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中国科学技术大学公共事务学院项目管理硕士研究生班市场营销学课程作业案例分析中国科学技术大学市场营销学课程论文“云烟”品牌市场销售浅析专业：项目管理姓名：佘迪学号:SG12216099中国科学技术大学公共事务学院项目管理硕士研究生班市场营销学课程作业案例分析“云烟”品牌市场销售浅析摘要：“云烟”是红云红河集团的主打品牌，也是全国卷烟市场中的重点骨干品牌。本文主要从“云烟”发展战略、市场销售情况及存在问题三方面进行探讨，对“云烟”快速增长带来的巨大压力及同等价位竞争进行分析。针对以上问题，提出“云烟”未来发展的重心就在于高端市场；应着力开发新系列产品，提升档次、知名度；全力提升支撑“云烟”发展的强势市场，突破拓展存在“难点”的传统市场。关键词：云烟、市场、品牌战略、目标正文：从1958年，第一支“云烟”在云南纸烟厂诞生（红云红河集团昆明卷烟厂前身），到2007年，“云烟”产销量达到105万箱，单品牌实现税利130亿元，实现年产销规模过百万箱、年创税利过百亿元的“双百”目标。从“双百”目标的实现，到2011年商业销量首次历史性突破200万箱，达到230万箱，单品牌实现税利338亿元，迈上第二级的“百万”台阶，“云烟”用了四年的时间。仅仅一年之后，2012年，“云烟”便跻身产销量“300万箱俱乐部”，单品牌实现税利突破440亿元，一举成为行业兼具规模与价值的大品牌典范。［1］2012年，在500万箱品牌阵营的激烈角逐中，以“双喜•红双喜”、“红塔山”、“白沙”、“云烟”为代表的重点品牌，年销量规模均为超过或接近300万箱，其中，“云烟”全年销量规模为297.02万箱，相比较2011年的229.82万箱，增加了67.20万箱，增长了29.24%；“双中国科学技术大学公共事务学院项目管理硕士研究生班市场营销学课程作业案例分析喜•红双喜”、“红塔山”、“白沙”、“云烟”这4个重点品牌是最有望在2015年或是更长一段时间内冲击年产销规模超过500万箱的“种子选手”。一．“云烟”品牌市场现状在“十二五”期间，“云烟”将全力争取品牌规模与品牌效益的齐头并进，从原定的“331”到“42158”再到最新推出的“51181”战略目标（2015年或更长一段时间，“云烟”品牌规模达到500万箱，“红河”品牌规模100万箱，“云烟”、“红河”商业批发销售额1800亿元。）。“云烟”规模发展目标从400万箱增长到500万箱，与数量相比，更为重要的是“云烟”品牌价值的提升。红云红河集团将促进“云烟”一、二类同三类之间的比例更趋合理，实现规模和结构的同步增长，努力做到“云烟”品牌全系列的结构调优，到2015年力争“云烟”一、二类规格占品牌总量的40%以上，真正使“云烟”成为规模价值兼备的优势大品牌，增强“云烟”品牌的影响力和带动力。这个战略目标全新升级的背后，彰显的是在“卷烟上水平”的推进中，红云红河集团对“云烟”自身雄厚实力的自信。二．“云烟”品牌战略定位目前在全国市场，“云烟”品牌已形成“精品系列”为塔基、“珍品系列”为塔腰、“印象系列”为塔尖的“金字塔”销售构架。其中，“精雕细刻，只为尊贵一刻”的“印象系列”定位于形象型产品，主要以“云烟（红印象）”、“云烟（84mm印象）”、“云烟（5mg印象）”、“云烟（软印象）”和“云烟（软礼印象）”等产品规格为代表，中国科学技术大学公共事务学院项目管理硕士研究生班市场营销学课程作业案例分析支撑“云烟”品牌效益的全新增长；“恒久珍品，岁月流香”的“珍品系列”定位于效益型产品，主要以零售价为“云烟（小熊猫精品）”、“云烟（WIN）”、“云烟（小熊猫软精品）”和“云烟（软珍品）”等产品规格为代表，巩固“云烟”品牌的竞争力；“云南好烟，口味醇正”的“精品系列”定位于规模型产品，主要以零售价为“云烟（紫）”和“云烟（软紫）”、“云烟（福）”和“云烟（12mg苁蓉）”等产品规格为代表，务实“云烟”品牌竞争力。［2］三．“云烟”品牌运行情况及存在困难1、总体情况：1-4月销131.87万箱，增21.82万箱，单箱升55元，占集团总量的65.51%，比重同比提升4.78%。销售收入贡献占比76.39%，同比提升4.99%。从1-4月销售单箱看，云烟品牌单箱为28344元，同比上升55元，增幅0.2%。33个省区中，大连减量提档，山东量档双降，内蒙古、新疆、江西、河南、陕西、山西、湖南、广西、西藏、福建、重庆、河北、海南等13省区量档双增，其余18省区增量降档。2、印象系列：1-4月，云烟印象系列6个产品实现销量16843箱，同比增加1165箱，增幅7.43%，占云烟品牌销量比重的1.28%，比重同比减少0.15个百分点，占云烟品牌销售收入比重的6.31%，比重同比减少0.63个百分点，实现单条价559.94元，同比增加8.82元，增幅1.6%。其存在困难:从销量情况看，在单条零售价800以上的价位段，印象系列的三个规格总销量为5248箱，远低于白沙（和天下）、南京（九五）中国科学技术大学公共事务学院项目管理硕士研究生班市场营销学课程作业案例分析单规格销量；黄鹤楼在该价位段的9个规格销量达9213箱，继续保持该价位份额领先优势。在600元/条左右价位段，领袖品牌中华一家独大，增势也领先于云烟（印象）。在400元/条左右价位段，云烟（红印象）已经基本失去竞争力，出现了负增长。3、珍品系列：1-4月销25.55万箱，增2.45万箱，品牌集中度19.37%,占云烟品牌收入比重为33.54%，比重同比减少2.86个百分点。其存在困难:“云烟•珍品系列”与主要竞品牌相比，品牌规模和增势都落后于玉溪、芙蓉王，增势迅猛的苏烟、泰山和七匹狼等品牌也对云烟品牌的快速增长形成压力。4、精品系列：1-4月，云烟精品系列合计销量达到88.95万箱，同比增加14.96万箱，增幅20.22%，占云烟品牌销量的比重为67.45%，比重同比提升了0.28个百分点，占云烟品牌销售收入的比重为50.2%，比重同比提升0.28个百分点，市场规模和品牌集中度稳步提升，单条价84.38元，同比略升0.35元，单箱增幅0.42%。存在困难:精品系列中,占云烟品牌销售的61%,造成了品牌发展的不稳定性。四.“云烟”品牌发展趋势全国烟草行业卷烟产销量、销售额的增长进入了“个位数”时代。全国卷烟性品牌销量将不会有大的增幅，至此各工业品牌将要调整销售市场----销售结构持续上移。“云烟”未来发展的重心就在于高端市场；应着力开发新系列产品，提升档次、知名度；全力提升支撑“云烟”发展的强势市场，突破拓展存在“难点”的传统市场。中国科学技术大学公共事务学院项目管理硕士研究生班市场营销学课程作业案例分析五.云烟品牌发展战略5.1.市场策略（1）全力提升“云烟”品牌市场的发展确保规模及效益的前提下，提升产品结构，增强品牌竞争力和品牌价值。（2）坚持工商共育品牌，持续优化渠道维护模式云烟500万箱目标，必须依靠全国销区的集体共识，凝聚行业“正能量”才能完成。要充分借助国家局的政策导向，昭告天下云烟是具备冲击500万箱的优势品牌。只有让全行业都知道这是云烟的规模和价值所决定的，是行业和商业发展需求所决定的，才能积极引导行业和消费者关爱“云烟”品牌，形成持续向上的发展氛围和态势。只有通过继续完善市场精准预测、信息精准采集、计划精准衔接、货源精准投放、客户精准服务等工商共育品牌的业务流程，更加准确地找到市场突破口，研究制定针对性品牌培育策略，工商协同才能变“我要做”为“要我做”，真正形成协调统一。(3)深化现代终端功能应用，充分发挥宣传主渠道作用。控烟环境越来越紧，卷烟品牌与消费者的交流沟通或许只剩下零售终端这条通道。今后的品牌培育要把终端应用放在更加重要的位置，实施深度拜访和深度推介，尽可能多、尽可能快地抢占终端资源，占领更多的陈列空间和更好的陈列位置，尽量为终端创造经营集团品牌所需的氛围和场景。要以了解消费需求、分析经营状况、提出改进意见、制定针对性营销策略、解决实际问题、提升零售户经营能力、稳中国科学技术大学公共事务学院项目管理硕士研究生班市场营销学课程作业案例分析定盈利水平为抓手，才能真正把零售终端吸引成为经营集团品牌的中流砥柱。(4)持续关注消费需求变化，完善提升品牌运营水平。围绕了解市场、培育市场、掌控市场的整体思路，建立健全以消费研究、市场调查、需求预测为基础的市场分析机制，促进营销行为从关注“量”的比较向关注“质”的追求。强化对消费者数据的收集反馈，通过对数据的分析运用，及时把握消费群体的变化，提高产品风格特色传播的针对性，增强消费者对品牌的依存度，切实扭转成熟产品疏于维护、新品培育盲目冲动的现状。5.2.各类别销售策略(1)一类烟、高端烟的目标完成策略策略：重点突破市场：上海、北京、江苏、河南、云南、广东等。其市场特征为：人口基数大，集团品牌的市场基础较好，特别高端烟市场所占份额较大，有利于拓展品牌竞争力。重点突破规格：云烟（软大重九）、云烟（软礼印象）、云烟(印象)、云烟(软珍品)采用对策：利用有效资源，拉动一类烟及高端烟的销售，针对三地适时开展开心进货、团购回馈活动；依托烟草公司各项优势，协同开展VIP大客户维护工作，通过收集客户（或团购对象）的相关信息，并对大客户进行长期维护，使高端烟在当地得到更好的培育和发展，让消费真正落地、肥水不流外人田;结合当前形式、因地制宜，充分利用当地公司人缘优势开展一桌式品鉴活动，争取形成以情感为纽带，中国科学技术大学公共事务学院项目管理硕士研究生班市场营销学课程作业案例分析带动引导消费。(2)2013年的各项工作将紧紧围绕以上四个重点指标来开展，以下是根据市场定位细分、品牌培育等做好四方面工作：策略：拓展提升市场：湖北、湖南、云南、四川、贵州、西藏等；重点规格：云烟(软珍品)、云烟（大紫）、云烟（紫）采用对策：根据实际情况，分阶段开展开心进货促销活动，目的是拉动销售、铺货扩量，占领好自家市场；在农村市场拓展方面加强红、白喜事，农忙期间的促销拉动，目的是提升广大农网零售户的经营积极性和消费者的多样化选择，品牌以云烟（大紫）为主，继续精工细作地培育好云烟（大紫），缓解目前云烟（紫）高速增长带来的预期风险；积极开展工商协同营销工作，努力协调“工、商、零”之间的沟通及交流，按计划开展文化交流活动。5.3.“云烟”文化塑造调查发现，“云烟”在消费者心目中有较高的知名度，但品牌给消费者的主要印象是“大众化的”，对“云烟”文化了解不多或者说印象不深。实际上，精神满足感的追求对于消费者越来越重要的今天，品牌文化内涵和价值理念显得尤为重要。目前来看，受消费者欢迎的烟草品牌都是内涵塑造比较成功的，例如“芙蓉王”的“传递价值，成就你我”定位于“商务烟”；“中华”的“爱我中华”定位于“政务烟”；“苏烟”的“中国苏烟，尊贵经典”定位于“成功人士专用烟”。比较之下，“云烟”的“红云映辉，吉祥如意”不能给消费者一个清晰的定位，价值理念凸显不够，推荐使用“（飘渺）云烟指尖绕，（深中国科学技术大学公共事务学院项目管理硕士研究生班市场营销学课程作业案例分析厚）情义心中见”，目标将“云烟”定位于“会务烟”。［4］“云烟·印象系列”的“精雕细刻，只为尊贵一刻”也存在定位不够清晰的问题，在彰显消费者的身价和地位上有一定欠缺。如果将宣传用语改为“精雕细刻，尊贵非凡”，更能体现“云烟·印象系列”的高贵之姿，同时也折射出消费者的“尊贵非凡”，这对消费者的精神和心理上的满足是一个巨大的提升。5.4.“云烟”的包装设计“云烟”品牌创立于1958年，可以说根基深厚，有很大数量的忠实消费者。但是调查发现，“云烟”包装视觉冲击力有所欠缺，外包装图案、滤嘴、卷烟纸设计缺乏新意。“云烟”在省外面临的情况不是品质不好，而是没能营造出让消费者尝试一次的渴望。如果“云烟”包装设计像“黄鹤楼”一样有新意，相信依靠自身的品质定能吸引大批消费者。［5］参考文献：［1］江云，《2012中国烟草发展战略》，烟草在线，2013.2［2］陆莹，《今日红云红河》，红云红河内部期刊，2011年23期［3］曹华，云南