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第一部分总体第一章基本方针保健品的核心是取得消费者对其功效的信任。基本方针：采用“伏击”战术来达到不暴露商业的目的，宣传功效第二章营销手段主手段：软文章、书摘、4秒科普专题片重手段：寄书、终端、2秒专题片、硬广告、促销活动辅手段：电视广告、推拉、电台专题片、小报第三章市场启动步骤论证阶段：外部环境，媒体价位论证（上报公关及媒体承诺书，总部批准后，才可进入下阶段）准备阶段：报社合同签定（约两周）制定当地启动全套计划，组织建设，产品报批，干部员工的培训及考试，市场调查，渠道洽谈、签合同，安装咨询电话，铺货埋伏阶段：登文章之前寄一轮书（不准出现热线）（四周）前两周：炒新闻和电视，前四盘带炒新闻;后两周:登软文章,夹送书摘（每周四夹送）贴推拉及招贴画,寄书,终端维护导入阶段：刊登软文章“XX出现美国疯狂的征兆”八周:大量软文章和功效性科普专题片（5片）,适量报纸广告,电视专题片或品牌广告,夹送书摘（第3-4轮）,建消费者档案,挂横幅深入阶段：进一步扩大书摘夹送面,开发新媒体登软文章,开发新的电台播放科普专题片第二部分基础工作第一章公共关系一,与有关部门打交道的过程中如何抓住主动权1，在与有关部门打交道，首先要不卑不亢，热情大方。第一次与政府部门打交道，最好不要带着问题，即使带着问题也不宜一去就谈问题，应当首先表现出是尊重他们，是新来“贵地”发展经济2，与当地“社会贤达”之人交朋友，提高办事效率3，调动一切积极因素，争取得到社会个方面的支持。例如：到某报刊登软文章，主动要求他们审稿，让他们参与我们的工作二、要求1,预防为主，及时汇报，即时处理2,态度真诚，不卑不亢3,要找到问题的关键三、公关工作的信条1,有耕坛，必有收获2,朋友贵在常交3,相信人与人之间能相互了解和沟通四、公关工作三字经做弱者，求同情；宁做傻,勿装精,说好话,要中听；他人言，仔细听,送礼物,要精心；多奉献，少索取五、公关对象（省会城市要做好省、市、区三级的工作）1,工商局1)商管科及分管领导2,广告审批处2,卫生防疫站1)食品科2,外埠科3,报社1)主编或社长2,广告处的文案审批、排版编辑审批3,自办发行部：经理、发行科长4,技术监督局：技术监督科5,市容办：联合执法大队6,消委会7,电视台总编部8,邮局广告公司9,省卫生厅卫生监督处（食品广告审批）特别提示：我们联系最密切的部门：工商和报社第二章培训一、培训目的培训目的概括：思想、业务、管理三过硬的干部和骨干，提高分支机构战斗力二、培训对象1,新员工2,新的市场策略、战术执行参与人员3,开发新市场人员4,跟不上市场发展需要的员工5,其他需要培训的员工三、培训内容1,企业文化2,工作制度，工作纪律3,产品知识4,营销知识5,不同岗位的业务知识与实战交流四、培训形式1,全员培训2,部门培训（根据总体计划，分阶段、分部门进行培训）3,传帮带（骨干带队，现场言传身教）4,周培训例会，子公司、办事处每周以会带训，层层落实5,采取面授与实践相结合，操作要领要加以演示6,要注意培训内容的衔接，强调气氛，让学员有危机感，学有所得五、培训的要求：1，每位员工经培训考试合格后方能上岗2，办事处常务副主任需经总部培训后方能上岗3，要做好计划和准备工作1,核对和填写新员工花名册2,提前一周安排授课人编写教案，做好充分准备3,培训前一周召开工作会议，明确分工，责任到人4,培训过程中要严格要求，培训组织纪律观念5,培训完考试成绩上报管理中心第三章市场调查一、目标和任务正确认识现有市场和目标消费群；了解公司宣传手段等实际效果；分析影响购买的因素，找出能挖掘新消费群，提高回头率的办法，用调查结果验证并完善策划方案，指导市场的运行二、调查内容1，市场导入期媒体调查（案年龄段来分）1）多少人看报纸，什么人看报纸2）多少人看电视，看什么台，什么人看，什么时间段，看哪类型的节目3）消费人群调查：习惯、消费需求、找出目标消费群特征目的：根据调查结果来选择媒体2，市场成长期1）消费者调查调查已购买人群：目的是了解促进购买因素、是否会继续购买、购买产品的信息来源、了解消费者的购买心理，用调查结果来验证策划方案潜在购买群：调查知名度，产品印象，不买的因素等，调查结果用来验证完善方案策划2）选传手段调查各种已采用的宣传手段对消费者影响程度，对消费者影响较深的其他厂家宣传手段是什么目的：分析哪种宣传手段最有力，每种宣传手段的到位率及优缺率3）保健品市场调查销售情况：谁销的最好，为什么销的最好宣传手段：从宣传手段上分析销的最好的，有什么地方值得我们借鉴，并提出合理化建议目的：取长补短，完善策划方案三、要求1,人数要求：小型市场调查提足样本100人以上2,数量要求：每月1—2次市场调查3,每次市场调查要有一个详细的分析报告，并提出解决办法和合理化建议4,每次市场调查要提前一周做好计划，每次都要有统一调查试卷、礼物、规范语等四、调查方法1,面对面调查2,电话调查，但不能用建档电话调查；采访登报、电视播放,寄信有奖调查第四章渠道策略一、标准：小型城市只准选一家经销商二、要求：1，所有办事处和地级代表处要把和经销商拟订的合同等有关资料传回管理中心审批2，合同原件签完要寄回总部3，任何办事处和低级代表处或个人都不允许以任何名义跟经销商签定合约，否则视为欺诈行为三、经销商的要求：1，在本地有固定的销售网络，并有相对垄断能力2，信誉好，实力强，销售网络广3，选择经销商应以国营为重点，私营次之4，与政府部门（工商、技监、防疫站等）关系好四、现有市场中的选择经销商的实例分析：现有十三个分支机构中，只有无锡、嘉兴、宁波、沈阳选定了唯一经销商，而且选择了一个基本符合以上五点要求的经销商（指市区，不算周边）。这四个地区的零售价比其他几个城市要稳定。其他9个城市经销商为2-5个，当脑白金成为当地畅销产品时，出现了以货带货的现象，造成连锁价位混乱。即零售商到一个经销商处批发多种大量产品时，其中最大量可能是脑白金，经销商为了赚其他产品的利润，有可能将脑白金原价批发给零售商，造成批发价的混乱；零售商为了促销，也相对降低零售价，造成零售价的混乱虽然选独家经销商具有价位稳定、积极性高、渠道流向较明显等优点，但它有铺货慢切面窄等缺点。在经销商铺不到货的终端，分支机构业务员要主动帮忙铺货。业务员帮忙铺货一定要从经销商处提货，分支机构禁止向终端出货五、注意的几个问题1，我们在原则问题上不可能让步。原则问题是：产品的铺底，价格体系（尤其是零售价、定价）、回款要求、经销地域等2，回款要求：1）及时回款；2）杜绝经销商压货，破坏市场第五章终端终端工作可以分为软硬两部分。软件工作就是让营业员能积极为公司推荐产品；硬件工作指产品摆放和POP等宣传品的张贴一、终端的重要性据统计：到终端购买产品的顾客指定品牌占70%，另外30%的人需购买某种功效产品，但没有想过买什么品牌。这部分消费者的去向，要靠营业员的导购来留住。而70%指牌购买的消费者如经过营业员的极力推荐，有35%的人会改变原意，这是一个相当高的比例，所以终端的工作是基础工作中的重中之重二、终端达到标准：1，营业员推荐脑白金产品，并具备脑白金基础知识2，产品摆放：正面至少三盒，二盒无效3，A类B类，至少有一种以上宣传品1）横幅：挂在店门正上方或店内正上方2）大POP：放在门口最显眼的地方3）招贴画：贴在最显眼的地方，每个药店至少2张以上4）有玻璃橱窗，必须把产品放上去5）A、B类终端必须有书陈列，必须赠书给没个购买者三、营业员培训1，终端业务员每三天为一周期走访终端2，分支机构要每月一次召集A、B类终端管理营业员进行产品知识培训3，营业员应该知道的脑白金基本知识1）脑白金功效原理2）美国疯狂3）随年龄增长，脑白金的含量下降4）当地若干实例特别提示：要实行终端返利的分支机构返利方案必须经过管理中心批准方可实施第三部分宣传工作第一章炒新闻一、作用：炒新闻是市场导入的主要手段，他可以在企业没有亮相、消费者尚未产生戒备时，将脑白金体这一概念和作用植入消费者脑海。为日后品牌打下良好概念基础二、标准：加长伏击期，加大炒作力度，两周内把全部新闻炒完三、内容：共五篇：1，人类可以长生不老吗2，人类可以长生不老吗3，人类可以长生不老吗4，两颗生物原子弹5，98世界最关注的人（每篇占用版面：大报1/4版，小报1/2版）四、要求：1，关于标题：其要求不要更改，万不得已，经管理中心批准，方可用以下标题代替：《人类衰老可缓吗》替代《人类可以长生不老吗》《本世纪两大震撼》替代《两颗生物原子弹》2，1/4版，小报1/2版3，关于价位：四五扣以下4，关于位置：一定不能在广告版内。选健康、体育、国际新闻、社会新闻版更理想，文章周围也不能有其他公司新闻炒作出现，最好全是正文5，关于标题和字号：大而醒目（比正文的标题略大），字体号与报纸正文字体字号一致6，每篇文章均配有相关插图，不能登“事宣”字，不附热线电话7，每篇文章都要单独登，不能与其它文章结合，《人类可以长生不老吗》系列三篇必须以连续的方式在一周内炒完8，选择黑框应与整体版面相称，如整版每篇文章用黑框隔开，那就采用，反之就不要五、建议：1，炒新闻的同时最好采用报花，但这报花要与软文章的报花区分开2，如新闻炒作有困难，可以找一个资历较深的记者（或总编，副总编这类）作公司顾问，以新闻形式将软文章刊出六、关于价格谈判、刊登标准、刊登要求、八十字诀参照《软文章炒作》一章第二章软文章炒作一、软文章刊登要求八十字诀：软硬勿相碰、版面读者多、价格四五扣、标题要醒目篇篇有插图、党报应为主、宣字要不得、字型要统一周围无广告、不能加黑框、形状不规则、热线不要加启示要巧妙、结尾加报花、执行不走样、效果顶呱呱二、作用：软性文章是整个营销活动的中心。它比传统的广告可信度高，它成败的关键在于文章水平和刊登方式三、价格要求价格要求为广告价的45%以下四、谈判要点1，广告力度我们可以拿出在大城市和重要媒体每月的样板。这些频率密集的报纸媒体是获得打低折扣的筹码2，文章好要强调我们的文章质量好，可读性强，可提高报纸的阅读率3、付款及时强调我们的付款及时，可以拿出公司相关的一些规定做证据4、其他技巧强调总部只承担四五扣的金额，超过部分总部不承担，由个人承担5、媒体合同要求与当地媒体签一份6个月的合同。如果价格谈不下，可要求媒体采取赠版面的方式来达到价扣要求，但要保证刊登质量五、刊登：以当地2—3种媒体为主要刊登对象。原则上每种媒体每周1-3次六、刊登要求：让普通读者区分不出宣传文章与报社文章之间的区别10，版面：不能刊在广告版，最好新闻、体育、社会版内11，周围：周围不能有其他公司的软文章或广告12，标题：标题要大而醒目，但字体要比本版的最大字略大13，插图：每篇文章须配插图，图片精美14，食宣字：不允许出现“食宣”字号15，字号：字体字号要与本版报纸正文的字体字号一致16，规格：软文章刊登尽量不要黑框，形式最好用不规则版17，所有的软文章在刊登时，都不准出现“热线电话”，但须配上报花，如“专题报道”“环球知识”“热点透视”“焦点透视”“焦点新闻”等18，启事：在炒新闻的第二、四周刊登，但不要与我们的文章在同一个版面启事（样本）敬告读者：近段时间，自本报刊登脑白金的科学知识以来，收到大量读者来电，咨询有关方面的知识，为了能更直接，更全面回答消费者的问题，特增设一部热线：XXX，希望以后读者咨询脑白金知识打此热线。谢谢XX报社X年X月X日19，文章的刊登量应偏重于当地的党报七、关于文章组合：1，尽量多安排效果最好的软文章，效果最好的软文章分别为第1名--南京出现“美国疯狂”的征兆，第2名--南京睡的香，沈阳咋办，第3名--人不睡觉只能活五天，女子四十，是花还是豆腐渣，一天不大便=吸三包香烟3，就〈南京出现“美国疯狂”的征兆〉一文，要求每报每个月都刊登一次，连续刊登三个月，第四个月开始改成〈第三只眼看脑白金〉4、每篇文章刊登三次后，文章开始适当变换标题和插图第三章科普专题片一、作用：科普专题片是市场导入的主要手段，他来源与报纸新闻炒作，用电视的形式在企业还没有亮相、消费者尚