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第四章创业市场机会识别主讲：朱明高级技师、经济师,工程师高级技能专业教师高级汽车维修考评员第四章创业市场机会识别•学习目标•主要内容•思考与练习学习目标•①掌握创业机会的基本评价方法；•②熟悉创业机会的认知基础；•③了解创业机会的来源与类型。主要内容第一节创业机会的涵义与来源第二节创业机会的识别第三节创业机会评价第四节创业机会选择我极少能看到机会，往往在我看到机会的时候，它已经不再是机会了。——马克·吐温【引导案例】：胡润的富豪榜•胡润，1970年出生在卢森堡。就读于英国杜伦大学，专业学的是中文。1990年的时候到中国留学，后来就留在安达信会计师事务所上海分部工作，成为了一名会计师。但是，胡润遇到了一件麻烦事，每次休假回到英国，大家都会很好奇地问他，中国什么样？这个问题看似简单，不过还真是难回答，关键是没有标准，诺大一个中国，五千年历史，十三亿人口，给你说什么呢？胡润为了这个事特别烦恼，你一个在中国的留学的人，连这么个简单的问题都回答不了，你这个学上到哪里去了。每次回国，胡润都要受这种刺激。1999年，当时正好是中华人民共和国成立50周年，我给你介绍50个中国特别成功的人，不就可以让你知道新中国成立50年来的变化吗？基于这样的想法，胡润后来推出了富豪榜。【引导案例】：梁伯强的指甲钳•梁伯强，广东中山圣雅伦公司总经理，中国“隐形冠军”形象代言人。这位被誉为“指甲钳大王”的梁伯强，决定生产指甲钳却是因为朱镕基总理的一句话。1998年底，梁伯强在看纸时发现了一条新闻，这篇名为《话说指甲钳》的文章让梁伯强的命运从此改变。文章写道，当时的朱镕基总理在参加一次会议时讲到：“要盯住市场缺口找出路，比如指甲钳子，我没用一个好的指甲钳子，我们生产的指甲钳子，剪了两天就剪不动指甲了，使大劲也剪不断。”朱镕基总理以小小的指甲钳为例，要求轻工企业努力提高产品质量，开发新产品。梁伯从这一句话中发现了指甲钳的商机。。–梁伯强调查发现指甲钳每年的产值达到了60多亿的人民币，韩国只有5家工厂，他们居然占了20个亿的产值。但在中国呢，据在册登记摸底就500多家企业，营业额才在20亿左右，那么从数量来对比，五家主要企业加上十来家配套企业就可以和中国的500多家企业打个平手，这种反差令梁伯强非常惊讶。–梁伯强心动了。兴致勃勃地开始对全国市场进行考察。考察完，梁伯强很以外地发现，很多生产指甲钳的工厂都倒闭了，如果中国真有20亿的市场份额，为什么几个大厂会倒闭呢？一方面，商场零售都被外国品牌占据，国内老厂不断倒闭，另一方面，批发市场群雄逐鹿，热火朝天。抱着试试看的态度，梁伯强生产出第一批指甲钳，没想到，产品还没正式面世，就有几千万的订单找上门，这更坚定了他把指甲钳做下去的决心。【引导案例】•胡润和梁伯强发现的都是创业机会吗？•怎样才能发现创业机会？•如何评价创业机会的价值？一、创业机会的含义与来源•复杂的不断变化的条件（知识、技术、经济、政治、社会和人口条件的变化）带来的创造新事物（新产品或服务，新市场、新生产过程，新的原材料或组织现有技术的新方法等）的潜力。-----ardichvili创业机会的来源创业机会为什么存在：•人们拥有不同信息。•外部的变化。1、技术变革2、政治与管理变革3、社会与人口变化你认为我国创业机会何时最多？是改革前还是改革后，为什么？第一节创业机会的涵义与来源•把握创业机会对于创业具有关键意义。成功的创业者能及时捕捉创业机会，并在众多的机会中选择适合自己的创业机会进行创业。机会来源于创业者的主观感知和客观存在，创业动机和创业能力是机会识别的基础，创业环境影响机会的识别、评价和选择。识别和选择创业机会是一个动态过程，机会评价活动贯穿整个全过程。一、创业机会的涵义•（一）创业机会•市场机会是指市场上尚未全部满足的需求。创业机会是指创业者可以利用的商业机会。广义上说，机会是指通过对资源进行创造性的组合来满足市场需求（或兴趣或短缺）从而带来超额价值的可能性。•（二）市场机会的存在•市场机会一般存在于三种情况：一是在现有的产品和服务市场上，去寻找尚未满足的顾客，启动开发一个新市场，或者发现现有产品的新功能和新用途，引导人们使用它；二是创造开发，设计生产出具有新功能的产品，以满足人们变化的需求；三是由于社会分工的演进，专业化所衍生的新的市场。创业者应对市场机会进行寻找、发掘、识别，以确定其是否可以成为自己的机会。•（三）创业机会的特点•1．具有吸引力•虽然创业机会在市场中以各种形式存在着，但是只有当创业者确认这个机会存在且有价值时，才能够获得商业利润，也即会产生创业。•2．持久性•创业过程是动态和不连续的，它始于创业者的思想创意，但其最终结果会受到很多内外部条件的制约。但创业机会则具有持久性。•3．适时性•创业机会产生于一个特定时间，同时，在特定的时间才有效用。•4．可以识别•创业者对创业机会有一个识别的过程，影响识别的效果的因素在下面论及。二、德鲁克的机会来源理论•德鲁克明确指出了七种外部环境中潜在的机会来源，这是目前比较公认的理论。•（一）出乎意料的情况•（二）不一致性•（三）过程或这程序的需要•（四）产业与市场结构•（五）人口统计数据•（六）认知的变化•（七）新知识•三、创业机会的种类•（一）技术机会•（二）市场机会•（三）政策机会技术机会市场机会政策机会创意创业机会图4-1创业机会的识别过程创业机会的分类根据创业机会的来源问题型机会，指的是由现实中存在的未被解决的问题所产生的一类机会。趋势型机会，就是在变化中看到未来的发展方向，预测到将来的潜力和机会。组合型机会，就是将现有的两项以上的技术、产品、服务等因素组合起来，以实现新的用途和价值而获得的创业机会。●根据创业机会的形式以下一种或多种组合：新产品/服务创造:iPod手机职业生涯咨询等新材料使用:利用石油制造汽油塑钢门窗等新生产方法引入:单克隆抗体药物(简称单抗药物,DNA重组生物技术)计算机辅助设计制造等新市场开拓:农村市场校园市场海外市场等新经营方式开发:平价超市特许经营电子商务虚拟经营OEM等表：技术变革带来的创业机会不同形式机会形式技术变革应对机会的商业创意实例理由新产品或服务内燃机新组织形式互联网在线书籍方便节约时间新市场制冷冷藏船可以帮助冷食品出口新生产方法计算机计算机辅助设计用作设计新原材料石油生产汽油驱动汽车机会的形式第二节创业机会的识别场定位•机会识别是创业过程的起点，也是创业过程中一个重要的阶段。许多好的商业机会并不是突然出现的，而是对于“一个有准备的头脑”的一种“回报”，或是当一个识别市场机会的机制建立起来之后才会出现。在机会识别阶段，创业者需要弄清楚如下问题：机会在哪里？如何识别？一、创业机会的识别•（一）感知•（二）发现•（三）创造二、影响创业机会识别的因素•（一）创业愿望是机会识别的前提•1．改变现行生活方式的愿望•2．自主创业的意愿•（二）创业能力是机会识别的基础•1．财务管理经验与能力•2．远见与洞察能力•3．模仿与创新能力•三、创业机会识别途径•（一）现有的市场机会•1．不完全竞争下的市场空隙•2．规模经济下的市场空间•3．企业集群下的市场空缺•（二）潜在的市场机会•（三）衍生的市场机会•四、创业机会的发现•（一）顾客•（二）现有企业•（三）分销渠道•（四）政府机构•（五）研发活动第三节创业机会评价一、创业机会评价原则成功的进行机会识别后，便进入机会的评价阶段。对创业者来说，市场机会的评价类似于投资项目的评估，这对投资能否取得收益无疑是十分重要的。另一方面，也帮助创业者从另一角度来分析其创意是否具有继续发展成为一个企业的实际价值。事实上，大约有60%-70%的创业计划在其最初阶段就被否决，就是因为这些计划不能满足创业投资者的评价准则。•（一）系统性原则•（二）科学性与实用性原则•（三）互斥性与有机结合原则•（四）动态与稳定性原则•（五）可比性原则4、行业结构•新企业在资本密集型行业较差•新企业在广告密集型行业的表现较差•新企业在集中型行业表现较差•新企业在平均规模较小的行业表现较好。二、指标体系•（一）行业与市场•（二）经济因素•（三）收获条件•（四）竞争优势•（五）管理团队•（六）致命缺陷•（七）创业家的个人标准•（八）战略性差异三、机会评价方法•（一）定性分析方法•（二）定量分析方法•1．标准打分矩阵•2．公式法第四节创业机会选择•完成创业机会的评估后，便进入机会的选择阶段。机会选择对于创业成功具有关键意义，对大多数创业者而言，自主创业是一项关系重大的决策，因为它将对个人的一生产生极其重大的影响。一、机会选择原则•（一）目标相符原则•（二）资源匹配原则•（三）环境适应原则二、创业机会可行性分析•（一）市场调查•（二）市场分析与研究•（三）项目资金需求量分析•（四）项目盈利能力分析•（五）市场不确定性分析•二、创业机会开发•（一）机会本身的特性的影响•（二）机会的价值•（三）先前的经验•（四）机会开发成功的概率•三、创业机会的市场评估标准•（一）市场定位•（二）市场结构•（三）市场规模•（四）市场渗透力•（五）市场占有率•（六）产品的成本结构三、有利于新企业的行业人们成功创建新企业的能力在不同行业有很大差异。所以创业者需要确立对创业有利的行业。行业对创业成功的影响体现在四个方面：1、知识条件2、需求条件3、行业生命周期4、行业结构《中国百姓创业调查报告》•男性和女性选择创业的行业存在显著的差异。女性创业趋向于选择的前三个行业分别为餐饮业、批发零售业、信息服务业；而男性创业趋向于选择的前三个行业分别为批发零售业、工业加工业、农业加工业。调查报告还显示，创业者中男性比例大约是女性比例的3倍，前者比例为77%，后者比例占23%。创业者高中学历占的比例最大，其次是专科。整体趋势是向着高学历的方向发展，小学、初中、高中学历的人数在减少，专科、本科、研究生人数在增加。•企业雇员和农民是创业的主力军。企业雇员为41.56%，农民为25.11%。创业者所从事行业中，批发零售业所占比例最大，工业加工业、信息服务业及农业加工业依次排列。创业初期，创业者遇到的主要困难是资金筹集、市场需求、技术、人才和内部管理等1、知识条件•即一个行业里支持产品和服务生产的知识类型，包括生产过程的复杂程度、行业里新知识创造水平、创新实体的规模以及不确定性程度。•高研发强度的行业比低研发强度的行业有利；•由公共组织创造大部分新技术的行业较有利；•创新需要由较小组织完成的行业较有利2、需求条件•即某个行业里，顾客对产品和服务的偏好特征。•三个变量：市场规模、市场成长与市场分割。3、行业生命周期•行业处于青年期比处于成熟期有利创业。•当行业成熟时，倾向于向主导设计集中（用来生产产品的通用方法或标准）。4、行业结构•新企业在资本密集型行业较差•新企业在广告密集型行业的表现较差•新企业在集中型行业表现较差•新企业在平均规模较小的行业表现较好。四、机会与新企业思考：为什么大部分机会都有利于现存企业？•学习效应•声誉•现金流•规模经济•互补性资产有利于新企业的机会有利新企业的机会特征•利用能力破坏型创新•不满足现存企业的主流顾客需求软驱•建立在独立创新的基础上•存在于人力资本当中厨师一、影响创业机会识别的因素二、发现创业机会的前提条件三、评价创业机会第二节识别创业机会一、影响创业机会识别的因素•对于是什么因素导致一些人更善于识别出有价值的创业机会，不少学者进行过研究，下面是取得共识的四类主要因素先前经验。在特定产业中的先前经验有助于创业者识别出商业机会，这被称为走廊原理。它是指创业者一旦创建企业，他就开始了一段旅程，在这段旅程中，通向创业机会的“走廊”将变得清晰可见。这个原理提供的见解是，某个人一旦投身于某产业创业，这个人将比那些从产业外观察的人，更容易看到产业内的新机会。认知因素。机会识别可能是一项先天技能或一种认知过程。有些人认为，创业者有“第六感”，使他们能看到别人错过的机会。多数创业者以这种观点看待自己，认为他们比别人更“警觉”。警觉很大程度上是一种习得性的技能；拥有