餐饮企业在开展营销的时候，不清楚自己的目标客户是谁？不知道哪些是自己的价值顾客群？在这种情况下，餐饮企业往往为了迎合大多数人的消费需求进行营销活动，既浪费了成本，又没有抓住价值顾客群。正确的客户关系管理，需要企业准确界定自己的目标客户和价值顾客群，甚至细化到个人。也只有这样，才能帮助餐饮企业突破自身的限制，做到客户关系管理的真正实现。4餐饮企业客户关系管理正确使用的方法4.1选择适用的CRM软件选择适用的CRM软件是个关键，餐饮企业应将“适用”的标准放在第一位，即该软件能支持和推动餐饮企业的营销、生产、销售、对客户服务的全过程。另外，还要要求软件的定制化程度高，即软件能结合不同类型的中餐厅、西餐厅、酒吧、单店经营或多店连锁经营过程中餐饮运作的特点，能结合不同类型餐饮客户的需求特点，具有多种客户关系管理需要的功能等，也就是能够“量身定做”．完全适合餐饮企业的实际需求。同时，企业在选定好适用的CRM软件之后要选择良好的软件供应商，供应商必须有良好的信誉，有强大的技术支持能力和丰富的CRM方面的经验，并且对本餐饮企业的业务运作过程熟悉。企业应当保持同供应商的沟通，保证软件能够根据客户资料的变化而提供新的服务。4.2改革饭店组织结构，提高员工素质顾客关系管理的观点要求“以客户为中心”，饭店要获得高的顾客满意度，就要改变组织结构，使组织更接近顾客。如设立独立的客户服务部，对服务流程再造，由饭店的相关部门协助顾客办理所有的事情，以缩短对顾客的响应时间等。因此，我国饭店必须对现有的机构进行重组，培养一支高素质的员工队伍，改变过分的专业化分工，鼓励员工掌握多种技能，提高应变能力和解决问题的能力。企业必须建立起“以顾客为导向”的服务文化，让员工服务意识、业务素质及企业的组织结构等必须跟上客户关系管理的要求，要将顾客关系管理的理念渗透到经营管理的全过程，渗透到企业各个部门和员工。4.3注重与客户的双向沟通目前国内不少饭店建立的网站只是把网络视为介绍企业、网上宣传、信息发布和客房在线预订的工具，没有认识到可以将企业的核心业务流程、客户档案等都延伸到互联网上，没有使产品和服务更贴近顾客需求。企业网站上了解顾客需求、与客户对话的栏目很少，缺乏与客户的互动。饭店企业应充分利用互联网、电话等通信技术，建立一个可供顾客参与的饭店产品设计系统，使顾客与饭店可以进行定制信息的交互式交流，达成双向互动，通过柔性制造系统，立即将设计方案进行组合，瞬间形成预定业务，既可以满足顾客个性化的需求，同时又能实现低成本、高效率的目的。4.5.4积极推广运用连锁经营模式连锁经营的基础是能够分析自己的目标客户群，这就是客户连锁经营的魔力。基于不同的客户群和消费习惯，连锁餐饮企业可以为商业中心客户奉献商业旗舰店，为大型社区提供社区品牌店，为