浅谈公司管理中对销售的市场支持

1浅谈公司管理中对销售的市场支持前言是企业就要依靠销售而生存和发展，我们常说一句话“一切为了销售，为了一切销售”，现实也是这样，不管是生产企业，还是销售企业，归根结底，一切工作是为了销售。资金就像企业的血液，只有销售才能为企业提供源源不断的资金支持，有了资金，企业才会发展。如果把销售工作比喻为战斗前线的话，那么公司管理中对销售的支持就是军队中的后勤保障与战略支援，笔者将这一工作叫做市场支持。市场支持是一个系统工程，集合了销售部、客服部、市场部、企划部四个部门的工作，在大型企业中将这四个部门合并为品牌部，统一负责企业的产品宣传与品牌管理工作。市场上，销售工作需要什么，市场支持就要及时高效的提供什么，这是市场支持工作的目标，兵马未动，粮草先行，目的是为了销售工作能顺利完成。大到产品广告计划、品牌传播方案，小到宣传单页设计、活动H5微海报制作与传播、POP海报、爆炸贴，再到传统媒体与新媒体的选择、企业文化建设、团队精神锤炼等都是市场支持工作的范畴。为市场销售工作营造一个良好的销售环境，也是市场支持工作的内容，这就是未见其人，先闻其声。比如最大限度的扩大产品知名度、提升品牌价值，减少销售人员在市场上对产品、品牌的宣传，将精力集中到客户与业务洽谈上。还有制作精准的宣传品与培训课件，增强2客户对公司产品的认知与记忆，也是对销售工作的支持。这样的工作还很多，我们将在下文一一详述。市场支持工作需要公司领导强有力的支持，要从战略高度认识到市场支持工作的重要性与必要性。不能简单的认为市场工作就是画画图、讲讲课、搞搞活动、发发礼品。市场销售工作是一项时效很强的工作，也是一项业务程序很强的工作，如果市场支持工作不到位，就会影响业务的成败与销量的上升，所以对于市场支持工作所需要的人、财、物，公司领导要及时审批到位。本文主要从十个方面阐述市场支持工作：一、物料支持，二、学术支持，三、宣传支持，四、政策支持，五、促销支持，六、后勤支持，七、管理支持，八、技术支持，九、活动支持，十、精神支持。一、物料支持物料支持是最基本、最基础的市场支持工作之一，销售人员推销产品，介绍产品，开展招商、终端促销、销售会议、学术培训、客户答谢、人员招聘、展示展览等活动时，需要物料来配合完成活动。按销售渠道分，OTC物料支持一般需要产品宣传单页、促销活动宣传单页、POP海报、店内陈列包装盒、爆炸贴、低价值促销品、会员积分促销品、买赠实物、易拉宝、收银台台卡、店内吊旗、店内灯箱、人形立牌、触发门铃、培训PPT、店面咨询台、健康检查仪（如血压仪）等。这些物料针对的是普通的药店消费群，所以设计与选择要大众化，实用化，内容要简单明了，要有吸引力，亲和力。如果是宣传品就要一句话讲明能治什么病，有什么功效，搞什么活动，消费3者能得到什么，如果是促销品就要是家庭实用或个人实用的物品。临床物料支持一般需要产品临床折页、专业性较强的PPT、一套投影设备、高价值精致礼品等。产品临床折页是产品的专业说明书，内容主要有五点一是来源（科研院所、药典、地标升国标、历史古籍、发明人等）、说明书、药理毒理、临床应用、专家共识、患者口碑，其中来源越响亮越好，发明人越出名越好，一定要系出名门，给人天生丽质的感觉。临床应用是医生在专业的学术期刊发表的临床应用论文，因为现代医学讲究循证医学,意为遵循证据的医学，又称实证医学，其核心思想是医疗决策(即病人的处理，治疗指南和医疗政策的制定等)应在现有的最好的临床研究依据基础上做出，同时也重视结合个人的临床经验。所以临床论文越权威越好，越多越好。药理毒理的实验室级别越高越好，药理越明确越好，毒理越低越好。药品是特殊商品，在临床应用上安全第一、疗效第一，医生总喜欢用临床应用已经很成熟的药品，最好是临床路径应用的药品，其次最好为循证医学证据和用药指南指导上所推荐的药品。当然，还有邀请专学、医生集中召开的学术会议，这也需要物料的支持，这一点统一到学术支持一项中细说。第三终端的物料支持介于OTC与临床之间，既要考虑学术性也要考虑终端需求，是两者的结合体。第三终端的经营者一般在基层，如小连锁与单体药房与诊所，或是药房与诊所一体化，这此医疗单位多在县乡镇上，医药企业一般多采取集中培训有奖采购的活动，所以第三终端的物料形式多、价值高、较实用，要对经营者有吸引力，如家4用电器类。物料支持不单指销售渠道的物料，还有同品种为了适应不同的销售渠道与区域设计不同的包装。OTC渠道的包装设计要考虑消费者的识别度，主题要突出，让消费者第一眼就能看明白适用于什么病症，用色上要有讲究，给人以舒适感，包装整体要有独特性，便于陈列。临床渠道的包装要简洁，药品名称（通用名）要明显，品牌要突出，便于医生的记忆。产品包装设计其本身是市场销售工作“产品”一项中的重要市场支持工作之一。按不同的产品功能与市场定位、企业文化、品牌内涵等因素设计独特、鲜明的包装，有助于市场销售工作。产品包装，是产品卖相、卖点、卖法的重要组成部分。二、学术支持学术支持主要应用在临床上，但随着国家对临床市场监管的加强与药企对OTC市场的重视与扩展，学术支持同样在OTC市场与第三终端兴盛起来，主要表现在对店长与店员的培训上。通过学术培训，让店员能记住公司、产品、功效，在以后的营业中能针对消费者的要求与病证，能够在第一时间想起并推介公司产品给消费者。培训的主要内容是企业简介（历史、成果、人物、故事等），产品（说明书、特点、药理）、简单的临床应用结论、一句话推广语，培训过程中还要加一些互动话题与有奖问答小活动，以便活跃气氛，同时加深药店员工的印象。临床上的学术支持就是开展学术推广，所谓学术推广，即药品销5售以药物本身相关元素为出发点，引发处方医生产生不断的兴趣，认知、掌握该药物使用的系统市场推广规划。通过专业的推广团队将药品在医药领域的研究成果和临床实践的最新信息，通过拜访和专家推介，及时提供给医生。通过学术推广方式，使医生了解产品特点，提升在同类产品中的地位，并推荐和指导临床医生用药，让医生形成处方习惯，同时将医生与患者对于药品的反映及时回馈给企业，在企业、医生和患者之间架起沟通的桥梁。学术支持是一项专业性很强的工作，尤其是临床的学术推广，面对的是专业医生，所以培训的形式、课件的制作、内容的遴选、问题的回答、课程的设计、医生及科室背景的了解、地点时间的选择、活动方案的设计都要有专业性。科室会的学术推广只在医院，但各地医生集中召开培训会，就要有完整可行的活动方案与会议流程，尤其是专家学者授课老师要有一定的学术权威性与社会地位。活动必须顺利流畅、内容充实有益、会议资料要完整精致，要给参会的专家、医院留下良好印象与记忆。最有价值与意义的学术推广活动就是能够组织举办专业学会充许、认可还可以有学分的学术研讨会议。学术推广在临床市场越来越重要，需要一支业务素质强，专业知识过硬的团队来完成，一般中大型公司可以培养与管理自己的学术推广团队，还有一些小型公司可以把学术推广工作承包给专业的医药学术公司，由他们来完成公司的学术推广工作。学术推广团队的培训与管理所需要的费用一般都很高，在建设学术推广团队的问题上公司要有一个清晰、长远的战略目标与计划。6三、宣传支持产品的知名度、品牌的价值、企业的美誉度，消费者的忠诚度都是企业销售工作的强劲助推器。不管是经销商代理商，还是大小连锁药店，都喜欢操作企业信用度高、产品知名度大、消费者品牌忠诚度强、疗效显著的品种，毕竟，能卖掉产品是关键。所以市场支持工作的重要一块就是企业的产品广告计划与品牌传播方案的实施。中小型企业的广告计划与品牌传播是一般由企宣部门负责，市场部只提供必要方案与需求，但随着企业与业务的不断扩大，宣传工作与市场工作紧密连接，同时品牌传播又贯穿于企业的整个对外宣传活动与企划活动，所以大企业就将市场部、企宣部、客服部、销售部统一为品牌部。在品牌部的统一管理与策划下，有计划有步骤的开展产品广告计划、新品发布、客户答谢、学术研讨、企业形象、促销计划、品牌传播等对外宣传活动。广告计划主要由市场环境分析、产品分析与定位、目标受众群、广告创意与表现、内容制作、媒体分析与选择、发布排期、广告预算、发布监督、效果评估等部分给成。广告计划是依据营销方案而定，目标受众是依据产品特性而定，广告表现是依据创意而定，内容制作是依据广告表现而定，媒体选择是依据受众与产品特性而订，发布排期是依据受众习惯与栏目特性而定。总之，要通过合适的媒体，在合适的时间合适的栏目，用精彩的内容，抓住目标受众的眼球，实现精准的传播目的。除了公司按年度销售方案或黄金单品打造计划整体规划的广告7与品牌传播方案外，还有按品种、按时令、按特定人群、按库存压力推出的各类促销活动，还有公司筹划的新品发布会、客户答谢会、行业展销会的宣传，这也是宣传支持工作的部分。促销活动如何宣传、计划如何制定、内容如何设定与设计、媒体如何选择都是需要认真考虑。总之，企业的一切宣传活动都是为销售打基础，服务于销售，企业的一切销售活动都需要宣传来开启，市场销售是动态发展的，市场支持也要随之改变要动态支持。现在新媒体的崛起，传播手段与渠道更多样，内容制作更精彩，传播速度更快，受众群体更精准，而且传播费用更低廉，这都为市场支持工作提供了很好的宣传平台与工具，专项内容详见笔者的《企业新媒体传播方案浅析》。四、政策支持对于销售工作来说，政策就是销量的保险箱也是润滑剂。政策支持，一是产品本身的政策优势，二是市场促销政策，三是产品的市场政策。产品本身的政策优势，是指产品优于其它品种的附加优势，如全国独家、国家医保、国家基药、新农合、中标价、中华老字号、高新技术企业、国家发明专利、专家共识、推荐品种、临床路径、慢保、用药指南、国家名医名方、省市各种准入目录等，这些既是产品本身疗效的证明，也是进入市场、销售上量的保障，这些市场支持工作需要公司在战略层面上进行部署与运作。市场促销政策，是指在特定的时期，针对特定的人群，使用特定的促销方式完成销售任务。市场促销政策可以在年度销售方案中制定8出来，如年终返利政策、超量奖励政策等，也可以在销售过程中针对特定的销售环境、特定的代理商制订，如在区域内阻击竞争对手搞的买赠大促销、密集的医生集中学术培训会议，如在国庆、中秋、元旦、教师节等传统节日开展的促销，如针对代理商的提货政策等，这些支持都以公司营销中心的名义给予的支持。设计促销政策支持时要计算费效比。市场部要撰写出完整可行的促销计划与方案，并监督实施。市场政策，主要是品种价格、规格、销售区域与渠道、业务与销量保证金、销量、提货形式、回款方式、发票种类、开票标准、返款计划、年终返利奖励、物料配给、学术培训、窜货管理、合作模式深化等，以上项目其实就是销售合同的内容。这些政策一般是对待新的代理商，或新一年度合作谈判时制订。在竞争日益激烈的市场环境下，为了保护市场的良性发展，一般产品价格是不动的，而政策倾向于其它支持。市场政策一年一定，合作谈判一年一谈，销售合同一年一签，这是原则也是制度。市场政策一旦确定后，除非市场环境发生了重大的基础性改变，市场政策随之改变，否则市场政策一般是不轻易改变的。在市场政策面前不管是公司内部人员，还是面对全国的大小代理商都是一样的。市场政策的支持，这是全局性的支持工作，需要公司领导的全面指导与管理。五、促销支持市场销售工作是一个连贯的买卖行为，从出厂到代理商，再到终端（医院-医生、药店-店员）,最后到消费者口中，销售工作才能算正式完成，其实销售工作是一个环形程序，因为人总是在不断生病，9消费行为成为常态，这是一个循环过程，所以市场销售工作也是一个循环过程，只不过随着销售环境的变化而变化，那么市场支持工作也是一个循环支持的过程。产品从出厂，实现代理商的按量、增量提货，不但需要合同的制约，还需要不定期的促销政策的支持。激励是永远扩大战果的最好办法，无利不起早，永远是商人的本性，所以针对代理商策划合理有效的促销方案，促使代理商多提货、多出货是市场支持工作的主要内容之一，如开展公司周年庆、中秋客户联谊会等，推出大型促销活动，凡是在某一时间前提货量达到多少件，就可以享受某种优惠政策、待遇、名额、奖