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MarketGlobalOverview烈酒的总产量要低于葡萄酒，总体来说，2000年以后销量是在增长的。从地域上来说，亚洲市场是销量最大的，占到了一半，但其中包括了极大量的本地烈酒。其次是欧洲、拉丁美洲和北美。亚洲和北美的市场是增长幅度明显的，而欧洲的市场则在缓慢衰退。从增长上来看，随着收入的增加，人们并不会喝更多的酒，而是喝更好的酒。要知道，各种本地的烈酒包括中国白酒，韩日烧酒等，其总销量是vodka的四倍以上。不考虑本地烈酒，从市场销量上来说，依次是vodka，rum，brandy（不包括cognac），Scotchwhisky，liqueurs，gin，其他whiskies，Tequila和Cognac。除了gin其他都在不断增长，premiumgin也在增长。从国家的消费量来说，中、印、韩、日等都能排进世界前十（中国白酒约占全球烈酒市场的25%），但如果只说internationalspirit，则销量排名是美、英、德、西、法、日。对于新兴市场，比如中印等，中端市场是一大关键，能与本地烈酒一较高下。从品牌来说，国际烈酒的销量排名是Smirnoffvodka，Bacardirum，JohnnieWalkerScotchwhisky，Absolutvodka，JackDaniel’sTennesseewhiskey，CaptainMorganRum等。如果考虑localspirit，排第一的JinroSohu的销量是Smirnoff的两倍，而印度、菲律宾等也有产量极大的白兰地、Gin、whisky等，但主要原料为糖蜜。目前全世界烈酒市场的趋势有以下六点。北美市场愈发高端化。在美国，US和Irish威士忌以及premiumvodkas比如GreyGoose的销量显著增加。新兴市场的崛起。BRIC金砖各国都被视为重要的市场，各国中产阶级的崛起是市场的希望。但是各个国家都面临各自的问题，巴西的收入，俄罗斯的监管，印度的税，中国的反腐和送礼问题等，机遇和挑战并存。超高端和限量烈酒在旅游零售（免税）店的市场。去欧洲的旅游者（尤其亚洲人）都把这作为买奢侈品或送礼的好机会。Limitedspirit也吸引眼球，各式高贵的包装也增加了其吸引力。对于传统的烈酒的兴趣增加。各种拥有PDO或PGI的烈酒都有着传统的规定和丰富的故事，比如Cognac，苏格兰威士忌等，或者打上别的标签，比如“俄罗斯风格”伏特加或者“小批量生产”等。RTD（Readytodrink）产品销量的增加。JackDaniel’s兑可乐销售，或者各式预调酒市场，这样的消费更加方便，而且不必一次买大量的烈酒自己调，某种意义上这种不浪费也更划算。大部分公司对于成熟的西欧市场采取紧缩政策而不是努力扩张。Diageo1977年合并成立，全球超过20000员工。全球最大的烈酒公司，把全球分为六块，北美和西欧是利润最高的地区而非洲、拉丁美洲和亚太地区则是增长最显著的。旗下最有名的品牌有，Brandy：ScotchWhisky：JohnnieWalker，J&BRare，WindsorVodka：Smirnoff，CirocGin&flavouredspirit：Tanqueray，Gordon’s，Bailey’sIrishCreamRum：CaptainMorganTequila：DonJulioDiageo没有Cognac品牌，但是它有34%的MoetHennessy的股份，所以能分享到它在亚洲的成功。Diageo还努力在新兴市场扩张，比如中国白酒水井坊以及印度、土耳其市场等。其目标是在每一个烈酒市场都拥有一个著名的当地品牌。同样的，对于premium市场其也十分看重，包括JohnnieWalker的高端系列和Cirocvodka，DonJulioTequila，TanquerayNo.10等。其计划在2013-2017五年的时间内，premium市场产品销量翻一倍，这主要依靠北美市场。对于西欧，目标是减少支出，保持现状。PernodRicard1975年合并成立，PernodRicard是全球第二大烈酒商。对于它来说，亚太市场利润最高（约占其33%的收入），其次是美国等。以前PernodRicard对于新兴市场非常重视，这也解释了亚太市场的利润高，但现在两家公司都同样重视了。旗下最有名的品牌有，Brandy：MartellCognacWhisky：ChivasRegal，Ballantine’s，JamesonIrishwhiskey，Glenlivet，RoyalSaluteVodka：Absolut（08年收购）Gin&flavouredspirit：RicardPastis，MalibuLiqueur，BeefeaterginRum：HavanaclubTequila：Martell给与了其在亚太市场的大量利润。收购Absolut使其欠了许多债，所以中短期目标就是减少债务水平，其debt/EBITDA=3.8，这意味着负债不增加的话，其需要4年还完债，所以暂时没有太多扩张的打算。PernodRicard的五大战略是：综合性的高端国际品牌组合，通过高端化和创新获得增长，全资的销售网络与分散化的公司架构相结合，强有力的企业文化以团结分散化的公司架构，对伦理、人文和环境的尊重。BacardiBacardi是全球第三大烈酒商，作为一家家族企业并没有公报详细的财务情况。但是可以知道他们也对中、印、俄等新兴市场十分关注。拥有超过200个品牌。旗下最有名的品牌有，Brandy：Whisky：Dewar’sVodka：GreyGooseGin&flavouredspirit：BombaySapphireRum：BacardiTequila：主要产品都是些whitespirits，当然也有一些Cognac和Liqueur等，但是相对而言市场份额不大。Bacardi有着非常集中管理的市场策略，但是各自品牌的官网能看出其也分别有着对应的消费市场和人群，BombaySapphire和GreyGoose看中高端市场，Dewar’s强调传统，Bacardi强调餐饮时尚。MoetHennessy1987年成立，LVMH集团拥有66%的MoetHennessey，34%归Diageo所有。其在亚太市场有着巨大成功，也是主要利润来源，主要是Cognac市场的原因。旗下最有名的品牌有，Brandy：Hennessy（Cognac产量第一）Whisky：Glenmorangie，ArdbegIslayVodka：Belvedere雪树Run：10cane中国白酒文君酒该公司的战略是主打高端品牌，十分成功。Hennessy是世界上销量和销售额最大的干邑品牌，在中国的发展极为迅速，连带着东亚和东南亚市场。其余品牌则也属于高端品牌，风格独特，卖点突出，在北美等地有很好的销量。Brown-FormanBrown-Forman最有名的是JackDaniel，其市场也以美国市场为主，2000年的时候78%的销售收入来自美国。现在美国市场占40%，这是因为扩展到了国际市场。旗下最有名的品牌有，Whisky：JackDaniel’s，各式BourbonVodka：Finlandia还有Liqueur，Tequila和CanadianWhisky。虽然有Vodka和Tequila，但主要以brownspirits为主，特别是美国的whiskey。其主要销量除了有单纯的烈酒，还有RTD产品，比如JackDaniel’sandcola。Beam全球烈酒公司里最小的，其原来的母公司除了烈酒还经营许多其他产品，比如厨卫用具，锁，高尔夫装备等。后来Beam独立，被认为会被吞并，但其一直坚持不被合并。Beam非常依赖北美市场，其次是欧洲，亚太市场的份额很小。其目标市场是巴西、俄罗斯等新兴市场（没有中国）和澳大利亚（Bourbon消费第二大国）。旗下最有名的品牌有，Brandy：CourvoisierWhisky：JimBeam，Maker’sMark，CanadianClub以及一些Tequila，Gin，Rum，flavouredvodka甚至低卡路里鸡尾酒（Skinnygirl）同时其还拥有Cooleydistillery，这对于其扩张市场有着重要帮助。（不要忘了谈品牌与对应市场和消费人群、理念）