小米公司差异化市场战略研究

1小米公司差异化市场战略研究最近雷军在小米印度发布会上大秀英文的新闻成了各大新闻网站以及微博上的热点新闻。五年时间，小米从一个刚起步的公司发展成为了广受消费者喜爱的智能手机公司。现在，企业所涉及的范围不断扩大，已经开发研究了许多相配套的智能设备，比如其小米手环、小米电源、空气净化器等等。目前国外媒体对小米手机的报道越来越多，从谷歌里搜索“xiaomi”能得到几千万条资料信息。所有最新小米手机的信息，不止米粉知道，不止小米手机论坛知道，现在国际各大科技网站，各个SNS社区都在广泛讨论。由此可见，小米的火爆程度。那么小米是怎么取得如此之大的成功的呢？本文将通过其差异化的市场战略对其成功进行分析。1.小米公司成立时的外部环境分析1.1小米公司所面对的市场需求环境分析小米成立于2010年4月，那么当时的智能手机市场又是什么样的一个环境呢？我们可以通过一组数据进行分析。本文收集到了2010年全球智能手机季度市场份额分布情况，见表1。表12010年全球智能手机季度市场份额分布表手机品牌诺基亚三星苹果RIMLG索爱摩托罗拉其它2010年第一季度39.8%9.7%16.2%14.6%7.4%4.8%2.3%5.2%2010年第二季度40.7%10.4%13.7%16.3%8.9%3.2%2.1%4.7%2010年第三季度33.9%12.7%18.9%15.4%10.2%3.3%2.5%3.1%2010年第四季度31.5%13.2%19.1%14.3%9.3%2.2%2.9%7.5%从表中我们可以看出，2010年时诺基亚一家公司的市场份额就占到了全球市场的三分之一左右，而昔日的霸主摩托罗拉全球市场只有百分之二点多。全球智能机市场几乎被诺基亚、三星、苹果、RIM、LG五家智能手机所占领。而且，三星、苹果的市场份额不断的在增加，诺基亚的市场份额不断的在减少。此时，占据霸主地位的诺基亚已经出现了颓势，但是三星和苹果却在不断的崛起。由此可见，智能手机市场的需求变化是很快的，消费者对于不同智能手机的功能需求要求越来越多元化。而诺基亚却没能及时做出调整，导致了其颓势的出现。智能手机市场竞争激烈，替代品繁多，用户需求的多样性，对其他新进入的企业是很不利的，新进入的企业要想打破市场壁垒，进入其中，是要花费很大代价的。但是，随着全球移动互联网的蓬勃发展，消费者对于智能手机的需求越来越多。数据显示，2010年第二季度苹果、诺基亚、RIM等智能手机厂商均保持了高速增长。应用Android的智能系统的其他手机厂商也保持了39.5%的高速增长。随着人民生活水平的不断提高，对手机的需求质量也越来也高，不仅关注其内在的功能，更加关注其外形以及附加功能和售后等。可见，此时正是智能手机蓬勃2发展的阶段，市场对于智能手机的热情越来越高涨，而智能手机的种类繁多，功能不一，市场选择出现多元化。而小米选择此时进入智能手机市场，则更容易进入市场之中，特别是中国市场。1.2小米公司所面对的政治法律因素分析中国入世关税下调手机制造成本降低，出口环境有望进一步优化。2002年是中国加入WTO并履行关税减让承诺的第一年，2002年5300多种商品关税下调。其中电子产品关税下调幅度为107%，这对于主要元器件都依赖进口的手机产业来讲制造成本将有望显著降低。同时中国入世，将改善国产手机出口的国际贸易环境，在国际市场上获得较为公平合理的待遇，获得更多的出口机会。根据加入世贸组织的承诺，我国实行“信息技术产品协议”税率，包括手机在内的一些其他产品的关税税率逐渐降低，直至2005年全部实行零关税。资料显示，2003年，我国手机进口税率已从3%降至0。这进一步刺激了外国手机对中国的出口。从这个方面来看，我国智能手机的发展面对着机遇与挑战。1.3小米公司所面对的经济因素分析在宏观经济大发展的情况下，市场扩大，需求增加，企业发展机会就多。从2003年开始，我国中央政府的宏观调控目标主要集中在四个方面：①国内生产总值的增长数度；②物价总水平；③城镇失业率或就业水平；④国际收支平衡状态。我国目前手机普及率大约为13%，相比发达国家的30%还有很大的距离但我国的手机用户正在呈巨大的上升趋势，对手机的需求也愈演烈。2004年底，我国手机用户规模已达3亿户。如此大的市场潜力吸引了大量的生产厂商进入手机行业。1.4小米公司所面对的技术因素分析技术因素不但指那些引起时代革命性变化的发明，而且还包括与企业生产有关的新技术，新工艺，新材料的出现,发展趋势及应用前景。技术的变革在为企业提供机遇的同时，也对它构成了威胁。从2009年年底多普达推出686并在市场上推广成功后，国内手机生产厂商就不约而同地把目光锁定在高端智能手机。如何更好提高手机质量，并在质量方面有更大的技术进步已成为所有厂商所面临的重大问题。1.5小米公司所面对的社会因素分析变化中的社会因素影响社会对企业产品或劳务的需求，也能改变企业的战略选择。随着消费者的价值观的改变，对生活质量的更高要求，消费者不仅在手机质量上的注重，还要在手机的外观，感的追求及娱乐上的要求更加关注。如何迎合消费者的口味又是一大难题。2小米公司内部环境分析小米团队是笑你成功的核心原因。和一群聪明的人一起共事，为了挖到聪明人不惜一切代价。如果一个同时不够优秀，很可能不但不能有效帮助整个团队，反而有可能影响团队的工作效率。真正到小米的人，都是真正干活的人，他想做成一件事，所以非常有热情。到小米的人聪明、技术一流、有战斗力、有热情做一件事情，这样的员工做出来的产品注定是一流的。这是一种真刀实枪的行动和执行。雷军决定组建超强的团队，为此他前半年花了至少80%的时间找人，幸运的3是找到了7个牛人合伙，分别是：林斌，谷歌中国工程研究院副院长、工程总监、Google全球技术总监，现任职小米公司总裁；黎万强，金山软件人机交互设计总监、设计中心总监、金山词霸事业部经理，现任小米公司副总裁、负责MIUI整体研发、设计、运营、小米网负责人；黄江吉，微软工程院首席工程师，仙人小米公司工程副总裁；洪峰，Google高级工程师、谷歌中国第一产品经理、现任小米公司副总裁；刘德，ArtCenter毕业、北京科技大学工业设计副主任，现任小米公司副总裁、负责工业设计及供应链管理团队；周光平，摩托罗拉北京研发中心总工程师，现任小米公司副总裁、负责硬件及BSP团队。在加上雷军自身，组成了小米的创始超级舰队，小米的起步就是高技术、高管理得。小米的组织架构没有层级，基本上是三级：七个核心创始人-部门leader-员工。而且不会让团队太大，稍微大一点就拆分成小团队。从小米的办公布局就能看出这种组织结构：一层产品、一层营销、一层硬件、一层电商，每层由一名创始人坐镇，能一竿子插到底的执行。大家互不干涉，都希望能够在各自分管的领域给力，一起把这个事情做好。除七个创始人有职位，其他人都没有职位，都是工程师，晋升的唯一奖励就是涨薪。不需要你考虑太多杂事和杂念，没有什么团队利益，一心在事情上。这样的管理制度减少了层级之间互相汇报浪费的时间。小米现在2500多人，除每周一的1小时公司级例会之外很少开会，也没什么季度总结会、半年总结会。成立3年多，七个合伙人只开过三次集体大会。2012年815电商大战，从策划、设计、开发、供应链仅用了不到24小时准备，上线后微博转发量近10万次，销售量近20万台。由此可见，小米的公司内部环境很适合小米发展的现实要求。3小米采取的差别化市场战略3.1产品差异的含义产品差异是指同一产业内不同企业生产的同类商品，由于在质量、款式、性能、销售服务、信息提供和消费者偏好等方面存在着差异，从而导致产品之间替代不完全的状况。3.2小米产品的差异化分析小米起步于智能手机，到目前为止，智能手机仍然是其主要的业务。小米手机在配置方面能够满足绝大部分消费者的需求，且与其他知名品牌相比，相差不大，但是在价格方面却又很大的差别。本文选取了小米Note（双4G）、三星GALAXYS6（G9208/移动4G）、苹果iphone6Plus(国际版/双4G)三个不同手机的主要参数进行了对比，其对比结果见表2。通过表2我们可以发现，在用户关心的主要参数上，小米并不输于另外两种手机，而且在某些参数上是一致的。除此之外，还有其它的一些特有功能，比如屏幕参数里的阳光屏，护眼模式，大屏优化功能。因此，消费者选择手机的时候，受到的最大影响便是手机的价格、手机的外观、以及社会因素。在价格方面，小米存在绝对的优势，这是小米被广大消费者接受的一个重要因素。“为发烧而生”，小米的广告词也说明了其目的是让智能手机能够走进千家万户。小米的外观做工，也越来越时尚，越符合大众的要求。但是小米由于起步晚，在社会因素这方面并不占优势，部分消费者还是更倾向于历来有着不错口碑的品牌。但是小米也正通过自身的技术以及营销策略改变着这一方面的缺陷。4小米的营销策略是非常成功的，这也是其成功的关键因素。2013年由《21世纪经济报道》派生出的科技博客21tech做了一次论坛，论坛中小米道出了成功的秘诀：第一是参与感；第二是参与感；第三，还是参与感。用小米自己的话说：跟之前传统的营销思路不一样，小米的主战场是在社会化的媒体渠道上。那么怎么样才能让消费者有着强烈的参与感呢？小米认为社区是用户参与感的基础。做社会化媒体，首先要有一个社区。这个社区到底是什么呢？渠道阵地不少，大家看到的有论坛、微博、微信，还有QQ空间等。这几个通道里，需要选择和产品特征相符的产品，可以做一个，也可以都做。因此，对不同社区渠道还保持着鲜明的功能化分工，简单说就是“微博拉新、论坛沉淀、微信客服”。微博的强传播性适合在大范围人群中做快速感染、传播，获取新的用户；论坛适合沉淀、持续维护式内容运营，保持已有用户的活跃度；而微信则把它当作一个超级客服平台。本文收集到2013年时小米社区与国内其他手机厂商社区的流量数据，进行了对比，见表3。表2三种手机主要参数对比手机品牌小米Note（双4G）三星GALAXYS6（G9208/移动4G）苹果iphone6Plus(国际版/双4G)报价2299元5088元4900元触摸屏类型曲面屏电容屏，多点触控电容屏，多点触控主屏尺寸（英寸）5.75.15.5主屏分辨率（像素）1920x10802560x14401920x1080屏幕占比74.42%70.93%67.80%其他屏幕参数阳光屏，护眼模式，大屏优化网络类型双卡，双4G双卡单卡，双4GWLAN功能双频WIFI，IEEE802.11a/b/g/n/ac双频WIFI，IEEE802.11a/b/g/n/ac双频WIFI，IEEE802.11a/b/g/n/ac操作系统MIUI6(基于AndroidOS4.4)AndroidOS5.0iOS8.0核心数四核真八核双核CPU型号高通骁龙801三星Exynos7420苹果A8+M8协处理器CPU频率2.5GHz2.1GHz（大四核），1.5GHz（小四核）1.4GHzRAM容量3GB3GB1GB电池容量3000mAh2550mAh2915mAh后置摄像头1300万像素1600万像素800万像素前置摄像头400万像素500万像素120万像素5表3小米社区流量与同类厂商社区对比日发帖量总贴总用户alexa上线日期小米社区25万1.3亿970万30002011.8魅族社区2万未公布400万46992006OPPO社区2万800万未公布10万2005华为花粉社区约3000未公布16万110002011.9联想乐社会200071万47万419492011.7步步高社区1.8万1208万580万206002008.3注：Alexa排名是指网站的世界排名。用户的参与感通过什么形式产生？小米的方法通常是两种，话题和活动。话题营销和活动营销本身并不是新东西，很多企业都尝试借此跟用户互动，但参与感是不是就只是互动呢？通过小米举行的一些互动，我们可以感受一下。（1）我是手机控2011年8月，小米在微博上做了第一个活动，是“我是手机控”，那个活动在很短的瞬间就有100万用户参与了，没有花一分钱，它的活动的本质是什