市场调查与市场分析

学术报告2019年11月市场调查与市场分析主讲人：南京大学政府管理学院王培暄副教授学术报告2019年11月第一章市场调查分析概述主讲人:南京大学政府管理学院王培暄副教授学术报告2019年11月第一节市场调查分析的定义、特点和作用主讲人:南京大学政府管理学院王培暄副教授一、市场调查分析的定义市场调查分析是指企业运用特定的方法和手段,从不断变化的社会环境中收集有关的信息资料,并对其作出描述、解释、预测和规范的一种自觉的市场认识活动。二、市场调查分析的特点1.调查目标的明确性2.调查方法的科学性3.资料收集的经济性4.资料分析的保密性5.调查结果的不确定性学术报告2019年11月第四节市场调查分析的发展与现状主讲人:南京大学政府管理学院王培暄副教授一.市场调查分析的发展过程321建立阶段：20世纪初到30年代，美国一些企业开始成立市场调查分析机构，对产品和市场进行系统研究，市场调查分析的观念和理论随之建立。陆续确立了实地调查法、观察法和实验法等方法。成长阶段：20世纪30年代末至50年代初，随着统计分析技术的进一步发展，市场调查分析也越来越受到理论和实践的重视。在此期间，配额抽样、随机抽样、消费者固定样本调查、问卷、访谈、统计推断、回归分析、相关分析、趋势分析等理论和技术得到大量的应用和发展。迅速发展阶段：20世纪50年代以后，市场调查分析进入迅速发展时期。在此阶段，逐步形成了以计算机为中心的信息网络系统，在市场信息的收集、整理和分析等各个阶段都实现了计算机化。学术报告2019年11月第二章课题选择与课题操作主讲人:南京大学政府管理学院王培暄副教授学术报告2019年11月第一节课题的选择主讲人:南京大学政府管理学院王培暄副教授二.选题的原则321价值原则1）是当前企业发展所迫切需要的2）从企业未来的发展来看具有广阔发展前景的可行原则1）能够投入调查分析的人力、物力和财力2）研究人员的理论、方法、资料的掌握程度3）市场的成熟程度优势原则1）知识专长或实际经验较多之处2）熟悉的市场领域学术报告2019年11月第二节进行初步探索主讲人:南京大学政府管理学院王培暄副教授一.初步探索的基本任务321初步探索的首要任务，是正确选择市场调查分析的起点和重点。初步探索的另一个任务，是基本形成解决企业相关问题的研究假设。初步探索还有一个任务，是确立市场调查分析的具体技术方法和具体实施步骤。学术报告2019年11月第四节课题的操作化主讲人:南京大学政府管理学院王培暄副教授一.澄清初始概念澄清初始概念就是将概念的抽象定义转化为操作性定义。抽象定义是逻辑方法的定义；而操作性定义是经验性方法的定义。抽象定义着重揭示概念的内涵；而操作性定义着重揭示概念的外延。抽象定义决定操作性定义；而操作性定义体现抽象定义。二.引申指示项1.“经验的方法”——不解释概念的含义而直接引申；这种方法便于操作，但有时不能全面地穷尽概念。2.“理性的方法”——凭借资料解释概念的含义，然后再引申指示项；这种方法能够全面地穷尽概念，但有时不便于操作。这种方法又可以细分为“全面理性方法”和“分立理性方法”两种方法。三.设置指标1.对指示项进行评估、比较和综合。对于重叠的要进行删除；对于部分交叉的要进行修改；而对于相互矛盾的则要进行重新分类。2.要显示概念的层次性。四.确立变量间的关系21相关关系：又称“相关变异”或“伴随变异”。1）正相关与负相关2）线性相关（直线相关）与非线性相关（曲线相关）3）对称相关与不对称相关4）伪相关（因共同与第三变数有关而导致的相关）与中介相关（由一个中介变数而导致的相关）5）相关关系强度：γ=0~|1|之间的一个数值因果关系：1）X与Y之间存在某种关系，具有相关关系；2）X的变化导致Y的变化，这种变化关系没有其它因素造成，具有排他性；3）X的变化先于Y的变化，反之不然，具有不对称性。四.确立变量间的关系43自变数（independentvariable）与因变数（倚变数dependentvariable）压抑变数(suppressorvariable)与歪曲变数(distortervariable)——罗森堡命题两个实际上相关的变数由于每一个都与一个第三变数相关而看起来不相关，这种情况叫做“伪零度相关”(spuriouszerorelationship)；这第三变数便被称做“压抑变数”，而原本相关变数中的第二个变数便被称做“歪曲变数”。学术报告2019年11月第三章市场变量的测量主讲人:南京大学政府管理学院王培暄副教授学术报告2019年11月第一节测量的等级与类别主讲人:南京大学政府管理学院王培暄副教授一.测量的等级321定类测量:确定被研究对象的性质和类别归属，具有尽含与互斥的属性，可用数学符号“＝”和“≠”来表示。定序测量：确定被研究对象的等级和顺序，所有的种类不在同一值上，可用数学符号“＜”和“＞”来表示。定距测量：确定被研究对象的数量差别和数量距离，具有相同的计量单位，可以进行“+”和“-”运算。4定比测量：确定被研究对象之间的比例关系，具有“绝对零点”或“真实零点”，可以进行“×”和“÷”运算。学术报告2019年11月第二节测量的有效度评估主讲人:南京大学政府管理学院王培暄副教授一.有效度(Validity)的定义21测量手段正在测量所要测量的概念，而不是其它概念。测量手段正在准确地测量所要测量的概念。学术报告2019年11月第三节测量的可信度评估主讲人:南京大学政府管理学院王培暄副教授一.可信度(Reliability)的定义21反复使用同一计量能产生相同的结果。简言之，就是测量的前后一致性（consistencyofthemeasurement）。测量手段可以是可信而不有效，但却不能是不可信而有效。二.检验计量可信度的主要方法321重复检验方法形式选择方法——包括复本信度和折半信度两种复查（抽查）方法学术报告2019年11月第四章市场调查分析对象的选择方法主讲人:南京大学政府管理学院王培暄副教授学术报告2019年11月第一节概率抽样主讲人:南京大学政府管理学院王培暄副教授一.概率抽样的基本术语21概率抽样概率抽样是根据概率论的原理,从调查对象总体中随机抽取一部分单位进行调查,并将其结论推及到总体中去的调查方法。随机原则又称同等可能性原则，即在抽取样本时，总体中的每一个单位，都有同等的中选或不中选的机会。一.概率抽样的基本术语543总体（N）样本（n）抽样框（N）6抽样误差（μ）2μ=√σ/n一.概率抽样的基本术语987概率度（t）把握程度[F(t)]允许误差范围（Δ）Δ=μ·t样本容量（n）10重复抽样与不重复抽样二.随机（概率）抽样的具体方法21简单随机抽样——包括直接抽选法、抽签法和随机数表法等距随机抽样23157548590165545550431001871630283238972949519496312617189911742793814443365805NKn1222KKBB或2BBKBK；；；BK（n-1）抽样间隔：抽样起点：抽样单位：……二.随机（概率）抽样的具体方法543类型随机抽样整群随机抽样多段随机抽样三.随机（概率）抽样样本容量的确定方法321简单随机抽样必要样本数目的计算公式：222n=tσ/Δ22222n=tσN/ΔN+σt类型随机抽样必要样本数目的计算公式：（略）整群随机抽样必要样本数目的计算公式：222nR=tσR/Δ22222nR=tσRNR/ΔNR+σRt学术报告2019年11月第二节非概率抽样主讲人:南京大学政府管理学院王培暄副教授二一任意抽样：也叫方便抽样、便利抽样、偶遇抽样、“街头拦人法”等。就是按调查者的方便任意抽选样本。判断抽样：又称立意抽样。就是依据调查者的主观判断来抽选样本。又分为“经验判断抽样”和“印象判断抽样”两种方法。五四三配额抽样：又称定额抽样。就是根据统计报表等所提供的情况，按照一定的标准和比例分配样本数额给调查员，然后由调查员在额度范围内任意抽取样本。雪球抽样：又称“小小世界法”。第一步是了解少数个体；第二步是通过这些个体去了解另外的个体；第三步是再通过这些另外的个体去了解更多另外的个体。以此类推。空间抽样：对于边界模糊、变动性大的总体宜采用这种方法。调查者排列成空间方阵的形式搜集信息的一种方法。学术报告2019年11月第三节非抽样法主讲人:南京大学政府管理学院王培暄副教授一.普遍调查21普查的含义：是指对调查对象的全部单位无一例外地逐个进行的调查。它有两种方式：一种是由上级制定普查表，由下级填报；另一种是组织专门的普查机构进行的调查。普查中应注意的问题：1）普查项目必须简明。2）普查时间必须同一。3）正确选择进行调查的具体时间。4）迅速完成普查任务。5）普查应尽可能地按照一定的周期来进行。二.典型调查21典型调查的含义：就是从调查对象中选择具有代表性的单位作为典型，并通过对典型的调查来认识同类社会现象的本质及其发展规律的方法。“共性和个性相统一”的哲学原理是典型调查的理论基础。典型调查中应注意的问题：1）正确选择典型。包括“单标志划类选典”和“多标志综合选典”两种方法。2）把调查和研究直接结合起来。3）慎重对待调查结论，尽可能放到面上去印证。三.个案调查21个案调查的含义：是对一个社区、单位、组织、家庭、个人或事件进行全面、深入了解的调查方式。个案调查的过程：1）立案建档。2）访问案主（包括案主本人和案主的社会关系）。3）收集有关资料（包括文献资料和访问资料）。4）作出社会诊断。学术报告2019年11月第五章问询法主讲人:南京大学政府管理学院王培暄副教授学术报告2019年11月第一节访谈法主讲人:南京大学政府管理学院王培暄副教授二.访谈法的类型321标准化访谈访问者按照统一设计的访问表、以相同的提问方式、相同的记录方式对被访问者进行的访谈。这种方式便于统计和比较分析；但缺乏弹性，不宜于探讨带敏感性的社会问题。半标准化访谈使用事先拟定的访谈提纲，较为自由地问询与记录。非标准化访谈只有一个大题目，完全自由地提问，并不做现场记录，事后补记。这种方法容易偏题并出现记忆偏差，不宜于统计和比较分析；但富有弹性，适宜于探讨敏感性的社会问题。54集体访谈法就是调查者邀请若干被调查者，以进行集体座谈的方式搜集资料、了解情况的调查方法，即通常所说的“开座谈会”、“开调查会”的方法。毛泽东同志总结出组织“调查会”的原则如下：1）规模适当，少则三五人，多则一二十人，一般五至七人为宜。2）参加者应有代表性，且了解情况、敢于发言。3）事先拟定纲目，使座谈会有的放矢。4）避免主持人或权威人士的意见左右其他成员的发言。5）深入讨论，展开争鸣。电话访谈法该方法省时省力，被访者有较强的安全性和匿名性。但是，该方法难于控制，被访人随时可以终止谈话；同时，受电话普及率的限制，样本代表性不太充分，增加了推论总体时的误差。二.访谈法的类型学术报告2019年11月第二节问卷法主讲人:南京大学政府管理学院王培暄副教授三.问卷问题的设计321问题的产生：问题的产生一般经过以下步骤：1）课题分析、提出假设。2）概念具体化、寻找变项。3）确定指标。4）为测定指标编制直接或间接的问题。问题的提出：1）合理提问：没有多余的问题；问题普遍适合于所有被调查者。2）科学提问：问题是单一的、中性的、明确的。3）艺术提问：问题要间接委婉、消除顾虑、虚拟情境、实施援助。问题的排列：先易后难：先近后远、先客观后主观、先具体后抽象。四.问卷答案的设计321封闭型回答：1）两项式。2）并列式（限制性与非限制性）。3）等级式（内在与外在）。4）排序式（部分与全面）。5）矩阵式。6）表格式。7）后续式。半封闭型回答；开放型回答。您是否购买了商品房？1.是（）2.否（）您购房时考虑的最主要因素是什么（选三项）？1.价格（）2.户型设计（）3.地段（）4.环境（）5.交通（）6.物业管理（）您对您现在的住房满意度是？1.很满意（）2.满意（）3.一般（）4.不满意（）5.很不满意（）两项式并