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-1-后谷咖啡2012年广告策划方案策划小组成员：马田龙翔李静-1--2-目录一、前言········································P2二、内容提要····································P3三、市场环境分析································P3（一）市场概况·································P3（二）SWOT分析·······························P5（三）消费者消费特点分析·······················P6（四）竞争对手分析·····························P7（五）市场细分·································P7四、广告策略提案································P8（一）广告目标·································P9（二）创意分析·································P9（三）策略核心·································P9（四）广告活动策略·····························P10五、媒介投放提案·································P10六、活动执行计划·································P11七、广告效果预估·································P11八、预算·········································P11-2--3-一、前言云南德宏后谷咖啡是德宏州宏天实业集团的子公司之一，属民营企业。是农业产业化国家重点龙头企业（全国咖啡行业中唯一的国家重点龙头企业）。公司主要从事咖啡、橡胶产业化经营。咖啡种植基地面积超过十万亩，并在不断扩展。咖啡示范基地被国家农业部评为“南亚热带作物名特优基地”。后谷咖啡已通过ISO9001;2000认证。咖啡豆远销欧美、中亚等国家。特别是产于高海拔山区的咖啡深受星巴克亚洲公司、雀巢公司的喜爱。后谷咖啡产品以其独特的风味、优良的品质赢得消费者的钟爱，产品销往全国各主要城市，并出口韩国及其它亚洲国家，并与各级经销商建立了良好的合作关系。云南后谷咖啡有限公司以“追求卓越品质，提供至诚服务”的经营理念，为消费者提供优质廉价的咖啡产品和完善的销售服务。2008年，云南后谷咖啡致函雀巢中国公司，声明后谷咖啡将削减对雀巢公司的咖啡原料供应。后谷咖啡正着力打造后谷品牌，使这个“中国造”的咖啡品牌早日走向世界。作为中国咖啡行业唯一的龙头企业，后谷咖啡力经20多年的成长壮大，近期建成并投入使用了年产量高达3000吨的中国最大的咖啡速溶生产线，年产值可达1.5亿元。随着德宏后谷咖啡实力的壮大，企业的发展战略已从单纯的原料供应走上了深精加工的道路。使咖农获得真正长期的长远的增收，使云南咖啡产业，及至中国产业实现全面升级。咖啡种植基地后谷拥有全国三分之一强的咖啡种植基地和资源。咖啡加工生产全国最大速溶粉生产线全球第三大速溶咖啡集散地。后谷咖啡未来九年品牌规划：2009-2011拓展经营业务和利用上市契机，整合云南咖啡原料市场和生豆出口市场，拓展海外市场，并以此来推动后谷在全省范围内的影响力；2012-2014加强自我建设和创新，在同类产品中创造自我特色，强化终端产品营销和拓展咖啡吧连锁经营，同时加大品牌营销力度，达到后谷品牌全国知名的目标，成为中国驰名商标，并通过产品出口，在国际销售市场形成一定的知名度。2015-2017强化后谷的品牌管理，开展文化营销，以后谷品牌的灵魂来巩固其品牌地位，使后谷咖啡成为中国咖啡的代名词，并向国际化品牌迈进。二、内容提要此次广告策划案通以“不会说谎的味道，后谷咖啡”这个主题诉求点，整合各传播因素，进行整体营销传播方案策划。通过广泛的广告投放，扩大后谷咖啡“味道不会说谎，后谷咖啡”的影响面，配合线上线下的营销活动——“早安后谷”，吸引新兴消费阶层选择后谷的同时，通过早安问候活动提高品牌的美誉度，并加强品牌与消费者的情感联系，增强其对品牌的喜爱。并配合以相应的促销活动，增强整个广告活动的影响力。备选广告语：-3--4-1、云南的浪漫，后谷咖啡2、丝丝香醇，无法言喻3、一生寻求，只为对味市场环境分析（一）市场概况中国咖啡行业整体市场概况中国的咖啡生产基地，90%以上集中在云南。中国的咖啡行业企业，目前处于小散乱状态，真正成规模有竞争实力的不多。我国咖啡的消费量为3万吨，其中60%为速溶咖啡、传统冲泡方式的咖啡消费仅占30%、剩下为其他形式。中国速溶咖啡40%的年增长率、传统咖啡30%的增长率。未来中国的咖啡消费增长空间极大，预计2012年达到12万吨，人均消费仍达不到100克。未来几十年高档中餐厅将成为咖啡消费的新的增长点，二三线城市随着咖啡消费量不断增加，所占的市场分额也不断增加。成为中国咖啡市场及未来20年的焦点推动市场。（二）产品分析S：后谷咖啡品种品牌知名度高、美誉度好，生产地位于中国北回归线附近的优质咖啡区，咖啡品种优良。W：1、作为咖啡市场新生代，后谷面临强大的竞争对手，后谷咖啡在新一代的消费者中，出现了购买率低的问题。2、后谷咖啡近年来的营销明显不足，品牌塑造度不够，未形成自身的品牌形象。O：1、经济、方便的速溶咖啡是咖啡消费的主流，中国咖啡消费量以每年15%的速度增长，形成巨大的消费潜在市场。2、新兴消费群体对咖啡文化的接受能力强以及喜爱，使他们更能接受和被培养一种咖啡消费习惯。T：1、竞争对手的逐渐强大，如星巴克、麦斯威尔、雀巢等国际品牌，使其市场份额受到威胁。2、后谷咖啡之前的定位还停留在咖啡本身，未形成强势的口碑效应。SO：后谷咖啡作为市场新生代，面对强大的竞争对手，必须抢占先机，不断寻求新兴需求空间，引导消费者形成早餐咖啡的需求，并且快速抢占这部分份额，刺激其重复消费。WO：扩大后谷的品牌影响力，塑造良好的品牌形象，加强与新生消费阶层的情感联系，加强品牌塑造力度，增强消费者对品牌的喜爱与情感培养。（三）消费者消费特点分析1、消费者构成及特点：后谷咖啡的目标消费群是18—35岁的大学生和白领阶层，对广告有亲切感，注重流行新趋势，希望成为具有独特风格的年轻，时尚，充满活力的人群。、2.2消费者细分：18—25岁的大学生属于年轻活力消费类型，现在90后已经成为大学生主力，-4--5-这群消费者生活作息规律较差，充满活力，喜欢尝试新的事物。25—35岁的白领阶层属于品牌消费型，这群年轻白领着重生活品味，注重流行趋势，对品牌忠诚度较高。2、消费者行为分析：2.1购买动机：根据相关调查得出：从上图可以看出，有大约60%的消费者购买咖啡的动机都是休闲、放松。近20%的消费者购买动机是提神。换言之，咖啡在大多数消费者心目中是休闲、放松的最佳饮品。2.3消费者态度：对于后谷咖啡，有大约55%的消费者认为口感好，但因为是本地咖啡，品牌信赖度不高。有将近30%的人群认为后谷咖啡的提神效果很好。只有近8%的人群喜欢后谷咖啡的外观设计与之前的“我的醇，唇知道”广告语。2.4目标市场细分：以北上广等一线城市为中心目标市场，成都、西安、昆明、长沙、天津等二线城市全覆盖，涵盖全国一二线城市。竞争对手分析星巴克全球最大的咖啡连锁店，是世界领先的特种咖啡的零售商、烘焙者和品牌拥有者。旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。1、品牌定位：消费者定位在爱好精品、重视品质的白领阶层。在白领阶层的知名度和品牌忠诚度高。是品质咖啡行业名副其实的领导者。2、竞争状况：品牌知名度极高，咖啡的品质高，重视渠道和服务创新，其价格定位是多数人承担得起的奢侈品。麦斯威尔有着100多年的辉煌历史。其品牌属于著名的食品巨头之一卡夫。在卡夫品牌影-5--6-响力的带动下麦斯威尔业务在中国得到迅速发展。1、品牌定位：针对消费者对咖啡需求的多样化，不断对咖啡技术革新，推出各种口味的咖啡，一边让人们享受咖啡艺术时，一边体味生活的品质。展现一种温馨、休闲的生活情趣，更在于一百多年来对其品牌形象精心维护和创造。2、竞争状况：浪漫化的诗意创造是麦斯威尔塑造品牌的惯用手法，麦斯威尔有不少带有浪漫情调的歌曲，被到处传唱。品牌知名度、美誉度高。雀巢咖啡雀巢公司于1938年发明了世界上第一杯速溶咖啡，并取名为雀巢咖啡，受到西方很多人的喜爱。1、产品定位：雀巢咖啡于20世纪80年代开始在中国销售，获得了年轻，有活力的都市消费者喜爱。如今，雀巢咖啡已成为中国市场乃至世界的领先速溶咖啡品牌。单一品牌、多产品策略；新产品研发先于竞争对手。2、竞争状况：对于同行市场，其居咖啡品牌与份额的领先位置，属于典型的中高档咖啡，价格较高。四、广告策略分析（一）广告目标：１、吸引新的消费者尝试后谷咖啡产品。２、通过感性的沟通使品牌与消费者建立情感联系，增强对品牌的喜爱。（二）创意分析“不会说谎的味道，后谷咖啡”咖啡，已经成为一种文化的消费，代表了欧洲浪漫文化，但在中国市场上，90%的咖啡豆都是来自云南，云南是世界上最适合咖啡生长的地区之一，其咖啡质量可与蓝山咖啡媲美，因此云南小粒咖啡的优势在于味道，在云南本土咖啡还未形成之前，味道是人们选择咖啡的主要因素，不会说谎的味道是什么味道呢？可勾起消费者的兴趣，拉动消费行为。“HELLO，我的早晨，我的后谷咖啡”世界上很多人的一天，都是从一杯香醇的咖啡开始的。还未战胜睡意未消的双眼？还未进入工作学习的状态？一杯香浓馥郁的后谷咖啡，是启动美好一天的活力源泉！帮助你唤醒精神，迎接崭新一天的学习、工作和生活！大学生和白领阶层的一天开始的时间大致为8：00，学习的压力或者多姿多彩的夜晚生活，让这部分人群一天的开始，难免会很难进入工作学习状态，消除疲怠，让一杯咖啡带给你每天新的开始，让你充满活力，可以成为刺激其消费的因素。同时，从情感上对消费群体生活的关怀，可以提升为品牌与消费者之间的情感沟通，让每天的开始，后谷就细心呵护。其次，“hello，我的早晨，我的后谷咖啡”的动力不仅仅来源于身体上的精神充沛，还有情感上的充沛，来源于生活的动力。比如和爱人的共同的家庭梦想，与父母亲情的家庭温暖，与志同道合的人的共同追求等。（三）策略核心首先，勾起消费者对广告词“不会说话的味道，后谷咖啡”的兴趣，引起对-6--7-后谷咖啡品牌的注意。其次，挖掘“早安后谷”的创意点，通过体验消费，来加大产品对消费者的影响通过体验消费，来加大产品对消费者的影响，刺激消费。在产品和品牌服务上，通过后谷的细心以及对于消费者生活细节的关怀，加强消费者与品牌之间的情感沟通。营销活动1、早安后谷——“hello,我的早晨，我的后谷咖啡”赠饮试喝活动此次活动主要针对大学生和白领阶层两个群体，在他们每天早上的出现率最高的场合，进行赠饮试喝活动。通过此次活动让消费者体验后谷早餐咖啡从而刺激其再次消费，另外将“我的早晨，我的后谷咖啡”的早餐咖啡诉求传达给消费者。并且通过此次后谷的“早安问候”，增强消费者对品牌的好感度。1.1活动设计阐述由后谷统一着装的“早安大使”们在各大高校的校园餐厅进行早餐热咖啡的派送，以及在地铁站进行派送。并对每位接受试饮的说一句“hello”。将活动的试饮动机消除到最小，从情感上影响消费者。达到“一杯热咖啡，是后谷的早安问候”的活动效果，引导一种早餐咖啡的消费需求。1.2地点和时间选择大学校园选择校园餐厅，白领群体选择写字楼出入口。时间选择在春季，春困季节送早餐咖啡更能达到活动效果。持续时间为4个月，每个月都会在不同的中心城市展开此次活动。1.3广告投放配合此次活动，在写字楼、公交站台、杂志等投放“hello，我的早晨，我的后谷咖啡”平面广告。扩大影响面和影响力度。另