分销渠道策略

市场营销学第九章分销渠道策略1第九章分销渠道策略市场营销学第九章分销渠道策略2本章内容1.分销渠道的含义2.分销渠道策略选择3.互联网分销渠道4.全渠道营销市场营销学第九章分销渠道策略3本章要求通过本章学习，你应该理解：营销渠道与分销渠道是两个不同的概念；分销渠道参与者承担不同的功能，发挥不同的作用；分销渠道的设计要考虑不同的影响因素；物流对分销渠道发挥重要作用；分销渠道出现了新的形态；渠道已成为企业获取竞争力的关键途径。市场营销学第九章分销渠道策略4本讲重点■应掌握的基本内容营销渠道与分销渠道营销渠道与分销渠道的异同分销渠道策略选择影响分销渠道策略选择的因素长度策略与宽度策略分销渠道的设计全渠道营销的类型市场营销学第九章分销渠道策略5[案例引导]三大乳品企业的通路策略市场营销学第九章分销渠道策略6渠道结构—伊利注释：每条线路旁的数字表示该渠道占总销量的百分比。2004年起不开放批发市场通路,因为开放一次就乱一次。伊利家乐福，麦得龙经销商批发市场奶站，士多店专营店连锁超市35%x12%3-5%45%顾客市场营销学第九章分销渠道策略7渠道结构—蒙牛蒙牛经销商二级经销商批发市场奶站，士多店专营店连锁超市相互持股，经销商就是蒙牛分公司直营店顾客市场营销学第九章分销渠道策略8渠道结构—光明同一种渠道由两个经销商覆盖。光明家乐福，岛内价经销商2二级经销商批发市场奶站，士多店专营店连锁超市经销商3经销商115%18%17%50%顾客市场营销学第九章分销渠道策略9另辟蹊径的三只松鼠傻子瓜子阿明阿里山天喔百草味来伊份恰恰口水娃旺旺姚太太e果。。。。。。还有三只松鼠[案例引导]市场营销学第九章分销渠道策略10三只松鼠的传奇[案例引导]2012年2月16日，三只松鼠品牌5名初始团队在安徽芜湖创建。2012年3月10日，获得IDG资本150万美元的天使投资。2012年5月30日，在芜湖国家高新区完成总部及工厂建设，团队成员超过50人。2012年6月19日，在淘宝试运营，7天时间完成1000单的销售。2012年7月22日，销售进入天猫商城坚果类目50名排行。2012年8月23日，从第一单到日销售1000单（10万元），三只松鼠仅用了63天，创电商发展速度的奇迹。2012年8月25日，上线第65天，在天猫坚果类销售跃居第1名。2012年11月11日，首次参加双十一，日销售766万，刷新了天猫食品行业单天日销售额最高纪录，名列特产类销售第一名。市场营销学第九章分销渠道策略11三只松鼠的传奇[案例引导]2012年12月2日，中国创业财经类权威杂志《创业邦》评选三只松鼠为“2012年中国年度创新成长企业100强”。2013年1月31日，月销售额突破2200万，位列全网第一。2013年4月，荣获“全国坚果炒货营销十强企业”称号。2013年5月，再获今日资本、IDG资本617万美元B轮投资。2013年6月19日，在不依赖淘宝宣传、仅靠老顾客影响力的情况下，日销售突破300万，整个周年庆活动期间共计销售额700万，再创行业奇迹。2013年8月22日，荣获“2013中国创新产品十强”（服务类）。2013年11月26日，再次荣获《创业邦》“2013中国年度创新成长企业100强”。市场营销学第九章分销渠道策略122013年12月16日，三只松鼠电商产业园暨松鼠窝一期工程奠基仪式圆满完成，正式启动松鼠基础性工程建设。2013年12月27日，全网年销售突破3亿元。2014年双十一“三只松鼠”的销售额达1.02亿，让人惊呆。到2020年，三只松鼠的年销售总额目标，将达到100亿元。在三只松鼠的创始宣言中，有提及了几个食品品牌，他认为，“傻子瓜子”“洽洽食品”“来伊份”在当年的崛起，都是因为抓住了一个时代的趋势，而今席卷而来的互联网时代，三只松鼠必定成为一个互联网时代的食品行业领导品牌。三只松鼠的传奇[案例引导]市场营销学第九章分销渠道策略13一、渠道结构1.营销渠道与分销渠道2.分销渠道的职能3.渠道参与者市场营销学第九章分销渠道策略141.营销渠道与分销渠道营销渠道：指是指配合生产、分销和消费某一生产者的产品的供产销全过程的所有相关企业和个人。包括：供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助中间商以及最终消费者或用户等。模式：供应商→生产者→代理商→批发商→零售商→消费者市场营销学第九章分销渠道策略15分销渠道：指促使某种产品和服务顺利经由市场交换过程，转移给消费者（用户）消费使用的一整套相互依存的组织。模式：生产者→代理商→批发商→零售商→消费者分销渠道是产品从生产者到消费者的通道；分销渠道组织是由渠道成员所构成的；分销渠道途径是由产品流转环节衔接的；分销渠道呈网络形态。1.营销渠道与分销渠道市场营销学第九章分销渠道策略162．分销渠道的职能职能：(1)沟通信息(2)促进销售(3)洽谈生意(4)组配(5)谈判(6)物流(7)融资(8)风险承担市场营销学第九章分销渠道策略17分销渠道中的5种不同营销流程1、实物流供应商运输者仓库制造者运输者仓库经销商运输者顾客2、所有权流供应商制造商经销商顾客3、现金流供应商银行制造商银行经销商银行顾客4、信息流银行供应商运输者仓库、银行制造商经销商运输者仓库、银行运输者银行5、促销流供应商广告代理商制造商广告代理商经销商顾客市场营销学第九章分销渠道策略183.渠道参与者（1）生产者（2）批发商（3）零售商(1)经销批发商（商人批发商）(2)代理批发商(3)厂家批发机构(4)其他类别的批发商(5)经纪人(1)店铺零售商(2)无店铺零售商(3)零售组织形态市场营销学第九章分销渠道策略19[感悟营销]长尾猴、斑马和狮子的故事市场营销学第九章分销渠道策略20长尾猴、斑马和狮子的故事长尾猴和斑马一起合作狩猎。长尾猴爬得高望得远，容易发现目标。斑马跑得快，能够及时捕获猎物。有一天，斑马和长尾猴闹了别扭，于是愤愤不平地想：“猴子这家伙太狡猾了，专门挑轻巧的活儿干，却总是让我卖苦力。”斑马离开了长尾猴，去找狮子做搭档。斑马认为，他们可以一起奔跑，谁也不会偷懒。没想到，有了收获以后，狮子把猎物分成了三份，对他说：“因为我是万兽之王，所以要第一份；我帮你狩猎，所以我要第二份；如果你还不快逃走，第三份就会成为使你丧命的原因。”市场营销学第九章分销渠道策略21[启示]选择跟谁合作是一个关系到生死存亡的大问题，中间商的选择也是如此。市场营销学第九章分销渠道策略22二、分销渠道选择1.分销渠道设计2.分销渠道策略3.影响分销渠道策略选择的因素市场营销学第九章分销渠道策略231.分销渠道设计(1)确定渠道功能/服务水平(2)确立渠道目标(3)决定中间商类型(4)确定中间商数目(5)对分销渠道的设计方案进行评估市场营销学第九章分销渠道策略242.分销渠道策略(1)分销渠道的长度策略(2)分销渠道的宽度策略市场营销学第九章分销渠道策略25(1)分销渠道的长度策略零售商制造商消费者批发商零售商代理商批发商零售商零阶渠道一阶渠道二阶渠道三阶渠道直接渠道间接渠道短渠道长渠道消费品分销渠道市场营销学第九章分销渠道策略26工业品经销商制造商分销机构制造商代表制造商工业品顾客工业品分销渠道(1)分销渠道的长度策略市场营销学第九章分销渠道策略27→批发商(或零售商)→批发商(或零售商)→批发商(或零售商)→批发商(或零售商)→批发商(或零售商)→批发商(或零售商)→批发商(或零售商)生产商(2)分销渠道的宽度策略含义：指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。类型：密集分销（广泛性分销）选择分销独家分销→批发商(或零售商)→批发商(或零售商)→批发商(或零售商)生产商生产商批发商(或零售商)市场营销学第九章分销渠道策略28金字塔式分销渠道制造商总经销商二级批发商三级批发商三级批发商二级批发商零售商三级批发商零售商零售商零售商零售商零售商市场营销学第九章分销渠道策略29扁平化式分销渠道(a)零售商制造商经销商零售商零售商零售商零售商零售商零售商经销商市场营销学第九章分销渠道策略30扁平化式分销渠道(b)零售商经销商零售商零售商制造商中心城市配送中心零售商零售商零售商市场营销学第九章分销渠道策略313.影响分销渠道选择的因素(1)用户因素(2)产品因素(3)中间商因素(4)企业因素(5)环境特性单价高低时尚性体积和重量易损易腐性技术性⑥产品市场寿命周期潜在顾客数量目标市场的分布状况市场需求性质消费者的购买习惯总体规模资金实力产品组合渠道经验营销政策经济发展状况社会文化变革竞争结构技术政府管理市场营销学第九章分销渠道策略32三、互联网分销渠道互联网、物联网、移动网、社交网。。改变的是行为方式撼动的是传统思维颠覆的是社会结构形成的是消费主权概念、特点、分类、管理市场营销学第九章分销渠道策略33四、全渠道营销1.全渠道营销的两个基本点2.全渠道营销的基本条件3.全渠道营销的类型市场营销学第九章分销渠道策略341.全渠道营销的两个基本点(1)消费场景互联(2)创新市场营销学第九章分销渠道策略35IBM：五项全渠道能力保证跨渠道商品价格的一致性；在实体店发生商品“缺码断货”时，能够异店或者从仓库直接快递至指定地址；可以对各渠道订单进行实时跟踪；不同渠道有稳定的商品分类；能够在实体店内完成虚拟渠道订单的退货。市场营销学第九章分销渠道策略361.全渠道营销的两个基本点消费场景互联是全渠道营销的本质全渠道营销：打通所有的业务场景包括：流量打通、会员打通、商品打通、体验打通和支付打通，使企业的经营活动给移动化、数据化、信息化、网络化的消费者有更好的体验。市场营销学第九章分销渠道策略372.全渠道营销的基本条件后台系统整合前台人员更新总台思路转变市场营销学第九章分销渠道策略383.全渠道营销的类型(1)微店模式（永辉、天虹）(2)B2B2C（大润发）(3)品牌延伸模式（李宁）(4)终端合作模式（好德与天猫）(5)跨界合作模式（国美与飞牛）市场营销学第九章分销渠道策略39小结1.网络正在改变渠道结构。2.广告是攻心，渠道是攻手。3.零供关系已成为分销渠道的焦点问题。4.要注意分销渠道中的窜货现象以及价格管理问题。5.零供关系是枪弹关系，有矛盾也有一致。6.店商与电商，一维与六维，血战在线下。市场营销学第九章分销渠道策略40