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夜场是葡萄酒的重要销售通路，在许多城市，葡萄酒夜场走量丝毫不亚于酒店和商超，并且，随着后两者运作成本和风险的攀升，夜场的市场拉动作用愈发明显。夜场主要分为娱乐型夜场（重吧）和休闲型夜场（轻吧）两类，前者包括迪厅、夜总会、KTV包房、演艺酒吧，后者主要是西餐厅、音乐酒吧(无演艺)、静吧、茶社和咖啡厅。葡萄酒夜场具有见效快、销量稳定、辐射力强的特点，同时也存在投入高、风险大、无法体现品牌核心优势的缺点。因此，葡萄酒销售人员对夜场的情绪非常复杂———爱恨交加。夜场，美丽的诱惑与餐饮和商超渠道相比，夜场的封闭性和排他性显著，是一个“实效促销”的绝佳场所。夜场销量比较稳定，偶尔的促销能对销售产生明显拉动。笔者曾经在长沙金色年华、魅力四射等KTV和重吧进行蹲点考察，在没有促销活动的情况下，这些夜场平均每天销售葡萄酒30支左右，活动期间，每天销量可达60多支，最高时达到80多支。促销小姐发挥的推广作用非常明显，个别推销技巧强的促销小姐一晚能卖20多支葡萄酒。夜场消费者比较看重情趣型的促销品，新颖、独特的小礼品很受欢迎，比如骰子、成人玩具等。这里要提一下“人民币促销”，在夜场，许多客人为博陪酒小姐（促销员也经常利用陪酒方式增加葡萄酒销量）一笑，把葡萄酒酒包装里面的人民币送给陪酒小姐，陪酒小姐为了赚到更多的钱，积极鼓励客人消费某品牌的葡萄酒，一组客人的单次消费往往达到十支以上。夜场消费群体比较固定，节假日人多些，但幅度不会相差太大。这里的消费群体新潮、时尚，喜欢流动于周围的不同夜场，某个夜场的“新鲜喝法”很容易在圈子里流行起来，因此，夜场具有一定辐射作用。与酒店相比，夜场尤其是娱乐型夜场消费随机性强，有利于利润空间大的非名牌产品运作。单个夜场的销量较大，便于新入品牌撕开市场的裂缝。夜场销售局面打开之后，能够保持一定销售量和单店赢利水平，因此，葡萄酒企业经常把某个夜场作为区域市场的据点，一方面强化总部和销售队伍的信心，作为开拓商超、餐饮渠道的桥头堡；另一方面，以夜场为样板，邀请经销商参观，增强其合作兴趣。主导品牌的夜场策略重在维护主导品牌经常利用夜场达到挤压竞争对手、扩大销售额的目的。长城在广东、张裕在福建、王朝在华东占据主导地位，在各自主导区域，几大品牌的夜场、餐饮、商超、流通等渠道能够相互配合，互为犄角，达到相对平衡状态，渠道相互之间的修复作用也很明显。主导品牌在夜场的重点工作是市场维护。华夏长城是广东市场的老大，对夜场非常重视。笔者最近对广州市30多家夜场进行了地毯式考察，95%的夜场都是华夏长城的专场。在天河区某大型夜总会，华夏葡园A区每瓶售价1200元，华夏92售价980元，比进口葡萄酒还要高一大块。华夏长城的产品线由4个产品组成，用来满足多个价位的消费需求。走进每个夜场，服务员首先提及的几乎都是长城，可见其影响力。华夏长城综合考察每家店的客流因素，针对其特点采取不同的应对方法，同时华夏非常注重维护与夜场各个层面的客情关系，华夏长城的销售人员与主管、经理、普通服务员均能打成一片。据可靠消息，华夏长城的代理商今年又大规模购置了很多夜场，由于华夏长城在广州夜场的规模优势，使得各项资源可以共享，因此降低了营销成本。华夏长城“惯性”般地对夜场实施封杀，不给对手立足之地，巩固了自己在广州市场的强势地位。张裕2004年拿出2000万元猛攻广东，到现在也未见起色。新进品牌选点突破夜场由于具有易操作、见效快的特点，可以迅速改变弱势品牌的市场地位，成为进攻性品牌首先登陆的渠道，起到围棋中“棋眼”的作用。企业最先选择运作的应该是具有“杠杆”作用的夜场，用它来撬动周边市场。另外，新进品牌一定要充分利用夜场容易制造传播效应的平台，策划一系列具有实效的促销活动，带旺夜场人流，制造在某个区域内的影响力。新进品牌在运作夜场的时候应该对这个夜场的销量、信誉、周边餐饮商超环境、进（专）场费额度等进行综合考量。不一定非要把资金投入到当地的A类夜场，有些B类夜场虽然销量不大，但是由于能与周围的商超、餐饮场所形成有机互动，并且具备制造影响的基础硬件环境，也可以成为新进品牌的首选。另外，为了让夜场渠道发挥龙头带动作用，新进品牌可以专门设计几款走夜场的产品，让这些产品作为开拓新市场的先头部队。避免夜场入市的“陷阱”快速启动、封锁竞品、销量稳定———夜场几乎成了葡萄酒销售的“天堂”。然而，这个“天堂”也充满了经营风险。夜场信誉度普遍偏低，管理随意性大，不可控因素多，容易出现危机。1.不要盲目重金买场华夏长城等品牌在夜场表现强势，是品牌、经销商实力、其他渠道促进等综合因素的作用。新锐品牌盲目拼抢夜场，短期内可能很容易见到收益，但这种收益建立在高投入的基础上，一旦投入力度下降，夜场的销量便会马上下滑。因此，葡萄酒企业对夜场应该有清醒的认识，综合考虑它在自己的营销渠道中所起的作用，理性投入。夜场的销量虽然稳定，但可持续增长差，促销活动的现场效果明显，但不会有长久拉动作用，过多费用会导致投入产出失衡。市场费用（进场费、人员工资、店内广告、促销品、瓶盖费、店庆费等）由于外部竞争的加剧而逐渐攀升，夜场的投入产出比日趋不合理，在企业市场资源有限的情况下，对夜场的大规模投入，使得企业要承担更大的资金压力和风险。2.分清夜场种类，选择适合产品进攻品牌在运作夜场的时候一定要从全局着眼，对当地各渠道终端情况有一个全面的认识，哪些店主走销量、哪些店树立形象要有明确分工。从夜场的种类来看，娱乐型夜场的消费群年龄多在20～35岁。干红的销量较大，因为干红的颜色契合了娱乐型夜场消费者的心理。其中酒水多是以低档酒为主，人员促销起到了重要的作用。而休闲型夜场则和娱乐型夜场有着本质的区别。休闲型夜场的消费群年龄多在30岁以上，其中以一些社会上的成功人士居多。另外，在广州夜场中还有很多外籍人士，他们除了休闲之外，比较注重品味，对于酒的质量也比较看重。因此，新进品牌在选择做夜场的时候应该分清娱乐型夜场还是休闲型夜场，并针对自己产品的特点以及市场所处的阶段区别对待。3.避免经销商与终端赚钱，厂家赔钱的局面从夜场的经营过程来看，夜场终端和经销商只赚取加价利润空间，而营销成本主要是由厂家承担的。这就很容易造成厂家承担经营风险，商家和夜场赚钱的局面。因此，厂家应该综合考察经销商和夜场的信誉，争取联合经销商共同出资。4.过于依靠夜场对于品牌不利企业运作夜场多用买断方式，由于买断了销售权，产品推广相对简单，技术含量低。就算是再不知名的牌子在促销小姐的促销攻势下也能畅销，导致企业依赖人员促销而不注重品牌传播。由于这种夜场对资金要求高而营销技术含量低，易模仿，不具备核心竞争优势，一旦遇到强势品牌的挤压的时候，销量就会急剧下滑。新闻来源:糖烟酒周刊中国红酒网声明：中国红酒网登载所有内容皆出于传递信息之目的，绝不意味着本网站赞同其观点或证实其描述，更不代表本网站观点，所有内容仅供大家学习、交流和探讨