小米品牌社区

中国管理案例共享中心案例库教学案例1案例正文：在线品牌社群：互联网时代品牌关系质量新策略1——小米社区的经验摘要：互联网时代，企业的品牌运营发生着天翻地覆的变化。如何应对互联网时代企业与消费者关系的新变化，充分运用互联网使消费者与品牌企业的关系达到更加和谐共赢的效果，成为新时代企业的重要使命。近年来，一些品牌企业通过运营在线品牌社群，很好的促进了消费者-品牌企业关系质量的提升，其中小米社区就是成功的范例。本案例通过对小米社区的论坛帖子的分析，阐述了在线品牌社群的几个重要特征，并通过分析其对顾客的价值创造揭示了在线品牌社群促进品牌关系质量的内在机理。关键词：在线品牌社群；小米社区；品牌关系质量；技术采用生命周期在互联网快速发展的时代，品牌企业与消费者之间的关系也被深刻的改变了。过去，我们对企业和消费者关系的研究是在一种以大对小、信息不对称、闭环系统的视角下进行的。在互联网时代，消费者与品牌企业之间越来越平等、信息日益对称且越来越融为相互作用的开放生态系统，在合作中实现共赢。企业是如何实现消费者-品牌企业之间的合作共赢的呢？近年来一个非常值得关注的品牌运营策略——品牌社群运营取得了非常凸显的效果。品牌社群（BrandCommunity，也称品牌社区）是以核心品牌的消费者为中心建立起来的非地理意义上的社会关系网络（Muniz，2001）。品牌社群是消费者作为一个群体存在的重要平台，是消费者之间进行有效沟通的社会网络。品牌社群主要是以在线形式体现，在线品牌社群的存在改变了消费者与品牌企业之间的旧有的沟通形式，为消费者和品牌企业之间的沟通架设了重要的桥梁。快速成长的通讯科技品牌企业——小米科技通过很好的运营了小米社区，积累了丰富的品牌运营经验，本案例带领大家一起分析其成功的经验，揭示其运作的原理。1.本案例由山东师范大学的朱瑾、刘文政、钟潇撰写，作者拥有著作权中的署名权、修改权、改编权。2.本案例授权中国管理案例共享中心使用，中国管理案例共享中心享有复制权、修改权、发表权、发行权、信息网络传播权、改编权、汇编权和翻译权。3.由于企业保密的要求，在本案例中对有关名称、数据等做了必要的掩饰性处理。4.本案例只供课堂讨论之用，并无意暗示或说明某种管理行为是否有效。中国管理案例共享中心案例库教学案例21小米公司和小米社区简介1.1小米公司简介小米公司，全称北京小米科技有限责任公司，正式成立于2010年4月，是一家致力于移动通信终端设备研制与软件开发的企业。小米公司由著名天使投资人雷军带领创建，联合创始人兼总裁林斌，联合创始人及副总裁黎万强、周光平、黄江吉、刘德、洪锋七人为创始人。2011年7月12日小米创始团队正式亮相，宣布进军手机市场，揭秘旗下3款产品：基于Android深度开发的第三方操作系统MIUI、智能手机即时通讯工具米聊和小米手机。发展至今，小米公司的其他核心产品有小米软件（米聊、米吧、小米桌面、小米手机助手等）、小米盒子、小米电视、小米路由器、小米随身wifi、小米平板、多看图书等2。小米的LOGO是一个“MI”形，是MobileInternet的缩写，代表小米是一家移动互联网公司。另外，小米的LOGO倒过来是一个心字，少一个点，意味着小米要让用户省一点心。“为发烧而生”是小米的产品理念。小米公司首创了用互联网模式开发手机操作系统、60万发烧友参与开发改进的模式。小米拒绝平庸，小米人任何时候都能让你感受到他们的创意3。2011年8月16日小米公司在北京发布了小米手机。2011年8月29日小米手机1000台工程纪念版开始发售。2011年12月18日小米手机第一轮开放购买，3小时内10万台库存销售一空。2013年，小米公司出售1870万台手机，增长160%；含税收入316亿元，增长150%。2014年双11活动当天，小米天猫旗舰店的销售额突破156亿元，并且在72小时内，除电视订单（需要预约）和50个需要沟通的订单外，小米物流完成了订单商品的发货工作，实现了手机类销量第一；电视单品单店销量第一；平板单品销量第一；智能穿戴销量第一；网络设备类销量第一；3C配件类第一；线控耳机第一；手机类目品牌关注度第一等几个第一的好成绩。1.2小米社区简介小米社区Xiaomi.cn作为小米公司Xiaomi.com的用户交流的平台，是小米公司官方建立的面向米粉服务的交流沟通的社交平台，用于用户之间基于小米产品进行的交流。2011年8月1日正式对外上线，当年实现总注册用户158万。目前小米社区的注册会员3951225人，发帖会员1511410人，管理成员70人，未发帖会员：24398154。2小米商品分类介绍：小米公司简介：小米百科“小米论坛”：中国管理案例共享中心案例库教学案例3小米论坛口号：因为米粉，所以小米。论坛共有9大版块，59个子版块，版主17人，管理员24人。其中，“小米播报”用于发布关于小米网和小米手机的最新活动公告，为米粉提供最权威可靠的小米官方动态；“玩机天地”用于米粉交流玩机、刷机技巧和经验，还有刷机问题解答；“资源区”用于发布MIUI官方刷机ROM提供米粉下载最新的软件、音乐、电影、等资源；“我是米粉”用于小米手机用户相互交流，自爆等；“米粉生活”用于小米手机用户分享生活信息；“随手拍”用于小米手机用户发布自己拍摄的一些照片等；“活动专区”用于官方做一些活动开设的版块；“服务专区”用于版主、特殊用户交流和小米手机用户申请、解封、投诉等；“同城会”主要功能是小米手机用户相互交流认识组织聚会。目前小米社区论坛用户组有：小米创始人、管理员、小米公司团队、小米公司技术团队、小米公司工作人员、神马级手机控、火星级手机控、神仙级手机控、骨灰级手机控、发烧级手机控、高级手机控、潜力级手机控、超级版主、社区版主、实习版主、小米社区荣誉顾问团、酷玩帮、摄影组、小米之家、实习顾问团、红米达人、米3达人等等类别。《全球商业经典》曾经梳理出一个小米社区用户的金字塔结构：塔尖是可以参与决策的发烧友，比如小米论坛的神秘组织“荣组儿”，以赋予粉丝特权的方式鼓励其参与决策；塔中间是米粉群体，他们信赖和追随小米的价值主张，购买小米产品的意愿强烈；塔基则是普通的大众用户，他们能够从微博、微信、事件营销以及米粉的自发传播中接触小米，继而转化为产品购买者或晋级为米粉5。2小米社区的特征2.1消费信息性小米社区中广大米粉和小米公司通过这一平台进行与小米产品有关的沟通交流，大家广泛关心的内容之一就是小米产品的性能和价格。小米公司通过社区发布新产品上市的信息，介绍新产品的特点和功能，而消费者则在社群上发布他们对产品的观感评价和使用评价。这些互动使得小米产品能够更好的被了解和认可，并且消费者也在社群上了解了产品的价格和购买等信息。如2014年8月的一则名为“小米3超高清评测”的帖子：“小米手机3将于10月中旬正式开卖，依然采取网络预约的形式，预计届时又会出现小米官网瘫痪。16GB版的小米3售价为1999元，64GB版的小米3售价为2499元。……5揭秘小米崛起的文化战略：丰饶时代的选民觉醒中国管理案例共享中心案例库教学案例4在发售的过程中降价了2次，第一次是在4月28日，降价300元，售价为1699元；第二次是在6月16日，降价200元，售价为1499元，两次一共降价500元，所以现在买小米3，就是配置一流、性价比最高。”这则帖子被浏览了19042次。再如，网名为“T^T米小米”的米粉谈了他三次在网上抢购小米手机的经历和对商品的评价：“本人前后一共买过3台小米手机，小米1总体一般般，抢了2轮；小米2S抢购1次成功，工艺稳定性和做工明显就好了很多；小米3TD-16G黑一共抢了3轮，第一次抢购和大家一样感觉很假，一直在排队。第二次抢购，刚刚遇到极路由抢购，路由器买到了，小米没买到。第三次点了几次就买到了，这次感觉就很真实了，网站比较卡，中途还刷新了几次，不过还是买到了小欣慰一下。”作者还配了多幅手机图，让米粉们很清晰的看到拆包装到开机使用的全过程。该贴浏览量23107次，回复541次。回复中，有不少人称赞楼主详尽的介绍和高清的配图，还有人对手机的皮套、耳机等进行了评价，还有人感慨抢购的过程等等。小米社区中有大量的由消费者撰写发表的关于小米产品信息的帖子，非常具体和细节化，并且带有较强的个人评价色彩，这为潜在消费者提供了大量有价值的信息，同时也为已经购买和使用小米产品的消费者更加具体的交流产品的使用心得，使得大家对于产品有了更好的认知，也能够指导他们进行消费和使用。2.2社会交往性要想运营好品牌社群，使其有较强的活力，仅仅依靠品牌企业自身的力量还远远不够。小米社区充分发动社群成员的力量，通过鼓励其进行社会交往而赢得了大量消费者对品牌社群的持续关注。社区中有大量的“米粉”互动交往，体现了其强烈的社会链接功能。米粉们的社会交往包括线上和线下两部分，线下的活动主要有两个板块，分别是小米同城会和小米爆米花。线上的社会交往主要体现在社区成员之间相互顶帖，交流心得，表达支持，讨论问题等方面。借助网络进行的沟通能够克服地域、时间的障碍，将米粉们链接起来，使他们的生活因为小米社区而变得更加丰富多彩。小米粉丝同城会是小米手机粉丝们线上线下交流的乐园，大家在这里可以切磋玩机心得，参加定期举行的线上线下活动，目前全国共有八个大区，共计288个同城会。小米爆米花，是小米官方组织的大型线下活动，自2012至今，小米公司在中国大陆30多个城市以及台湾地区举办过小米爆米花，每场规模在300-500人，有抽奖、游戏、才艺、互动等多个环节，小米联合创始人（神秘嘉中国管理案例共享中心案例库教学案例5宾）也会到现场与米粉们一起互动。如2014年6月21日小米爆米花2014第八站济南站，1485人报名参加了索菲特银座大饭店6层大宴会厅的活动。爆米花带给米粉们的除了时尚、好玩的活动，更有志同道合的朋友，大家再次聚在一起，伴随着小米爆米花一起成长。2014小米郑州同城会已经活动了五次。第一次，元月12日新年新气象米粉欢乐聚，米粉们进行了体验小米电视，玩手机游戏，有奖问答，抽奖等活动，增进了感情，了解了小米的新产品和新的功能。第二次活动时3月15日，郑州同城会的米粉们共同走进人民公园，做游戏，跳广场舞，舒展身体，吹吹暖风，欣赏春意。第三次活动时4月6日共同为小米四周岁庆生！第四次活动5月11日摘樱桃活动，米粉们满载而归。第五次活动5月31日小米同城会户外烧烤活动圆满落幕。6而线上的社会沟通交往更为普遍。成员之间的顶帖、评分，加经验，加威望、支持、反对、分享等等形式，是他们之间进行沟通的便捷的方式。例如网名为hooyeah的网友发表了“不要忘记红米1的老用户，我们仍然尝鲜最新系统”7的帖子，介绍最新的红米1移动联通版的ROM包JHACNBH26.0和JHBCNBH26.0，而且带来了最新版的ROOT开启包，并且表达了红米用户对于系统更新的需求。他的这则帖子发表一个多月浏览量就达到79978，而回帖量也达到5012，有9人对其进行经验的评分，有加分也有减分，表达网友对这则帖子的评价。很多人支持这则帖子，并且进行了系统更新，而有人认为其分享的系统不能安装或者存在问题，因此提出了异议。这种互动体现了社群成员之间坦率的沟通交流，有助于提升他们的共同利益——改善手机使用效果。此外，小米VIP用户杨小卑8发表题为“让你的手机QQ也可以像小米一样拥有百变主题”的帖子，介绍她淘到的很多精美的QQ主题，与大家分享。为了方便了广大米粉，杨小卑经过个人测试，主题均可用。“你哈接哈家”跟帖说“我抱着试一试的心态，安装之后看效果，出奇的好哦，又可以新鲜一阵了！”“自嘲1900”夸赞楼主“楼主好人啊！我找了好久才找到这个，楼主好人楼主好人。”这些互动使得小米社群