中国主题乐园的发展历程、现状与趋势

　中国主题乐园的发展历程、现状与趋势　􀪋􀪋􀪋􀪋􀪋􀪋􀪋􀪋􀪋􀪋􀪋􀪋􀪋􀪋􀪋􀪋􀪋􀪋􀪋􀆰１９中国主题乐园的发展历程、现状与趋势　张凌云∗摘　要：自２０世纪８０年代初以来，我国主题乐园的发展经历了三次投资热潮。随着国际巨头的进入，本土主题乐园集团形成了三足鼎立的格局。展望未来，世界主题乐园发展重心将转移到中国及亚太地区。２０１５年是全球主题乐园巨头大举进入我国主题乐园行业的元年，本土企业集团加快升级换代、全国连锁网点布局的进程，在此过程中，大型化、集群化、一体化、国际化的“迪士尼化”将成为重要的发展方向。关键词：主题乐园　历程　趋势一　主题乐园概念辨析（一）主题乐园的发展背景一方面，由于自然和历史人文景区受资源禀赋影响，大多只能是在继承的基础上开发，具有被动性、不可移动性，有些景区还具有生态（包括自然和人文两个方面）的敏感性、脆弱性，开发利用与保护之间的矛盾比较突出。另一方面，有相当一部分景区距离人口密集的城市较远，进入性较差。因此，为了满足人们日益增长的休闲娱乐需要，人造景区应运而生。伴随着休闲旅游市场的需求不断扩大，人造景区在数量上和种类上不断扩张，包括各类主题乐园、游乐园、微缩景区、蜡像馆、动物园、水族馆等，还有一些是可移动的（如环球嘉年华）３５２∗张凌云，北京联合大学旅游学院副院长，教授，博士生导师，《旅游学刊》执行主编，中国社会科学院旅游研究中心特约研究员。主要研究领域为旅游管理、旅游经济和旅游信息化。旅游绿皮书和临时性的（如巴黎每年夏季用１５００吨沙子在塞纳河畔建成的人造沙滩———“巴黎沙滩”）设施，但其中主题乐园是目前旅游开发中最常见的项目形式。这类景区的特点是可以根据市场需要，在人口密集区或区位条件比较优越的区域兴建和布局，具有主动性和可控性，一般属于经济学上所称的私人产品，不具有公共产品属性和公益性，即景区产权的私有化和定价机制的市场化。因此，一般此类景区的门票价格较高。（二）主题乐园与主题公园我国旅游业界习惯将主题乐园称为主题公园。不过，这里的“公园”不是我们传统上理解的“公园”概念，尽管有些城市公园建园时，也有一定的主题，例如北京的紫竹公园、双秀园（中式和日式造园）等。有鉴于此，董观志（１９９９）提出“旅游主题公园”（ＴｏｕｒｉｓｍＴｈｅｍｅＰａｒｋ）这一概念以示区别，但由于“旅游主题”的概念也较难定义，容易引起歧义，故而未能在旅游业界推广开来。尤其是，“主题公园”（ＴｈｅｍｅＰａｒｋ）一词系外来语，而经我们加工成“旅游主题公园”（ＴｏｕｒｉｓｍＴｈｅｍｅＰａｒｋ）会在国际交流时产生困难，令人不知所云。主题公园一词是从英语ＴｈｅｍｅＰａｒｋ直译过来的。从词源来看，ｐａｒｋ一词除了有公园的意思外，还有其他释义。在陆谷孙主编的《英汉大词典》（上海译文出版社）中ｐａｒｋ的辞目下做名词用的共有１１条解释。第一条是“公园：（国家）天然公园”；第二条是“＝ａｍｕｓｅｍｅｎｔｐａｒｋ”（等于游乐园）。也就是说，ｐａｒｋ一词本身就可以是游乐园的简称。同时，在该部大词典中还收录了ＴｈｅｍｅＰａｒｋ一词，对其的释义就是“……主题乐园”。此外，目前英美较为流行的两本辞典ＯｘｆｏｒｄＡｄｖａｎｃｅｄＬｅａｒｎｅｒ􀆳ｓＤｉｃｔｉｏｎａｒｙ和Ｗｅｂｓｔｅｒ􀆳ｓＮｅｗＷｏｒｌｄＤｉｃｔｉｏｎａｒｙ对ＴｈｅｍｅＰａｒｋ的释义分别是：“一种围绕某些中心主题，诸如梦幻乐园、未来世界或往日年代而建的游乐园”，“一种建立在一个或一组创意主题基础上的游乐园”。值得注意的是，在这两本辞典里都把ＴｈｅｍｅＰａｒｋ看作是带有主题的游乐园（ＡｍｕｓｅｍｅｎｔＰａｒｋ）。因此，所谓“主题公园”实际上就是有“主题”的游乐园。《大英百科全书》《大美百科全书》这样的大型权威工具书中都没有ＴｈｅｍｅＰａｒｋ的条目，而这两本百科全书在迪士尼乐园的词条释义中都称其为游乐园（ａｍｕｓｅｍｅｎｔｐａｒｋ），而非“主题公园”（《中国大百科全书》也是如此），这也从反面印证了ＴｈｅｍｅＰａｒｋ一词应译为“主题乐园”是比较妥帖的。因此，我们建议用“主题乐园”、“主题游乐园”或“主题园”来取代“主题公园”这一容易引起歧义的名词。在这里需要说明的是，主题乐园只是人造景观的一种，两者的区别是显而易见的。４５２　中国主题乐园的发展历程、现状与趋势　􀪋􀪋􀪋􀪋􀪋􀪋􀪋􀪋􀪋􀪋􀪋􀪋􀪋􀪋􀪋􀪋􀪋􀪋􀪋缺乏游乐功能或游乐功能不强的人造景观是不被算作主题乐园的。当然，也有学者把迪士尼乐园归类为现代综合性游乐园。一般人们都把１９５５年美国最早兴建的迪士尼乐园作为现代主题乐园的代表和典型。自此至今，主题乐园发展的主流方向就是最大限度地满足游客在虚拟环境（如时光倒流、回归自然、进入太空、走进未来和梦临仙境等超时空氛围）里的特殊物理状态（如高速运动、骤然变速、失重、超重和太空环境模拟等）中的生理体验以及在虚拟环境下对恐惧、惊悚、冒险和梦幻等非常态条件下的心理体验，以产生新奇、刺激的快感或畅爽感。而主题乐园中的“主题”则是一种重要的包装形式和将各种游乐设施串联起来的艺术，也是吸引游客的噱头，更是企业参与市场竞争的品牌策略。在国际游乐园景区协会（ＩＡＡＰＡ）的游乐业经营统计中，有时虽将游乐园和主题乐园相提并论，但一般都不与其他人造景观合并。这说明在游乐业界实践中并没有将所有的人造景区都算作主题乐园。同时，也注意到主题乐园和普通游乐园之间的细微差别。在美国全国游乐园历史协会（ＮＡＰＨＡ）的文献中，经常可以阅读到以下基本概念：游乐园、主题乐园、电车公园（ＴｒｏｌｌｅｙＰａｒｋ）和家庭娱乐中心（ＦａｍｉｌｙＥｎｔｅｒｔａｉｎｍｅｎｔＣｅｎｔｅｒ）等。美国游乐园历史协会对这些概念的定义分别为：游乐园是包括有各种乘骑设施、游艺机、餐饮供应以及文艺表演的娱乐场所；主题乐园是带有一个或一组主题的游乐园，其中的乘骑、景观、表演和建筑都围绕着某个或某组主题；电车乐园出现于１９世纪末２０世纪初，主要由电车公司经营的游乐园，目的是为了增加周末电车乘客人数；家庭娱乐中心是新出现的一种游乐场所，常见的游乐项目有游艺机、迷你高尔夫、儿童嬉戏区和观光马车等，规模较小的只比游戏厅稍大一点，规模较大的则与游乐园没有什么区别。（三）主题乐园与人造景观从上面这些定义看，目前我国绝大多数的人造景观都不能算是真正的主题乐园，像“小人国”之类的纯粹供参观游览的微缩景观与各种“民俗村”“蜡像馆”一样，尽管曾被认为是主题乐园的发展雏形，但严格来讲，这些景区应属于广义上的、具有一定特色的博物馆。它们的共同特点就是景区以展示、表演“文化”为主，游客以观众的身份参观游览为主，这类景区往往宣传说教多于消遣游乐。这类景区不属于现代主题乐园的主流，不代表现代主题乐园的发展方向（在美国的有些主题乐园中，虽然也有微缩景观，但往往是作为一种包装手段，５５２旅游绿皮书并配备各种乘骑项目）。不同性质的人造景区，其目标市场、游客规模、吸引强度和区位结构都不尽相同。因此，正确区分主题乐园、游乐园和人造景观之间的差别，成为我们研究主题乐园的首要前提。但是，考虑到我国目前大多数学者和业者已将有些人造景观视为主题乐园这一现实，我们将此类景区视作观光类主题乐园，而将有骑乘的人造景区称作体验类主题乐园。此外，人们习惯上也将有些人造景区列入主题乐园，如海洋公园、野生动物园等。二　我国主题乐园发展历程自改革开放以来，我国人造景区和主题乐园的建设先后经历了三次投资热潮。（一）第一次热潮第一次热潮开始于２０世纪８０年代初，主要集中于东部沿海开放城市，较为知名的包括广东中山市的长江乐园、广州东方乐园、上海锦江乐园、北京密云国际游乐场、珠海珍珠乐园、成都游乐园、西安北方游乐园、深圳的深圳湾游乐场和香蜜湖中国娱乐城等。此后，在全国各地陆续建立了数十个类似的游乐设施。这类度假村或乐园大多引进了一些诸如碰碰车、旋转乘骑、摩天轮和过山车等游乐设施，吸引的主要对象是当地的儿童和青少年。这一热度仅维持了几年就逐渐降温了，一些地理位置较偏僻的游乐园渐渐被人淡忘。（二）第二次热潮人造景区的第二次大规模投资热潮兴起于２０世纪８０年代末。１９８９年１１月，深圳建成了全国第一个微缩景区“锦绣中华”。一般认为，这是我国现代最早的主题乐园（尽管还不是严格意义上的）。１９９１年１０月紧邻锦绣中华一侧的中华民俗村建成开业，在近两年的时间里锦绣中华接待了６５０万中外游客，开业不到一年就收回全部投资。锦绣中华的成功轰动了旅游业界和社会各界，在其巨大的“财富效应”示范下（尤其是在当时宏观经济过热的特殊背景下），兴建人造景区的热浪迅速波及全国各地。据中国旅游协会的不完全统计，１９９０～１９９４年，全国建起了２０３个人造游览景区。有人估计，若包括那些已经停业和在建中的景区则有１０００座以上。另一种说法是全国约有主题乐园２５００座，这还不包括在建项目。据抽样调查，这些主题乐园７０％亏损，２０％持平，仅１０％盈利。这些主题乐园从主题内容到表现形式都非常雷同，主要取材于中国古典名著而建的西游６５２　中国主题乐园的发展历程、现状与趋势　􀪋􀪋􀪋􀪋􀪋􀪋􀪋􀪋􀪋􀪋􀪋􀪋􀪋􀪋􀪋􀪋􀪋􀪋􀪋记宫、大观园、水浒城和三国城等。据不完全统计，最盛时，国内类似“西游记宫”“大观园”“三国城”之类的人造景观多达７２９处，总投资超过１０００亿元。这一时期，以飞龙世界和世界大观为代表的一批珠三角地区主题乐园纷纷关门歇业，主题乐园又一次进入了萧条期。当然，也不乏成功的案例，如深圳华侨城的世界之窗、杭州的宋城、苏州的苏州乐园等。到了２０世纪末２１世纪初，除了那些获得持续资本注入并不断获得更新的乐园之外，大部分主题乐园也都进入了艰难经营时期。一方面是由于受到当时金融危机和“非典”的冲击，另一方面与主题乐园的产品单一和缺乏更新有关。此外，还有的是因为资金流断裂造成经营困难，深圳明斯克航母世界景区就是最典型的案例。这一时期，造成我国主题乐园投资失误的原因是多方面的，一般认为，存在以下几个主要问题。其一，主题模糊。国内许多所谓的主题乐园主题性不强，也很难深入人心，主题形象缺乏市场认同，生搬硬造。不是简单粗糙，就是牵强附会。一些以中国古典名著为主题的乐园，表现手段单一，缺乏创意，形式雷同，千篇一律。而像迪士尼、环球影城等世界著名主题乐园的主题形象就是儿童卡通片和好莱坞大片中人们耳熟能详的“明星”和精彩片段和情节，即先有主题，后有乐园。其二，动机不纯。国内很多开发商建主题乐园是假，搞房地产是真，往往打着建设主题乐园的幌子上马项目，先圈地，再借建设主题乐园炒热地皮，开发房地产。其真正的动机并不是想做好一个主题乐园，仅仅是利用建设主题公园来争取优惠，抬升房地产的价值。一旦在房地产方面获取了高额利润就不再在乎主题乐园的生死。随着国家对于房地产开发政策的从严控制，一些房地产项目改头换面，以旅游地产或景观地产等名义瞒天过海。其三，急功近利。在追求最短投资回报的当今社会，普遍缺乏成熟理性的投资预期。国外主题公园的投资回报期一般是在６～８年，甚至更长时间，而国内的投资商基本控制在２～３年。如果理性的投资预期都没有，更说不上再投入和可持续发展的问题。其四，策划不力。策划人员缺乏直接从业经验，项目策划以静态的传统文化观光为主，对于现代的娱乐休闲功能认识不深。现代主题乐园都是依赖高科技和大型娱乐器材所实现的娱乐方式，而国内一些主题乐园的策划人员不了解这些领域。国内在这些器材装备、技术手段也远远落后于国外，所以设计出的主题乐园缺乏刺激和新奇感，很难吸引年轻人，而他们往往是主题乐园的主客和常客。其五，无产业链。迪士尼有着自己非常完善的主题乐园产业链模式，主题乐７５２旅游绿皮书园只是其中一个环节，而且不是驱动环节。影视娱乐（ＳｔｕｄｉｏＥｎｔｅｒｔａｉｎｍｅｎｔ）、媒体网络（ＭｅｄｉａＮｅｔｗｏｒｋｓ）、主题乐园和度假村（Ｐａｒｋｓ＆Ｒｅｓｏｒｔｓ）、消费产品（ＣｏｎｓｕｍｅｒＰｒｏｄｕｃｔｓ）这四项业务是相互支撑的，而中国的主题公园普遍缺乏一个完整而强大的产业链作支撑，这注定形不成规模效应，创新能力也无从谈