市场营销-价格策略.

Page1Page1新管理，新意象！【市场营销·价格策略】Page2Page2新管理，新意象！价格策略制定价格策略原因制定价格策略的影响因素制定价格策略的方法制定价格策略的变动定价中的社会问题新管理，新意象！Page3营销经理的头号问题对我来说，价格和价格竞争是我最主要的问题之一营销经理新管理，新意象！Page4营销组合4P价格产品地点促销产生收入产生成本变化迅速变化缓慢新管理，新意象！Page5营销经理的头号问题营销经理新管理，新意象！Page6定价的力量以标准普尔1500指数公司为例：在总销售量不变的情况下，价格每提高1%，营业利润将增加8%，这比原材料及直接人工成本等可变成本每下降1%所产生的影响高出几乎50%，比销售量每增加1%所产生的影响多出三倍以上；而销售量必须提高18.7%，才够抵销降价5%对利润所造成的冲击。新管理，新意象！Page7定价目标（1）——公司方面的我认为是生存是利润是销售增长是质量和服务各位同仁，你们认为我们公司的定价目标是什么？新管理，新意象！Page8定价目标（2）——竞争对手方面的我认为是让他们俯首称臣与他们打价格战设置壁垒，不让其它人进来把竞争者赶出去各位同仁，针对竞争对手，我们的定价目标是什么？新管理，新意象！Page9定价目标（3）——顾客方面的是占有率让他们更多地买在失去订货的市场上恢复订货诱导他们买各位同仁，你们认为我们对于顾客的定价目标是什么？新管理，新意象！Page10定价目标：归纳•利润目标•短期利润和长期利润•高利润率和“满意”利润率•市场目标•扩张市场占有率•维护稳定企业形象•竞争目标•以应付和防止竞争新管理，新意象！Page11影响定价的因素产品因素产品成本产品价值供求因素市场和需求的性质需求价格弹性顾客心理定价决策竞争因素通行价格定价新管理，新意象！Page12价格的值每变动百分之一而引起需求量变化的百分率。例1、某国为了鼓励本国石油工业的发展，于1973年采取措施限制石油进口，估计这些措施将使可得到的石油数量减少20%，如果石油的需求价格弹性在0.8—1.4之间，问从1973年起该国石油价格预期会上涨多少？需求的价格弹性新管理，新意象！Page13认知价值定价策略这是件宝物，你认为它值多少？底价1万元我认为它值3万，你愿意卖吗？发了！净赚2万新管理，新意象！Page14通行价格定价策略老板，A公司的定价是20元B公司是25元我们就订23元吧新管理，新意象！Page15理查德·弥尼特（RichardMiniter）提出了一些令人不安的有关市场份额的事实：•企业间的超级并购80%以失败而告终。•全球各个行业中，最赢利的公司有75%不是市场份额最大的公司。•戴尔公司不把市场份额看作目标的时候，公司反而飞速发展。•戴姆勒克莱斯勒集团在追逐市场份额的过程中事业陷入停顿。•波音公司是在抛弃对市场份额的迷信后迎来事业上辉煌的飞跃。•继续在市场份额的扩张中越走越远，还是迷途知返，转到以利润为主导的方向上来？新管理，新意象！Page16黄金周前空调价格抢先降价低价变频机惊现江湖距离“五一”黄金周尚有半个月时间，空调巨头们已纷纷吹响降价“集结号”。从苏宁提供的2009年空调市场指导定价表来看，今年主流空调产品的价格定位是，1HP挂机价格在1000元左右，比去年均价1600元下降31%；1.5HP挂机将达到1600元，比2008年均价2400元下降30%以上；2HP柜机将跌破3000元，比2008年均价4500元下降33%；4级、5级能效空调最高降幅则将超过40%。近期广州市卖场不少3级能效以上的定频空调也开始大幅降价，一些品牌的变频空调打出7~8折的广告，空调价格战的战火大有从低端烧向高端趋势。“价格战是变频空调普及的唯一出路。2009年，价格战也将是美的成就变频空调市场份额第一目标的基本营销策略。”美的空调技术副总裁吴文新表示。来源：信息时报，2009年4月21日新管理，新意象！Page17密封投标定价策略100万元105万元99万元110万元工程投标新管理，新意象！Page18价格折扣与让价策略1.现金折扣（付款期限折扣）2.数量折扣累计（如积分卡）、非累计（KA不同价格）3.职能折扣如批发、零售折扣不同4.季节折扣如反季节产品新管理，新意象！Page19实例：东部华侨城东部华侨城在全面试业期间，其大侠谷探险乐园门票为150元（7月8日起优惠期结束，票价180元）；茶溪谷度假公园门票为150元；大侠谷＋茶溪谷联票价格为248元（7月8日起优惠期结束，票价280元）。新管理，新意象！Page20心理定价策略——尾数定价9.97元9.94元美国人喜欢奇数日本人喜欢偶数标价精确给人以信赖感低价值商品9.98元中国人喜欢8和6新管理，新意象！Page21例：奇数价格尾数对人造黄油销售量的影响020004000600080001000012000140001600018000销售量（Imperial牌)正常价格（0.89美元）折扣价格（0.71美元）奇数价格尾数的折扣价格（0.69美元）新管理，新意象！Page22心理定价法——分档定价一档二档三档四档153.5元267元428元780元体现品质差别，顾客感到卖方认真负责新管理，新意象！Page23心理定价策略——声望定价名牌产品或名牌企业高价值产品3000元9999元168元588元购买它可以显示消费者身份，高价格，高身份新管理，新意象！Page24心理定价策略——习惯定价老板，啤酒多少钱一扎啤酒每扎4.5元老规矩，与原来一样新管理，新意象！Page25心理定价策略——招徕定价快来买啦！大减价了原价：149元现价：38元这么便宜？新管理，新意象！Page26参考价格定策略（1）长虹彩电康佳彩电创维彩电2999元2990元2995元跟随价格领导者或竞争对手定价新管理，新意象！Page27参考价格定价策略（2）VCDDVD1200元1800元参考替代品价格定价新管理，新意象！Page28差价策略1.地理差价策略如香港与深圳的图书2.时间差价策略如夜间电话费、球场场租3.用途差价策略如自用与礼品；工业用水与生活用水4.质量差价策略不同档次的产品，如汽车新管理，新意象！Page29民航的差别定价按顾客一般人、教师、学生、军人、团体、儿童按时间早班、晚班、首航、寒暑假、节假日按档次特等舱、普通舱、包机按距离单程、来回程、联程、新管理，新意象！Page30产品组合定价策略1.替代产品定价：A降，B不变；A升，B不变；A降，B升2.互补产品定价如手机与移动通讯、汽车与汽油（汽油免费，由买汽车的人付年费？汽车免费，买汽车的人付汽油服务费？）case：betterplace电动汽车公司，以低价卖汽车，靠卖电池赚钱3.副产品定价如钢丝球4.产品大类定价分级定价策略，如基本型、豪华版汽车配套定价策略：组合装，旺旺大礼包；家庭药箱免费＋收费：AdobeReader＋AdobeAcrobat5.任选商品定价如游乐场内小门票、酒店饮料新管理，新意象！Page31案例：“定价软件”走进零售业某零售企业共出售三种电钻。一种售价大约90美元，另一种据说质量更好的售价120美元，质量最好的售价为130美元。价格越高，零售店的利润就越高。那些自以为是行家的人会一窝蜂地购买最贵的那款电钻，斤斤计较的人会购买最便宜的那款，购物者通常会忽略掉中间价格的产品。店家使用DemandTec公司研制的一种新型“价格优化”软件对三种产品进行分析，这种软件建议零售商将中间价格的电钻降至110美元。结果如何？这可能让质量最好的那款电钻显得更贵了。但电钻迷们还是会购买，那款电钻的销售情况不会发生变化。然而，90美元的那款已不太划算了，其销售量减少了4％，而中间价格电钻的销售量增加了11％。这样一来，利润便上升了。Page32Page32新管理，新意象！女士免费酒吧的定价策略?Page33Page33新管理，新意象！价格变动策略新管理，新意象！Page34企业主动调整价格削价生产能力过剩（如彩电、DVD）竞争者强大（如长虹）成本费用低（如手机）提价成本费用升高（如煤气、商品房）产品供不应求（如旅游点、春运）新管理，新意象！Page35消费者对调价的反应对削价的反应式样老化（凸面显示屏）；有质量缺点（等外品）；财务困难；价格还会降；质量下降对提价的反应现在不买以后买不到；有价值；以后还会贵，买来增值（商品房）；卖主想多赚钱价格敏感度与价值高低及购买频率有关价值高，经常购买的产品，价格敏感度高价值低，不经常购买的产品，价格敏感度低新管理，新意象！Page36企业被动调整价格被动调整价格被动削价被动提价是否被动调价看市场是同质还是异质同质市场，对手降，随之降；对手提，不予理（如普通彩电）异质市场，对手的价格变动对本企业影响不大新管理，新意象！Page37竞争者是否降价?降价是否会对销售量有明显影响?No维持原价并继续注意竞争者的价格降价（降幅？）YesYesNo是否要采取有效措施?YesNo提高感知质量（面霸120）提高质量与价格推出低价品牌对竞争对手降价的对策Page38Page38新管理，新意象！定价中的社会问题新管理，新意象！Page391.欺诈价格问题2.低价倾销问题3.价格串谋问题4.自律价格问题5.保护价格问题定价策略的社会问题新管理，新意象！Page40小作业：请为深大MBA教育项目定价新管理，新意象！Page41大作业：营销计划书主题：每一小组任选一品牌为报告对象。假设小组为该公司负责此品牌的营销部门，请做一份完整的年度营销计划书。报告内容：一份完整的年度行销计划书应从“情境分析(SituationAnalysis)”开始，找出市场需求(DemandForecast)以及着力点或问题点，并据此订出营销目标及策略(Objectives&Strategy)，研拟一套能够落实目标及策略的营销组合(MarketingMix)，编列财务计划(FinancialPlan)(optional)，最后制定监督控制方法(Monitors&Controls)。新管理，新意象！Page42一、执行摘要(1页以内)二、行业分析、环境分析等三、竞争者分析四、消费者分析五、目前产品/品牌定位及目标消费者：根据本身相对优劣势及目标消费者，决定维持原定位或提出修正建议六、明年销售预估七、明年度行销组合策略与重点八、财务计划：根据销售预估，推算可负担的行销预算，并简单安排编列九、监督控制方法格式：小组书面报告，需以正式计划书形式呈现。凡事应有前因后果，且必须能吸引上司或客户的注意。页数不限，但不得灌水，建议于20页内完成此计划书，尽量运用适当图表辅助。研究对象可为：营利或非营利组织时间：最晚为第18周周一，此前可随时提交并申请演示。新管理，新意象！Page43实例：变动成本加成定价据报道，某年春运前热点航线的票价比火车票还便宜，其中北京至上海普通的单程机票最低价格为260元，北京至广州最低430元。而北京至上海T103次的硬卧下铺价格为327元，北京至广州的T29次硬卧下铺价格为458元。航空公司为什么要制定如此低的价格？可以从变动成本加成定价来考虑。如果不考虑每一航班飞行的固定成本（如燃油、机组人员工资、机场服务费等），只考虑其变动成本，它只包括为每位乘客提供服务的直接成本，实际上它不会超过50元。显然，只要机票价格高于这一变动成本，超出部分就能够对航班飞行的高昂固定成本做出贡献。而如此定价皆因服务的不可储存性所决定的。新管理，新意象！Page44美国的药物产品定价扫描2004年，美国与加拿大在处方药上共2300多亿美元，是世界总量的一半。预计到2010年将超过3600亿美元（人均年消费3000多美元）处方药的价格增长率超过通货膨胀率如辉瑞制药（Pfizer）将抗胆固醇药物Lipitor03年提价11%；雅培制药将抗艾滋药物Norvir在04年前后提高了5倍，现行价格是欧洲市场的10倍。新管理，新意象！Page45药店、药房非处方某些普通药加价高达1000%新管理，新意象！Page46人药与兽药强生公司的