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1/62第一讲品牌附加值的内涵及作用（上）品牌附加值的内涵（一）品牌和品牌价值1.什么是品牌品牌是一个名称、概念、标记、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。2.品牌的作用识别是“货真价实”的标志，以区别于其他竞争对手。信息浓缩通过品牌把消费者关于这一品牌的所有信息都浓缩地体现出来。品质保证熟悉的品牌给消费者以信心保证，并提供消费者所期待的稳定的利益。附加价值提供比竞争品牌更多的价值和利益，使消费者愿意付出更高的价格。3.什么是品牌价值品牌价值品牌价值是用户或消费者对品牌整体实力的全面心理反映，分为品牌带给消费者的可感知的功能利益和可感知的情感利益，是与某一品牌相联系的品牌资产的总和。品牌价值的内涵品牌价值的内涵是品牌价值的核心部分，反映了品牌的内在价值。它是靠品牌长期积累而形成的，不可能在一朝一夕迅速提升。品牌价值内涵包括情感和功能两个层面，亦称之为“软性”与“硬性”，或品牌的“阴”与“阳”。2/62（1）品牌价值内涵的情感层面品牌价值内涵的情感层面体现消费者对品牌在情感和心理的感知，这种感知是建立消费者与品牌之间联系的基础。消费者选择这个品牌，而不是那个品牌，不仅仅是在做一种产品上的选择，同时是在向周围人，也是在向自己表明其选择了这个品牌所代表的文化、人格特征以及价值观。（2）品牌价值内涵的功能层面品牌价值内涵的功能层面是品牌在市场上立足的基础。所有的品牌在开始时都无一例外地是作为产品出现的，它们在市场上的成功或失败都很大程度上依赖于它们自身的功能和质量。一个市场上成功的品牌所必备的因素就是其能够提供始终如一的、高质量的、可以与任何竞争对手媲美的产品或服务。因此，品牌在功能层面的优势将是其形成品牌优势的不可动摇的基石。品牌价值外延是品牌价值的扩展部分，反映了品牌的内在价值的影响力和渗透力。它是可以通过广告、促销活动等手段有效提升的品牌价值部分。品牌价值外延的测量通常包括对品牌名称、品牌标志、广告语、形象使者、经营理念等认知度和影响力的测量。（二）什么是品牌附加值1.什么是附加值附加值传统的定义是附加价值的简称，是在产品原有价值的基础上，通过生产过程中的有效劳动新创造的价值，即附加在产品原有价值上的新价值。《创造附加值》一书对附加值的定义为：由于产品创造并满足了客户更高层次的需求而使企业获得的超额回报。也即消费者为得到产品或服务而付出的价钱与企业为产品付出的成本之间的差值就是附加值，差值越大，企业获得的附加值越高。2.什么是创造附加值创造附加值就是满足消费者的更多心理需求，创造与竞争对手的差异，强化消费者的认同而使消费者愿意付出更高的价格，从而使企业对产品的投人少、产3/62出多，为企业带来高回报、高收益。3.高附加值产品的特征满足了消费者更高层次的需求满足了消费者的心理价值超过了产品自身的功能价值。消费者的认知度很高、具备很强的影响力消费者对产品的认知价值较高并且愿意为之付出更高的价格。消费者具备很强的忠诚度消费者对产品有很深厚的感情，从而对产品的消费更持久更稳定。相对竞争者而言，高附加值产品的利润较高并且与竞争者有较大的差异通过差异化定位，并找出竞争者所没有的竞争优势，使得产品具有稀缺性，消费者本着求异的心理，愿意为之付出高价，从而出现“厚利多销”的高额利润。（三）品牌附加值四维图图1-1品牌附加值四维图1.品牌价值度品牌价值度是从品牌的价格来衡量一个品牌的市场价值程度，即这个品牌值多少钱？是高价值品牌还是低价值品牌？投资回报率是多少？目前的中国市场，品牌的价值度很大程度是由品牌产品的售价所决定。例如，在中国消费者的观念中，家电品牌中的海尔品牌肯定比科龙品牌要值钱，因为海价值度价值度影响力影响力忠诚度忠诚度持久性持久性4/62尔品牌的产品要比科龙品牌的产品卖得贵。格兰仕的品牌知名度虽然很高很高，但因为格兰仕长期以价格战著称，所以格兰仕品牌，给人一种低价品牌的感觉。从世界上众多成功的高价值品牌来看，他们是坚决摒弃价格战的。因为价格战即使能带来一个阶段的销量，但对品牌的价格和后续价值有很大的损害。2.品牌影响力品牌影响力是指品牌开拓市场、占领市场、并获得利润的能力。评价品牌影响力的基本指标包括品牌知名度、品牌认知度、品牌美誉度、品牌偏好度、品牌占有率、品牌满意度、品牌忠诚度等，这些指标来源于消费者对品牌的直接评价和认可，3.品牌忠诚度品牌忠诚度是指消费者在购买决策中，多次表现出来对某个品牌有偏向性的（而非随意的）行为反应。它是一种行为过程，也是一种心理（决策和评估）过程。品牌忠诚度的形成不完全依赖于产品的品质、知名度、品牌联想及传播，它与消费者本身的特性密切相关，依靠消费者的产品使用经历。提高品牌的忠诚度，对一个企业的生存与发展，扩大市场份额极其重要。4.品牌持久性品牌在它的发展过程中，要随着时间的变化不断地进行调整。当整个社会的消费发生变化的时候，要始终让消费者感兴趣，要让品牌始终保持旺盛的生命力。第二讲品牌附加值的内涵及作用（下）品牌附加值的来源（一）为什么会有附加值产生因为消费者在购买一个产品和企业在销售一个产品时，它们的价值本身是有差异的，由下图我们看到，消费者为满足其需求而愿付出的成本P与企业制造需求所付出的成本C是有差距的。5/62例如，消费者为了解决口渴的问题，愿意付出的成本是两块钱，企业制造出来能够解决口渴这个问题的水的成本是一块钱，这个差值就是附加的价值。图2-1附加值的产生差值越大附加值就越高。如何才能让差值更大呢？关键是消费者为了满足这种需求愿意付出的成本。消费者愿意付出的成本越高，企业得到的价值就越高，或者是企业的制造成本降得越低企业得到的价值就越高。消费者对产品的渴求程度越高，他越愿意为之付出更多的成本。营销就是通过影响并改变消费者的观念来实现让消费者对产品有更大渴求的问题。原先消费者愿意花一块钱买一件东西，但是通过营销改变消费者的想法，让消费者愿意花更多的钱去买它，那么企业得到的价值就更高了。（二）附加值的来源就在于消费者对产品有更高的渴求程度1.如何增加消费者对产品的渴求程度增加消费者对产品的渴求程度，从一定意义上说，就是改变消费者的心理。例如，一块手表，其制造成本是100元钱，当消费者仅仅认为其质量好，计时很准确，也许可以卖到200元钱；但是当它变成一种地位象征的时候，就可能值30万元。例如一块劳力士手表，消费者花28万元买下来也会觉得很值，因为劳力士给消费者带来了另外一种感受——劳力士是身份与地位的象征。2.为什么消费者会对某种产品有很高的渴求程度因为这种产品改变了消费者的观念。6/62图2-2如何增加渴求程度例如，一个农村小伙子爱着一个姑娘，他最值钱的东西是一辆摩托车，这是他用来做运送客人的，是他的生计来源，可以说是他赖以生存的资产。但是他为了取悦这个女孩，把摩托车卖掉，花了三千块钱买了一枚钻戒戴在女孩手上，他这样做值吗？那枚钻戒不就是一块石头嘛！其实这就是价值，因为在小伙子的观念中，钻戒代表了他们的爱情。他的渴求程度越高，那块石头就越值钱。3.要增加产品的附加值就是要增加消费者对该产品的渴求程度增加消费者的渴求程度就是要改变消费者的认知。例如一台空调，可以卖到2000元钱，但是增加一个价值100元的负离子发生器——一个净化空气的装置以后，售价是不是2000＋100＝2100元呢？不是！而是：2000＋1000＝3000元。因为企业通过宣传，让消费者知道不安装这个装置是很危险的。因为长时间开空调的房间，空气中易滋生大量细菌，人在这样的环境中的时间长了，会四肢无力、两眼昏花，这就是空调病。那么消费者宁愿多花1000元钱也要买带这个负离子发生器的空调。这也是渴求程度的问题。消费者渴求程度越高，产品的附加值越高。甚至消费者明明知道这个装置只值100元钱，但是价格多了1000元钱，他们也会购买。因此，消费者的渴求程度越高，愿意为之付出的成本越高，产品的附加值就越高。所以，附加值就是高利润，只有不断提升产品和品牌的附加值，才能获得更大的利润。创造附加值是企业发展的最直接动力，也是竞争优势的最直接体现。7/62没有附加值将导致无力竞争，从而进入恶性的循环。品牌附加值的价值（一）附加值带来超额回报为什么消费者愿意为同样的产品付出不同的价钱？那是因为同样的产品会体现出不同的价值。这个价值，不仅是产品的使用价值和功能价值，还包括产品被赋予的情感价值、文化生活价值等。一块手表，其本身和成功没什么联系，但是劳力士手表却被赋予一种文化的价值：成功人士戴劳力士。它的营销又很好地表现出这种尊贵和地位，让消费者感受到其象征意义。因此它的价值就不仅仅是一块计时的手表的价值了。高附加值的产品，对企业而言，是指“投入少、产出高”的产品，其技术含量、品牌价值等，比一般产品要高出很多，因而市场升值幅度大，获利高。（二）附加值是企业生命力的来源附加值的高低，决定了企业在竞争中获取资源的能力。这种获取能力决定了企业的生存和发展。1.从竞争中获取资源的能力是企业生存和发展的第一关键市场竞争和自然竞争的法则是一样的：优胜劣汰，适者生存。在市场经济条件下，企业生存和发展的关键在于对客户资源的寻找及获取，也就是说企业必须找到客户。不管你的形象做得多好、产品有多少技术含量、管理多么先进，也不管你的实力有多么强大，如果没有客户，最终的结果只有一个：灭亡！2.如何获取资源，就是用最低的成本销售出高附加值的产品对一个企业来说，生存就是如何用最低的成本生产并销售出高附加值的产品。以前，我们常说生产的目的是为了满足人民群众日益增长的物质和文化需要。8/62而现在，一个企业经营的核心是获取最大化的利润，通过销售产品用最少的投入获取最高的附加值。附加值就是为客户创造出更大的价值，从而企业获得更高的回报。获取资源最直接最重要的就是创造附加值，创造附加值就是为客户创造出更大的客户感知到的价值，从而使企业获得更高的回报。（三）附加值是中国企业发展的最直接动力中国经济快速增长的背后是资源的大量消耗，低附加值是中国制造的关键问题，创造高附加值是企业获得竞争优势的基础。中国的市场机会很大，也可以说是千载难逢，但是很多企业面对中国的市场状况时却很无奈。国际大品牌以巨额的资金实力、强大的品牌力量，大举占领中国市场，我们靠什么与之竞争？这些企业为了占领市场可以进行大手笔的投入，可以亏损几年，我们大部分的企业的实力弱小，根本亏不起。我们要生存和发展，必须边盈利边发展，而且还需要迅速发展。如何盈利？如何发展？迅速创造附加值是企业发展的最直接动力。没有附加值导致没有研发及推广投入，导致更低的价格，进一步导致更没有附加值，更无力竞争，进入更恶性的循环。这好比一只动物，因为没有捕获到营养高的食物，导致体弱多病，进一步失去了捕食能力，从而进入恶性循环直致灭亡。创造附加值对国家和企业来说都是一场生死之战，是21世纪中国经济强盛的关键。产品与品牌的关系（一）品牌是产品的灵魂，产品是承托品牌的载体1.品牌基于产品在本土，广告行销更倾向于把品牌定义为：产品、属性、名称、包装、价格、9/62历史、文化、声誉、使用者、广告方式等无形因素的总和。2.产品是躯体，品牌是灵魂全球第一品牌代理商奥美（Ogilvy&Mather）是这样看产品和品牌的关系的：任何广告都是对品牌个性长期投资的一部分（大卫·奥格威，1955）。产品是工厂生产的东西，品牌是消费者购买的东西，消费者拥有品牌。每一品牌中必有一产品，但不是每一个产品都会成为品牌。产品是躯体，品牌是灵魂。这样的陈述应该是对产品和品牌一个比较清晰的诠释。3.产品是基石，行销是途径，品牌是目标先做产品，再谈品牌。科学的整合营销载着产品奔向目标品牌，品牌造就成功之后，再拉动产品的市场行销。（二）成功品牌与产品的关系在成功品牌的成长过程中，品牌与产品先是捆绑，品牌与产品紧紧地联系在一起，相辅相成，共同成长。品牌定位、鲜明的个性在这一时期形成；后是松绑，品牌与具体产品分离，品牌不再指向单一产品或单一类别，而要为品牌延伸提供支持，为企业的多品种或多元