化妆品行业研究报告

2012年我国化妆品行业研究报告化妆品行业基本情况分析1、我国化妆品市场规模庞大，增长迅速过去十年间，我国经济持续高速增长，GDP从2001年的11.0万亿元增长到2011年的47.2万亿元，复合年均增长率达15.7%。与此同时，2011年中国人口数量已经达到13.5亿规模。随着经济的飞速发展和人民生活水平的不断提高，依托庞大的人口基数，中国已经成为了全球最大的化妆品市场之一。据Euromonitor1的统计数据显示，2011年我国化妆品销售额超过1,000亿元，约占全球化妆品市场的6.8%，仅次于美国、日本和巴西，位居第四。过去十年间，我国化妆品市场增长迅速。Euromonitor统计数据显示，2001-2011年我国化妆品市场规模复合年均增长率高达15.8%，成为全球增长最快的市场之一。2、居民可支配收入的提高和城镇化发展是推动化妆品行业增长的主要力量化妆品行业显著受益于中国居民可支配收入的提高和城镇化进程的推进。近年来，随着我国国民经济的快速发展，居民可支配收入水平不断提高，有效地增强了我国居民的消费能力，成为行业增长的源动力。据中国国家统计局数据显示，中国城镇居民人均可支配收入从2000年的6,860元增长到2011年的21,810元，复合年均增长率为12.3%；同期农村居民纯收入从2001年的2,366元增长到2011年的6,977元，复合年均增长率为11.4%。另外，随着中产阶级的逐步形成，消费升级成为大势所趋，具有一定品牌知名度化妆品的需求将获得更快的增长。另一方面，随着我国城镇化进程不断推进，城市人口数量迅速增加。根据国家统计局数据，我国城市总人口由2003年底的5.24亿人增至2011年底的6.91亿人，复合年均增长率为3.5%；2011年城市人口占中国总人口的比例为51.3%，城镇化进程正以每年约2%的速度上升。对美的追求和自身形象的关注以及消费观念的改变使得城镇人群在日常生活中对化妆品的使用明显增加，从而形成了化妆品行业发展的内生动力。3、我国化妆品人均消费水平与发达国家仍有一定差距，发展空间巨大经过数十年的发展，我国化妆品行业整体已经初具规模，但从人均消费量来看，仍处于较低水平。目前我国人均化妆品消费水平仅仅略高于印度、越南等国家，远远低于欧美、日本和韩国等发达国家，2011年的化妆品人均年消费额仅相当于美国的1/10和日本的1/20。对比人均化妆品年消费额36美元的世界平均水平，我国人均年消费额存194%的成长空间。未来随着我国经济的持续快速发展，市场需求潜力将不断释放，考虑到我国庞大的人口基数，化妆品行业具有巨大的成长空间。4、我国化妆品市场未来发展空间广阔据Euromonitor的预测数据显示，未来五年我国化妆品销售额将呈现持续增长态势，至2016年将达到约2,022亿元规模，2012-2016年复合年均增长率为13.3%。尽管增速呈现逐渐放缓趋势，但由此带来的规模扩展空间依然巨大，预示着我国化妆品市场具有巨大的发展潜力。资料来源：Euromonitor5、护肤品子行业市场规模最大，占化妆品行业整体比重不断提高护肤品是我国化妆品市场中规模最大的子行业，2011年市场规模达732亿元，占行业整体比重近七成。除占比最大外，护肤品的增速亦非常可观。近年来护肤品市场增长迅速，过去五年复合年均增长率约15.4%，是除基数较小的男士剃须护理用品外增长最快的子行业。2011年的护肤品占化妆品行业整体比重已高达68.1%，未来仍具有巨大的增长空间。6、产品细分日益清晰，功能更加个性化一方面，化妆品市场近年来呈现出市场层次化日益清晰的趋势。产品细分越来越细，出现了部分全新的细分市场领域。男士剃须护理、婴幼儿护理用品、彩妆等细分市场具有很大的增长潜力。据Euromonitor的统计数据显示，中国男士剃须护理市场规模已由2006年的8.0亿元增长至2011年的41.7亿元，复合年均增长率为39.3%；婴幼儿护理类产品市场规模已由2006年的24.1亿元增长至2011年的48.5亿元，复合年均增长率为15.1%，具有一定的增长空间。另一方面，消费层次日益个性化也成为化妆品市场发展的一大趋势。随着消费群体逐步年轻化，各种资讯的日益发达，消费者对美的理解不断加深，从而对产品提出了更多个性化的要求，如除传统美白需求以外，对护肤品提出了抗氧化、抗衰老等新的功能性诉求。7、“天然”、“活性”、“健康”成为新兴理念，本草护肤品倍受关注近年来，随着消费者对“天然”、“活性”、“健康”化妆品的关注和追求，本草养颜护肤新理念日益受到追捧。以生物制剂、生物活性提取物、天然植物添加剂作为化妆品原料已经成为护肤品研发的重要领域之一，国内外企业纷纷进入这一细分市场。相宜本草凭借“本草养肤”理念稳步崛起；上海家化以“佰草集”进入中高端护肤品市场；霸王国际推出“本草堂”护肤品系列；云南白药、片仔癀、同仁堂等医药企业亦纷纷进入该细分领域；巴黎欧莱雅（L'OREALPARIS）、雅诗兰黛（EsteeLauder）等外资企业也开始加大对这一领域的投入。本草护肤品领域呈现出巨大的增长潜力，发展速度远高于化妆品市场整体水平。（三）化妆品行业竞争格局1、行业整体竞争格局化妆品行业是中国对外开放最早的产业之一，改革开放后发展迅速，企业数量众多，市场竞争激烈。目前国内的化妆品生产企业约有5,000余家，其中中小型化妆品企业占到总数的90%，但市场份额不到20%。化妆品行业总体市场较为分散，超过1%份额的品牌已是市场上比较知名和常见的品牌。目前国内化妆品市场主要被外资企业所占据。外资企业的优势在中高端化妆品市场尤为明显，我国前20大中高端化妆品品牌基本来自美国、法国和日本。尽管外资品牌在传统化妆品领域占据优势，但由于化妆品行业整体容量大，消费者需求呈现多样性且不断变化，本土品牌依然可以基于对本土文化的深入理解和消费者心理的准确把握、通过清晰准确的品牌定位，在某些细分领域获得长足的发展，甚至取得领先地位。如相宜本草等本土品牌在国内护肤品市场中逐步占据一定的市场份额，并快速成长和发展。2、按产品档次划分市场竞争格局我国化妆品市场按价格区分可以划分为高档化妆品（零售价在200元以上）、中档化妆品（零售价在100元-200元）和大众化妆品（零售价在100元以下）三个细分市场。上述三个细分市场均处于多品牌竞争状态。（1）高档化妆品市场竞争格局高档化妆品市场主要由国际顶尖品牌占据，如娇兰（Guerlain）、克里斯汀•迪奥（CD）、香奈儿（Chanel）、娇韵诗（Clarins）、兰蔻（Lancome）、雅诗兰黛（EsteeLauder）等。该类品牌主要定位于金字塔顶层的少数消费者，其利用其国际品牌优势在国内大城市的百货商场设立专柜，以树立高端品牌和高端消费的形象。（2）中档化妆品市场竞争格局外资品牌化妆品在我国中档化妆品市场也具有很强的市场竞争力，占据着较大市场份额。该类品牌主要包括玉兰油（Olay）、巴黎欧莱雅（L'OREALPARIS）、资生堂（SHISEIDO）等，其一般通过百货商场专柜、大卖场、超市以及专营店等进行销售，并通过建立有效的营销渠道和进行大规模媒体宣传等方式，充分发挥品牌的市场影响力。（3）大众化妆品市场竞争格局大众化妆品被部分外资品牌和本土品牌分占。该类品牌主要针对中低收入的消费群体，一般通过大卖场、超市以及专营店等渠道进行销售。该领域品牌数量较多，外资品牌包括妮维雅（NIVEA）、旁氏（POND’S）、卡尼尔（Garnier）等，本土品牌包括相宜本草、自然堂、丁家宜、大宝等。3、主要进入壁垒（1）品牌认知度随着居民生活水平的提高和消费理念、消费方式的转变，品牌认知度和信赖度已经成为消费者选择化妆品的重要依据。化妆品品牌知名度是企业产品质量、品牌文化、工艺技术、管理服务、市场网络和口碑等多方面因素的综合体现，而建立品牌知名度需要大量的投入以及较长时间的发展和积淀。行业内现有知名企业通过多年的努力经营和积累已经建立了一定的品牌优势，取得了较高的市场认知度，新进企业在短时间内无法与已具有品牌优势的企业竞争。（2）销售渠道成熟度作为直接面向终端消费者的行业，化妆品行业对销售环节依赖程度很高，销售渠道的成熟度和稳定性对于化妆品企业非常重要。随着市场竞争的日趋激烈，化妆品进入百货商场、大卖场、超市及专营店等零售终端的门槛越来越高。尤其是大型超市和大卖场，由于其规模较大、覆盖面广、影响力较强，对新品牌及新产品通常要收取高额的进场费用以及堆头费、促销费、海报费等其他销售费用。新品牌如果没有一定的销量支撑，则无法覆盖其成本支出，导致不少新品牌进入市场后昙花一现。总体而言，化妆品新进企业建立完善的销售渠道前期投入较大，不仅需要投入巨大的资金，还需要较长的建设周期，新进企业很难在短时间内获得渠道优势。（3）产品质量要求随着政府和消费者对化妆品质量安全的愈加重视，化妆品行业的准入门槛也逐渐提高，产品质量已成为进入该行业的主要壁垒之一。从2005年9月1日起，化妆品正式纳入食品质量安全（QS）市场准入制，只有经质量检验合格并贴上QS标志后才方可上市销售。2007年1月国家卫生部发布了新版《化妆品卫生规范》，对化妆品及其中所用的原材料的安全性做出了更严格的规定。以上准入标准的实施提高了行业的进入门槛，并逐步淘汰了实力弱、设备差、产品质量稳定性差的中小企业。（4）管理能力要求化妆品企业的研发、采购、生产、营销和供应链等方面的管理经验和能力是企业在长期的运作过程中逐渐产生和积累的。尤其是对于品牌型化妆品企业，其产品市场定位、新品推出和品牌推广策略等亦要求对市场动向和消费者需求特点具有敏锐的洞察力和判断力，上述管理能力对新进企业而言短期内很难获得，从而形成了一定的行业进入壁垒。（四）行业经营方式及行业特点1、行业经营方式从生产方式来看，化妆品企业根据自身商业模式和产品的特点，一般通过自制生产、委托加工或两者相互结合的模式进行产品生产。目前大多数品牌化妆品企业将生产环节进行外包，即生产环节部分或全部外包给专门从事化妆品生产的加工型企业，而自身则专注于产品研发、品牌运营和营销管理等附加值较高的环节。从销售方式来看，化妆品行业企业具有多种销售渠道选择。目前我国化妆品行业的销售渠道主要包括超市及大卖场、百货商场、药妆店、专营店、个人护理店及便利店、网络购物、直销等。（1）超市及大卖场渠道随着沃尔玛、家乐福等国际大卖场进入国内市场并不断渗透和拓展，近年来超市及大卖场已经成为城市居民购买日用品、食品和日化产品最常用的渠道。2010年该渠道化妆品销售额占比约35.3%，已成为最主要的销售渠道之一，近年来占比不断提升。据预测未来超市及大卖场门店数量还将持续上升，通过该渠道销售的化妆品数量和金额亦会持续增加。（2）百货商场渠道百货商场渠道是化妆品销售的另一主要渠道，2010年销售额占比约28.1%。目前大型高端百货商场呈现数量增加的趋势，中小型百货商场数量逐步下滑；百货商场在一线城市的密度最大，在二、三线城市的数量也逐渐增多。面对激烈的竞争，国内百货商场形成了产品高端化、组织规模化、连锁化、区域下沉化和一站式购物的发展趋势。（3）药妆店渠道药妆店作为化妆品营销渠道在中国仍处于起步阶段，2010年销售额占比约7.2%，主要涉及部分药妆产品。药妆店专营品牌较易获得较强的品牌识别性和顾客忠诚度，易于给消费者留下高效、专业的印象。但药妆店渠道狭窄，化妆品产品推广难度相对较大。（4）专营店渠道专营店渠道2010年化妆品销售占比约6.2%。专营店专门从事化妆品销售，具有产品定位相对精品化、客户忠诚度较高等特点。目前专营店多集中于二三线城市，数量较多，质量也在不断提高。目前专营店成为很多新兴或小众品牌进入市场的渠道。（5）个人护理店及便利店渠道个人护理店及便利店渠道2010年化妆品销售占比约5.8%，近年来占比不断提升。近年来以屈臣氏、万宁为代表的个人护理店成为化妆品品牌进入市场的重要渠道之一，销售业绩普遍较为可观。（6）网络渠道2010年化妆品网络销售额占比约3.1%。网络购物作为近年来新兴的购物渠