浅论新媒体语境下少数民族文化传播

1浅论新媒体语境下少数民族文化传播沈广彩（黔南民族师范学院中文系贵州都匀558000）摘要：新媒体是少数民族文化在信息社会传播的主要通道。其媒介属性对少数民族文化传播的影响主要表现在：多种传播模式并存的传播特征使少数民族文化传统的单一人际传播模式向复合型的传播模式演变；新媒体具有的直接网络外部性，促使少数民族文化价值观由精英文化价值观转向大众文化价值观；另外，新媒体的商业属性客观上加快了少数民族文化产业化的进程。关键词：新媒体少数民族文化传播类型传播价值观市场意识众所周知，传媒是文化的传播通道，但传媒对文化的意义却远不止于此。有学者认为，传媒会导致文化适应，即文化为实现传播效果会适应传媒的媒介属性改变自身的存在方式。媒介技术论者尤其赞同这一观点，英尼斯甚至预言：哈罗德·伊尼斯说：“一种新媒介的长处，将导致一种新文明的产生”①。新媒体正在成为我们这个时代发展的主导力量之一。在文化领域，新媒体建构统一的文化传播体系，将不同文化纳入其中。或许我们可以说，少数民族文化在今天备受关注，正是因为在新媒体作用下跨文化传播成为常态，其文化个性才会日益鲜明。而少数民族文化传播的活跃，前提正是新的传播技术消解主流文化的单方话语权。今天，少数民族文化通过新媒体传播已经成为一种普遍现象。而上文所说的文化适应正在现实中不断发生。本文从传播方式、文化观念、文化生产意识等三个方面对新媒体语境下少数民族文化的变化进行了描述和探讨。一、从人际传播到组合传播：新媒体对少数民族文化传播方式的影响长期以来，少数民族文化传播以人际传播方式为主，通过口传身授，以人际交往的方式在日常生活中传承，与少数民族群体日常生活融为一体，成为其生活中的重要内容。人际传播的范围和规模不大，影响较小，一般不借助现代传播媒介。并且对交流的场景非常重视，强调现场接触，强调传者与受者之间的共同经验背景，因此人际传播一直排斥远距离、大规模的传播方式，当代科技手段的运用也没有改变这一状况。如电话把远距离的人际传播变成了现实，却并没有淡化人际传播的差异，相反，这一现代电子手段用于人际传播时，会因为通话双方所2在场景的差异产生噪音，影响双方信息交流。少数民族文化中很多文化资源的表现形式，民族习俗中的某些“禁忌”，从传播学的角度可以将其解读为是对大众传播的一种限制。如很多少数民族同胞在进行祭祀仪式或是葬礼时，出于对祖先和死者的尊重，严格限定参与人数，不准旁观，不准拍照的做法，即是对大众传播排斥的典型心理。但新媒体却融合了人际传播、组织传播和大众传播等诸多的交流方式。在笔者看来，新媒体之所以“新”，主要在于新媒体传播不只对应一种传播类型，并直接体现为新媒体拥有众多的媒介产品，且这些传媒产品使用的传播类型不尽相同。腾讯QQ作为即时通讯工具，传播类型是人际传播；但其衍生出来的腾讯微博、QQ空间等，却与传统意义上的大众传播更为接近。当新媒体成为少数民族文化传播的介质，少数民族文化必然会适应新媒体的这种多种传播方式，由单一人际传播转向多种类型的复合传播。多种类型的传播方式首先带来的是传播渠道的多样化。新媒体众多的媒介产品成为少数民族文化传播的渠道。以贵州惠水县当地的布依族文化，除以网站以动态方式展示外，利用短信平台群发文化宣传讯息，拨打当地政府部门的电话都以当地布依族音乐为彩铃，社会团体和个人也以组织网页、微博客等方式进行布依族文化传播。这些传播渠道包揽了人际传播、组织传播及大众传播等众多传播类型，且各自的结构特点和使用功能各异。从而使少数民族文化传播彻底摆脱了传统的人际传播方式，进而使构建立体传播网络成为可能。其次是表达方式的多媒体化。少数民族文化在新媒体中的多媒体表达，有两层含义：第一是运用多媒体手段将少数民族文化资源转换为多媒体产品，使其表现形式更加丰富、增加文化的表现能力；拓展少数民族文化传播的广度，增加影响力；同时让少数民族文化传播更为便捷；第二是运用多媒体手段记录、保存少数民族文化，或是直接参与少数民族文化的生产。我们以少数民族纸质文献保存为例，扫描存盘之后存储所需的空间和人力将会大大减少，也有利于对原件的保护；许多非物质文化也可以通过现场拍摄视频和录制声音来保存和记录。二、从精英文化观到大众文化观：新媒体语境下少数民族文化传播价值观的变迁。人际传播传者与受者的数量有限，信息影响面较窄，反馈即时，成为一种典型的小众传播。对借助人际传播的文化而言，其价值往往就在于稀缺和精英的性3质。少数民族文化在漫长的历史时期一直以人际传播为主，精英文化观念一直是其主要的文化观念。总体来说，精英文化观具有以下两个特征：第一是重视传播中“人”的因素，强调传播主体和客体特定性。以黔南布依族苗族自治州境内的水族古文字“水书”为例，这种水族古文字的传承在很长的一个历史时期被看作是一种文化特权，为“水书先生”这一特定的文化精英团体掌握，其传承以人际传播的方式，在水书先生群体内部进行。精英文化观重视特定传播对象的选择，却往往忽略了“人”生存环境因素，即掌握特定文化的群体，生存状况会随着历史社会条件不断发生变化，当他们出现生存危机的时候，特定的文化也会出现传承危机。随着水书先生这一特定群体的衰落，水书及水书习俗的传承已处于濒危状态。第二是对深度传播的认同。所谓深度传播，指的是揭示传播内容的本质、运作规律，以求获得对其的深度理解和认同。以精英文化观念主张通长期研习接触到文化内核，或是对其某种形式作系统掌握；由于强调维持文化的本真、原质和纯粹，精英文化观普遍对工业时代的文化商业气息反感。西南地区的许多民族手工艺制作方法繁复耗时，但许多传承人仍坚持按照传统工艺制作，对于旅游商店中机器工业的复制品，普遍呈否定态度。根据梅特卡夫法则②，通过网络传播的媒介产品也具有直接网络外部性，即媒介产品的消费效用随同一产品的消费者数量的增加而增加。网络是新媒体的基本形态，而网络传播并非是单向传播，而是之前我们所说的那样，网络的任何一个节点之间都可以相互交流，互为传者和受者。随着新媒体的受众不断增加，这种交流的可能性也在不断增长，加之网络传播的扩散性，任何一个节点都可以成为新的传播扩散中心，使得借助新媒体传播的文化产品，其消费价值也随新媒体用户的数量增加而不断递增。当少数民族文化成为新媒体的传播内容，其价值判断日益受到用户数量制约，原有的仅对少数人进行深度传播以体现文化价值的观点，必须转向大众化的普遍传播。近年来，少数民族文化在传播过程中，开始借鉴流行文化的传播形式，注重适应新媒体媒介属性，强调文化传播要适应大众需求，反映出少数民族文化传播观正向大众文化传播观变化。从2010年进行封测的以吐蕃时期青藏高原为背景的《藏域》开始，后续开发出斗游产品藏地密码，在网游公司计划开发的游戏名单中甚至包括了著名的藏族史诗《格萨尔王》，2011年，制作动漫电影《藏獒多吉》，在视频网站上有相当高的点击率。少数民族文化在传播过程中越来越重视4普通大众。在传播过程中，逐渐形成一些基本共识，即对某种文化而言，掌握的人越多，其影响力就越大；文化是有生命的，其生命的价值表现在通过传播行为影响到不同的人群，影响到的人越多，那么其价值就越高；传播行为是传播内容在时空中的变化，通过传播，内容物还有可能具备一定商业价值。对传播者而言，媒体合理认知和高度参与精神，是参与新媒体语境下少数民族文化传播的前提。三、从自然意识到市场意识：新媒体与少数民族文化生产少数民族文化产品的生产一直以来存在有自然意识，所谓“自然意识”，指的是文化生产过程中，对周边文化环境封闭认识以及在封闭状态下文化自然生长的主张。随着信息社会的到来，经济环境的变化，少数民族文化生产逐步转变为市场意识③。新媒体的产业属性是这一转变的直接原因。我国目前的传媒业的市场经营体制日趋完善，新媒体正好诞生在传媒市场形成的过程之中，可以说，新媒体从新媒体一开始就具备了企业化运作的条件。所提供的媒体信息在某种程度上来说都具备商品价值，受众就是顾客。生产的媒介产品是“是一种特殊商品，是媒介根据市场的需求，生产制造出满足消费者需求的产品和服务，④”媒介产品既可以是精神产品，也可以是物质产品。在新媒体形成的内容市场是一个自由竞争的市场，各种各样的传播内容都在竞相争夺受众的注意力。于是，原本固守自身的自然意识开始向开放的市场意识转变。在少数民族文化的组织传播中，地方政府是重要的传播主体，在发展地方经济的现实要求下，少数民族文化传播肩负带动民族地区经济发展任务成为一种客观存在。少数民族文化网站建设最能体现这一特征。在现有的少数民族网站中，规模较大、制作较为专业的网站如丽江旅游网、西藏旅游、网上延边等，很大一部分都是由当地政府主管，在这一类型的网站中，并不是简单介绍少数民族文化知识，而是通过文化的系统传播作旅游推介，服务于地方文化产业发展。新媒体与少数民族文化生产的关系还表现在前者作为后者的展示渠道。文化展示可以分为实物展示和远距离影像展示。前者需要运用相关媒体进行广泛宣传，传统传媒今天的市场运营已经非常成熟，宣传成本较高，而新媒体的宣传成本相对较低。驴友发布的旅游经历、Q群里的朋友推荐在大众看来比传统大众传媒更有可信度。文化文化的远距离展示更离不开新媒体的参与。近几年来很多少数民族地区纷纷在开设少数民族风情网站，在新闻网站，政府网站上的建设上突5出民族风格、并通过手机短信群发、微信公众平台等方式，宣传当地的少数民族文化，取得较好的传播效果，并在一定程度上促进了少数民族文化文化产品的开发。而且新媒体也是少数民族文化产品销售渠道。2009年，浙江影视集团以布依族妇女程莲珍的传奇故事为蓝本创作《大西南剿匪记》，该剧2010年6月在吉林都市频道首播，但为国人所熟知却是在网上播出后。除了运用数字技术手段之外，该剧在剧情设置、演员选择上以媒介产品消费者的需要为出发点。随着电子商务持续发展，新媒体正成为少数民族文化附加产品的销售的重要平台。四、结语：在新媒体语境下，少数民族文化与其他文化交流的传播障碍正在被消解，少数民族文化进入了大传播时代。当新媒体成为少数民族文化的传播渠道，新媒体媒介属性影响到文化本身。本文从以上几个方面对新媒体语境下的少数民族文化传播作了尝试性的探讨。未来的少数民族文化在新媒体中还会发生怎样的变化目前不敢妄下断语，尤其新媒体加速加重商业化对少数民族文化的侵蚀所带来的负面影响犹未可知。但有一点值得肯定的是，新媒体扩大了少数民族文化对外的文化交流，在带来挑战和压力的同时，更多的是融入人类文化大家庭，与其他类型的文化共同发展的机遇。开放、创新、尊重文化个性主张兼容并包的新媒体，将会为少数民族文化的数字化生存带来无限可能。6参考文献：[1]哈罗德•伊尼斯.《传播的偏向》[M].中国人民大学出版社，2003年版.第4页;[2]喻国明、丁汗青、支庭荣、陈端.《传媒经济学教程》[M].中国人民大学出版社，2009.263页.注释：①哈罗德•伊尼斯：《传播的偏向》译者序言，中国人民大学出版社2003年版②用以太网的发明者罗伯特·梅特卡夫命名，指的是网络的价值与其用户数量的平方成正比，用户数量增加使网络价值不断增加。）相关论述见喻国明、丁汗青、支庭荣、陈端著《传媒经济学教程》中国人民大学出版社③自然意识相反，市场意识是一种开放意识，主张文化生产与开放的市场环境相契合。④喻国明、丁汗青、支庭荣、陈端著《传媒经济学教程》中国人民大学出版社.2009作者简介：沈广彩（1980.07—），女，新闻学硕士，黔南民族师范学院中文系讲师；【基金项目：2010年省教育厅人文社科项目《新媒体与少数民族区域文化传播》研究成果，项目号：10QN30】地址：贵州省都匀市龙山大道黔南民族师范学院中文系邮编：558000联系电话：[phone]，QQ：616674246