公共关系的职能

公共关系的职能公共关系的主要职能有：1.信息管理（即信息采集职能）--公共关系活动就是信息传播与沟通的过程。其中最为重要的信息有：组织形象信息，产品形象信息。2.咨询建议--指公共关系人员向社会组织的领导者和决策者提供有关公关方面的信息意见，作为决策的依据。内容包括：（1）对组织内部方针政策提供咨询意见（2）对组织公共关系战略、经营战略提供咨询意见（3）对组织生存环境相关发展变化预测咨询。3.宣传推广--社会组织通过大众传播、组织传播和人际传播等手段，向其内部及外部公众宣传传递有关组织各方面信息的过程。4.协调关系（即协调沟通职能）--社会组织的发展离不开其与社会公众间的协调状态，而沟通保证了关系的协调。协调关系的方法有：反馈调节，感情疏通，信息分享。5.危机处理--社会组织为了预防危机的发生或在危机发生时为及时控制危机减少损失而采取的措施。危机处理可以维护、恢复或刷新社会组织形象。指以公共关系的客观现象和活动规律为研究对象的一门综合性的应用学科，是研究组织与公众之间传播与沟通的行为、规律和方法的一门学科。公共关系学是一门应用性很强课程，适用于个人及任何组织。公共关系学是随着我国改革开放的需要，社会的进步，经济的发展，形成的一门新兴的应用性很强的学科，是社会组织为了在公众中树立良好形象，运用传播、沟通媒介和手段，与其公众结成的利益一致的社会关系。作为一种经营管理艺术，公共关系对各行各业组织机构到底具有什么作用，应当开展哪些工作，这是实务工作者必须首先明确的问题，也是理论研究者应当科学回答的问题。笔者经过一段时间的考察与思考，发现不少实务工作者对此颇为茫然，而理论研究者的解答则不免混乱。因此，对这两个直接关系到公共关系活动成败的基本问题进行深入探讨，就是公共关系理论研究的一个重要课题。国内公共关系学界对上述问题的研究集中表现在公共关系的“职能”或“功能”的讨论上。最早由中国社会科学院新闻研究所公共关系课题组明安香等人编著的《公共关系学概论》（科普出版社1986年版）将公共关系的“基本职能”归纳为：（一）树立企业形象，（二）建立信息网络，（三）处理公共关系，（四）监测社会环境，（五）分析发展趋势。最近由中国公共关系协会学术委员会组织编写、翟向东主编的《中国公共关系教程》（中国商业出版社1994年版）则把公共关系的“主要职能”表达为：（一）情报搜集职能，（二）决策咨询职能，（三）传播推广职能，（四）协调沟通职能。在这“最早”与“最近”之间出版的众多公共关系学著作对公共关系“职能”或“功能”的论述，更是八仙过海，各显神通。根据是否区分不同层次，大体上可分为两种情况。第一，不区分层次，只单列出各项“基本职能”或“功能”。其中有这样的几种说法。（1）“三职能”说。如毛恒才主编的《现代公共关系学教程》（东南大学出版社1990年版）认为公共关系具有“树立形象、求得合作、增进效益”三项主要职能。（2）“四职能”说。如方宪①gān主编的《公共关系学教程》（浙江大学出版社1991年第三版）认为公关“职能”包括：沟通信息、建立信誉、协调关系，决策咨询。（3）“五职能”说。如王乐夫等人编著的《公共关系学》（辽宁人民出版社1986年版）提出公关“职能”有：信息采集、教育引导、咨询建议、传播沟通、社会交往、协调咨商。（4）“六职能”说。如袁维国主编的《公共关系学》（高等教育出版社1993年第一版）所列出六项公共关系“职能”：树立形象，广结良缘；收集信息，咨询建议；宣传教育，沟通协调；团结职工，发展组织；扩大影响，增进效益；关心社会，扩大影响。（5）“七职能”说。如丁乐飞主编的《公共关系原理与实务》（中国科学技术大学出版社1990年版）列出七项职能：信息沟通、树立形象、参与决策、协调发展、社会交往、教育引导、排忧解难。第二，把公共关系“职能”区分为不同层次进行论述，主要有两种情形：（1）把公关“功能”区分为“直接功能”和“间接功能”。如熊源伟主编的《公共关系学》（安徽人民出版社1990年版）认为，公共关系“对社会组织的作用”是“直接功能”，“对个人，对社会的作用”是“间接功能”，并认为公关的“直接功能”有：监测组织环境，参与组织决策，扩大组织知名度、美誉度，沟通、协调关系，促进组织成员增强公共关系意识；“间接功能”则包括了对社会的诸多影响。（2）把公关“职能”区分为“基本职能”和“一般职能”。如范铨元、张晓舟、贺玲编著的《公共关系学》（成都科大出版社1994年第二版）认为，“公共关系的基本职能是由其工作性质和目的所决定的”，包括“建树良好的组织形象”和“协调组织的内外关系”，“除基本职能外还有与基本职能相互补充的五项一般职能，这就是广泛收集信息；进行问题管理；提供咨询建议；策动传播沟通；组织社会交往。”透过纷繁复杂的表象，我们会发现上述丰富多彩的论述涉及到这样几个问题。首先，是理论术语的准确性、规范性问题。好些表述形式不同而内涵并无差异。其中，有的是“同义词”的使用不同，如“情报搜集”与“信息采集”，“决策咨询”与“咨询建议”；有的则是提法不同而内涵一致，如赵宏主编的《公共关系指南》（法律出版社1991年版）所归纳的三项公关职能“建立信誉，争取谅解，增进效益”，与上述毛恒才主编的《现代公共关系学教程》的论述如出一辙。其次，是归纳总结的全面性、系统性、完善性问题。在这里，由于研究者的理论视角不同，导致了归纳差异，如纪华强、杨金德编著的《公共关系的基本原理与实务》（厦门大学出版社1992年版）从传播行为角度出发，将公共关系的“基本功能”归纳为“守望、协调、教育、娱乐、效益”五项，其结论与上述王乐夫等人编著的《公共关系学》从管理角度出发作出的归纳有较大的不同。再者，论述范围的宽窄使公关“职能”或“功能”外延呈现出较大差异，如熊源伟主编的《公共关系学》不但论述公共关系对组织所起的作用，而且讨论它对个人对社会在社会学意义上起的作用，这与把公关“职能”限制在对组织的作用这个范围内来讨论的众多论述形成鲜明对照。而归纳时分合处理的不同又是另一重要原因。有的是把一种职能细分为两种或多种，如“排忧解难”显然是从“协调关系”中分列出来的。又如《公共关系辞典》一书所列的“预防功能”、“缓冲功能”、“纠正功能”三项其实都属于协调关系范畴。有的又把两种相互关联的公关职能并为一项，如张新胜著《竞争之翼——企业公共关系战略》（中国人民大学出版社1990年版）认为公关职能有三：信息沟通与交流、组织协调与纠纷处理、决策咨询与环境监测，其中第三项显然是两种有联系但又有区别的“职能”。第三，是公关“职能”分析的层次性问题。“基本职能/一般职能”论和“直接功能/间接功能”论均属于此。暂不详细分析上述观察结果的一、二项，先讨论第三项即公关“职能”的分层性问题。“直接功能/间接功能”论实质上是从两个维度讨论问题的，事实上不是严格意义上的分层论述，因为严格意义上的分层论述应是从一个维度对认识对象进行由内到外或由外到内的逐层论述。因此，只有“基本功能/一般功能”论才是严格意义上的分层论述。显然，“基本职能/一般职能”论已经认识到公关的诸多“职能”并非处在同一层面，所以提出“基本”和“一般”以示区别。至于区分依据是什么，却未作交待。上述范铨等编著《公共关系学》的论述就是这样，由王维平、李映洲编著的《公共关系原理与应用》（兰州大学出版社1992年版）也是如此。笔者认为这种“修补”工作是有意义的，却又是不彻底的。其实，早已有人指出，“那种把树立企业形象作为企业公共关系工作的一种独立职能，显然是把公共关系工作的目的同具体的公共关系活动的内容混淆起来了。实际上，企业公共关系活动的一切职能，都是围绕着树立企业形象，提高企业信誉这一中心任务形成的”（《竞争之翼——企业公共关系战略》第146页）。在这里，把“公共关系工作目的”与“公共关系活动内容”区别开来，应该说在所谓“职能”研究中具有重要的认识论价值。可惜作者没有从此出发深究下去。熊源伟主编的《公共关系学》在确定“公共关系功能”的涵义时也曾着重指出，“公共关系功能并非公共关系本身”，而是指公共关系的作用或影响。”所谓“公共关系本身”也就是“公共关系活动内容”，即公共关系所包含的实务工作，它是“公共关系的实践范畴”。实践范畴显然不同于功能范畴。前者是活动本身，后者是活动结果；前者是手段，后者是目的；前者是实务工作者的“具体职责”，后者是行使职责所起的作用。正如有学者指出的那样：“职责与功能是相互联系的，功能的实现有赖于职责的行使，但职责毕竟只是功能的具体承受者，两者有质的差别，不能随意地等同起来”（纪华强、杨金德编著《公共关系的基本原理与实务》第67页）。但是，目前出版的公共关系学著作绝大多数都把公关“实践范畴”和“功能范畴”混淆在一块儿。如有人认为，“公共关系部门的具体目标，就是塑造组织的形象。为此，它需要开展四方面的工作：一是收集和向外界传递信息；二是建立组织在社会公众中的信誉；三是使组织有一个融洽协调的环境；四是为决策层提供决策咨询。这四方面的工作，也就是公共关系的职能。”（方宪①gān主编《公共关系学》第三版，第20页）把公共关系“工作”等同于公共关系“职能”，完全混淆了公共关系两类不同性质的范畴。廖为建著《简明公共关系学教程》（修订本，中山大学出版社1989年版）已经注意到公关“工作”和公关“功能”的不同，明确提出公共关系“实践范畴”的概念，是一个很有价值的见解，遗憾的是并未确定它包含哪些内容，并且在具体的论述中又把属于“实践范畴”内容的公共关系工作归入到公关“功能范畴”中去了，书中所列出的“信息功能、参谋功能、宣传功能、协调功能、服务功能”，除“协调”外都是公关的实务工作，决不是公关所起的作用。丁喜春、张立明编著《新编公共关系学》（中国经济出版社1989年版）把“塑造形象、采集信息、咨询建议、双向沟通、协调引导各方关系”叫做“公共关系工作的内容”，可以说认识到公关实务工作的内容（实践范畴）与公关实务工作功能两者的不同，故而放弃了“职能”或“功能”的说法，但是在具体论述中仍然把分属于实践范畴的“信息、咨询、沟通”和作为功能范畴的“塑造形象”与“协调关系”两类不同性质的范畴混在一起，而且缺乏理论术语的运用。只有“基本职能/一般职能”论在事实上较严格地区别了公关“功能范畴”和“实践范畴”的内涵，可惜在理论概括时又出现了偏差，以为“功能范畴”和“实践范畴”只是公关“职能”的两种不同层次或不同形态而已。现在，是澄清认识的时候了。在明确了公共关系“实践范畴”与“功能范畴”的根本区别的基础上，我们就应一步阐明这两类范畴的具体内涵，即回答本文开篇所提出的两个问题：公共关系工作到底要做哪些工作，这些工作到底发挥什么作用。诚然，要从一般意义上把这两个基本问题讨论清楚，在严肃的科学研究中并非易事。正如有学者已经指出的那样，“由于公共关系部门无法控制的许多变数，没有放之四海而皆准的公式来划定公共关系部门或职员的活动与职责的界限。……因此，两个本质和大小相似的组织，可能都有公共关系部门，但其活动可能有所不同。”（赵婴：《公共关系》第38页）但这并不意味着我们不可能从丰富多彩、纷繁复杂的公共关系实务中概括出普遍的、基本的实践范畴和功能范畴。何况学术界对此已经进行了各种探索，从而为科学地总结和培养人确立公关的实践与功能两范畴奠定了基础。在此，笔者愿意提出自己的看法就教于方家。公关的实践范畴应包括：（一）监测环境，即了解、掌握组织面临内外环境的动态，其具体方式即采集信息，因为信息最基本的涵义就是事物的存在方式与运动状态，所以采集了信息也就是监测了环境。（二）决策咨询，即在采集信息的基础上运用科学方法、经验和智慧就组织需要决策的问题提供若干可供选择的预选方案，也就是咨询建议，献计献策。（三）传播信息，即充分运用人际沟通（如演讲、谈判、会议、座谈）和大众传播（通过报刊、广播、电视等媒介刊播新闻、发布广告等）等方式向公众传递有关组织的各种信息。（四）组织交往，即策划、实施组织的代表与其相关公众之间的人际交往，联络感情，增进友谊，建立、维持和发展良好的关系网络。（五）提供服务，即在