用需求的思维驱动营销

用需求的思维驱动营销目录CONTENTS什么是营销1需求三要素2什么是营销Q1：营销是什么？传播品牌广告方案Q2：营销高手和非高手有什么区别？点子多；文案厉害；性格外向；学习新事物的能力强。营销似乎就是一些聪明人通过一系列高明的技巧，让企业品牌和产品获得高效传播，被用户广泛知晓并产生营收的活动。什么是营销「需求」是营销的第一直觉如果我们的营销人两眼只盯着怎么发微信、怎么做宣传、怎么搞活动这些表象，而不去挖掘营销的“重力学”原理，那么我们也会像装上一对翅膀就想飞翔的古人一样，从悬崖上摔落粉身碎骨。人类能够飞上天空，谁的贡献最大？我相信大家第一反应都是发明了飞机的莱特兄弟。其实是牛顿和伯努利，人类如果不理解重力，不理解流体力学，就没有办法利用大自然的力量，发明出飞机翱翔天空。什么是营销明明做了很好的产品，铺设了很好的渠道，打了很好的广告，有了非常好的传播，为什么产品无法像BAT那样，真正形成强势品牌，即使不打广告，大家天然对它有需求呢？产品服务很好，但为什么我无论用什么营销方法，甚至大幅降价，都没有办法实现明显的增长呢？产品很创新，很领先，感兴趣的人很多，可为什么这些关注只转化出寥寥无几的订单呢？我们遇到的问题以上问题都触及到了营销最本质的问题：「需求」营销的本质营销的本质是：「研究如何通过满足用户的需求，来达到自己的目的」。营销方法的本质目的:「增长消费者对你的需求」。如果你的营销方案没有增长用户对你的需求，那么无论它们短期内取得了怎样靓丽的曝光数据，它们在长期内就是无效的。营销的本质我们公司开发非常棒的产品，于是不断投放给消费者：你们快来买我啊，因为我很领先，我很精准。这样的营销，并没有在产品和用户的某个具体需求间建立关系，所以常常是无效的。但这样的基本错误，都在反复上演。营销最基本的概念是需求，所有的品牌、推广、文案、广告这些都是行为，而非营销的本质。如果一家公司没有抓住真实的需求，那么再多营销活动也没有意义。我们的经历洞察用户需求，是营销的第一直觉。我们生活在一个价值交易系统里，你的目的往往都要依赖别人才能实现。无论公司还是个人都有营销的需要，它的功能就是让别人对你的价值产生需求。总结营销的核心概念是：「需求」营销的本质是：「通过利用别人的需求，来达到自己的目的」营销方法的本质目的是：「增长用户对你的需求。没有需求的增长，数字再漂亮的营销活动，也是无效的」目录CONTENTS什么是营销1需求三要素2需求三要素「形成需求的第一阶段是缺乏感」。所有的需求起源来自于某种缺乏，没有缺乏感需求不会形成。所有的需求最终来自于一个缺乏感，那么缺乏感是不是需求呢？当然不是，这还只是一种感觉，最终没有办法形成购买。需求三要素「需求形成的第二要素，需要一个明确的目标物」。因环境不同，因客户不同，同一种缺乏，会指向不同的目标物。（设施不全、网络条件、信息化程度）缺乏感加上目标物，构成了动机。当我们帮助消费者构建出了动机时，我们的营销就成功了一大半了。但还不够。需求三要素「需求形成的第三个要素，是用户购买能力」。能力不仅仅指经济上预算能力，还有用户的学习能力、信任成本等等。总之，营销人在完成动机塑造后，要做的是给用户赋能，让消费者最终形成购买。很多产品围观群众很多，叫好不叫座，往往问题就出在这个维度上。需求三要素「缺乏感、目标物与购买能力，它们构成了“需求三要素”模型」。所有需求的构成必须满足这三要素，缺了其中任何一个角，最终需求都无法形成。缺乏感、目标物与购买能力，构成了至关重要的“需求三要素”模型；失败的营销，一定是没有完成需求三要素的构建；优秀营销人和平庸营销人的根本区别在于：平庸者管理手段，优秀者管理需求。需求三要素——「缺乏感」缺乏感，是用户的理想与现实之差。我们通俗的说法是「痛点」。要知道人是非常不喜欢改变的，对于改变很抵触。对于用户的改变，企业永远比用户自己着急。为什么呢？因为消费者不改变，企业的产品就卖不出去。那么如何让消费者改变呢？那就必须让产品和用户的一个潜在缺乏感建立连接。滴滴信号灯阿里城市大脑高德交通指数用户缺乏感产生了，他就会想去填补这个落差，于是商业机会出现了。需求三要素——「缺乏感」好的营销一定要与用户的缺乏感建立关联。大部分失败的营销和产品，是更多关注了企业自己对产品的的理解，没有和用户的缺乏感建立关联，从而导致最终需求没有形成。当你开启一个营销时，你的目标是用户的需求增长。别人越需要你，你的营销就越成功。需要不断研究的是怎么让用户更需要你，他的缺乏感在哪里，这就是营销。需求三要素——「缺乏感」任务的视角时间的视角关系的视角群体的视角角色的视角用户缺乏感的来源5个视角缺乏感的来源5个视角①任务的视角把用户看成一个处在任务中的人，他的落差来自完成减期望。很多营销的成功案例都是来源于对用户任务的分解分析。•用户在使用你的产品过程当中面临哪些任务?肇事逃逸•他距离这些任务完成还差多少？没有车牌信息•我如何通过满足他的期望，然后来获取他的支持？车辆特征搜索任务情境中帮助用户完善了决策闭环。很简单，但很有效。缺乏感的来源5个视角②时间的视角一个人不仅仅生活在任务中，还生活在时间中。我们要用时光机视角看一个人，那么他的落差来自现在减去过去（或未来）。•各地的交通建设发展不是均衡的，后来者都有赶超的意愿。•领先者在意自己的领跑地位。•行业发展规划的周期性政策导向。时间的视角要求我们对用户做经验分析和预期分析。缺乏感的来源5个视角③关系的视角人都是生活在关系中的，我们需要用关系来定义自己，我们需要互相连接，在这个过程中也就产生了感情。事业纽带、利益纽带和情感纽带关系的视角要求我们做用户的关键决策路径分析。缺乏感的来源5个视角④群体的视角群体视角，是指人们考虑做某件事时，会参照某一个群体。人会参照群体当中的行为，他的落差来源于哪些群体有而我没有，或者我有而群体没有，对应的是渴望、从众、回避、融入等典型行动。⑤角色的视角角色是什么呢？角色就是用户自我，是他心理上认同的那个自我。这个自我和真实的自我是有落差的。「缺乏感」总结好的营销必须要与用户的缺乏感建立关联，唤醒消费者潜藏的缺乏感，给他一个改变自己的理由；寻找激发用户缺乏感的5大视角。永远用用户的眼睛看世界，我们要懂得用户，能够洞察他们的缺乏感【痛点】，缺什么补什么，有的放矢才是好营销。需求三要素——「目标物」我们解决了激发痛点的问题，但缺乏感只是一种感觉，一种很难受的感觉，并没有形成消费动机。这时还需要有明确的目标物。形成需求的第二个要素是目标物——产品。它是填补痛点的解决方案，是推动用户决策的具体行动目标。我们怎样才更有可能推动别人去做一件事情呢？就是把这个行动说得越明确，越形成明确的目标物，那么行动达成的概率越高。需求三要素——「目标物」“匹配”--最经常犯的错误是就是目标物和缺乏感在用户认知中不匹配，提供的产品和用户的痛点完全没有关系。需求三要素——「目标物」在目标物与缺乏感的匹配上，常犯的3种错误①目标物过小，而缺失感很大。（态势分析系统=治堵）？②目标物过大，而缺失感很小。（态势分析系统=感知路况）？③目标物与缺失感连接不当。（信号优化=信号评价）？营销必须提供与缺乏感精准匹配的目标物，在这个问题上，我们常犯3种错误；营销人永远在发现已经存在的事实，而非发明尚不存在的认知。需求三要素——「购买能力」现在用户已经有动机了，还缺的就是能力了。在营销史上存在着大量这样的问题，就是用户非常的心动，但是最终却没有购买。那是因为什么呢？因为用户采取改变的成本太高了，从而超过了意愿。从动机到购买之间，有一道并不容易翻越的山梁，就是用户自我改变要付出的成本。要跨越成本门槛，把动机最终转化成需求，营销人应该做的是给用户赋能。如何让用户更有能力，降低用户决策成本，让用户更加便利做出选择，这些都是赋能。常犯错误-本该给用户赋能，而却把劲儿用错了方向，不停去提高用户的动机。（数据未汇聚、设备未联网）需求三要素——「购买能力」金钱形象执行学习决策影响需求最终形成的5大因素金钱-减少用户的金钱投入创造新的市场机会。形象-迎合行业发展趋势，互联网+大数据+人工智能+执行-原有的产品不是没有用户动机，而是执行成本太高。学习-消费者必须经过额外的学习，改变已有的习惯，才能够使用的成本（Photoshop、美图）。决策-增加信任背书，降低了消费者的决策成本。（打造样板示范-特别是省会城市、重大影响力项目）把动机最终转化成需求，用户购买能力是最后一道关口；营销人需要给用户“赋能”，优化五大因素，让用户更有能力做出最后的购买决策；客户需求---市场需求，个体需求还是群体需求。摸清客户未被满足的需求。了解竞争对手的情况。定位，为企业产品做一个精准的定位。企业两个最重要的功能是创新和营销，其他一切都是成本。营销的宗旨是发现并满足需求。THANKS！fight&share