柯达一刻-站稳中国案例分析

柯达一刻公共关系案例分析柯达公司简介柯达公司由发明家乔治•伊士曼始创于1880年，总部位于美国纽约州罗切斯特市。柯达利用先进的技术、广阔的市场覆盖面和一系列的行业合作伙伴关系来为客户提供不断创新的产品和服务，以满足他们对影像中所蕴含的丰富信息的需求。公司有以下几大业务领域：摄影—为大众消费者、专业摄影师和电影摄影师提供数码和传统产品及服务；医疗影像—为医疗卫生行业提供传统和数字影像获取、存储和输出产品及服务；商业影像—为企业和政府提供影像获取、输出和存储产品及服务；元器件—为原始设备生产商（OEM）提供光学元件和感光芯片；以及显示器—设计和制造世界领先的有机发光二极体（OLED）显示屏以及其它特殊材料。柯达百年沉浮史•1880年，当时还是银行职员的乔治伊士曼开始利用自己发明的专利技术批量生产摄影干版，这就是伊士曼柯达公司的前身。伊士曼在干版生意上大获成功，翌年与商人斯特朗合伙成立了伊士曼干版公司。•1881年末，伊士曼从罗切斯特储蓄银行辞职，投入全部精力经营自己的新公司，同时继续研究简化摄影术的方法。•1883年，伊士曼发明了胶卷，摄影行业发生了革命性的变化。•1888年，柯达照相机推出，伊士曼奠定了摄影大众化的基础。•2004年1月13日，柯达宣布将停止在美国、加拿大和西欧生产传统胶片相机。•2004年底，柯达将停止制造使用AdvancedPhotoSystem和35mm胶片的相机。胶片的生产还将继续。柯达百年沉浮史•2005年1月，柯达任命了新的CTO：WilliamLloyd，这位在惠普工作了31年的技术专家，被外界冠为“数字CTO”的称号。•2011年10月1日凌晨，美国当地时间周五，拥有131年历史的相机制造商伊斯曼-柯达公司（EK）可能提交破产保护申请。受此消息影响，美国股市盘中柯达股票一度暴跌68%，创下该公司自1974年以来最大的单日跌幅。•2012年1月3日，柯达公司宣布已收到来自纽交所的警告，因为其平均收盘价已连续30日跌破1美元。如果股价在未来6个月内仍无起色，柯达将面临摘牌。•2012年1月19日，美国伊士曼柯达公司宣布已在纽约申请破产保护，以争取渡过流动性危机，确保业务继续运营。1案例介绍柯达一刻，站稳中国目前中国内地每人每年平均购买不到1卷胶卷，而在香港和台湾地区每人每年购买约2卷，美国和日本人则买4卷。但中国内地却有80%城镇居民和5%的农民拥有照相机；所以，市场潜力巨大。预计在未来的两年中，中国市场的胶卷销售量将会增长12%至15%。作为全球两大胶卷企业之一的柯达公司，尽管在全球裁员上万人，在美国的市场份额由80%下降为75%，但仍在增加对中国的投资。因为中国是其希望有大幅度消费增长的几个重要市场之一。在过去三年中，柯达胶卷在中国的总销售额增长了近50%，但柯达公司并未因此而放松广告宣传，仍然通过电视广告、户外广告及售点广告等立体广告组合来扩大其影响。赖于柯达的广告宣传及市场策略，1977年柯达胶卷销售量在中国增长了31%，而利润则增长了41%。“柯达品牌在中国已经树立起来了。”柯达大中国区的总裁说，柯达计划在上海成立研究发展中心，并把在香港的柯达（中国）有限公司总部移到上海。柯达公司希望中国的消费者能将“柯达”这个名字与信任、质量和色彩等概念联系起来。为了传达这一信息，该公司将推广的目标定为：可以自由支配收人的年轻人和有孩子的夫妇。柯达一刻，站稳中国一、“这就是柯达一刻”柯达的广告宣传是从感性诉求入手的。针对性的宣传开始于三年前。这次广告活动已经成功地使人们牢牢记住柯达这一品牌。而后的电视广告仍以不断捕捉人们生活中的重要时刻为主，例如，一次喜气洋洋的婚礼，或者是一个充满欢乐的假日等等。这些广告片使用一句朗朗上口的广告语：“这就是柯达一刻”。通过“这就是柯达一刻”的广告活动，柯达公司正在逐步接近其在五年内领导中国市场的目标。在中国要进行广告宣传特别是宣传色彩面临许多困难，例如一些报纸印刷粗糙，使彩色广告难以达到优良效果。柯达的方式是单独印出彩色的广告单页，加在报纸中作为加页，不但保障了色彩、视觉等效果，而很好地借助了报纸媒体的影响力。在柯达公司的市场策略中，了解中国消费者是其中重要的一项内容。在中国，像上海和广州这样的大城市，对高科技产品有无比浓厚的兴趣，这两个城市的居民电话普及率也高，而且是先进的移动电话普及率也高，这说明了该市场对先进技术的接受能力极强。柯达公司目前已将它们列入到和台湾、香港一样的地位，并运用与两市场相类似的市场推广策略。柯达一刻，站稳中国又如，柯达公司经过深入调查发现，中国人喜欢在四月和九月出门旅游，于是柯达又有针对性地进行季节性的促销。此外，柯达公司还经常进行一些小型的推销活动，如在售卖胶卷的同时，回送奖券，这是吸引普通中国人的好办法，在零售市场方面，柯达公司确实超过了富士公司。柯达公司目前拥有3000个专卖销售点，而且还在商场中拥有1000个柜台。而富士公司只有2275个零售点，到3月份才增长到3000个。通过降低价格和在生产成本低的当地制造业中投资，柯达公司不断加大在中国这场摄影产品大战中的筹码。二、“店是最好的活广告”十几年前柯达就看好中国市场，他们认识到，若想成为影像界的领导者，就要进入中国。1994年，柯达相纸在中国的市场占有率还不到10%，而富士则为65%，当时柯达在广告宣传方面也投入很少。针对这些情况，柯达拟订了长期计划，推出“柯达快速彩色”连锁店，按柯达公司大中国区副总裁、民用摄影产品部总经理曾新生先生的话说，就是要快速让消费者认识这个品牌，购买这个品牌的产品。“柯达快速彩色”全称为“柯达快速彩色优质检定系统”，是柯达公司推行全球的一套连锁店计划。该计划最初于1996年在英国试点，旨在利用柯达的技术，将各彩扩店的产品品质、服务质量提升至专业及标准化的水平。柯达一刻，站稳中国柯达当时为什么会采用这种推广形式？“因为店是最好的活广告。”一个顾客进店最少要两次——冲洗一次，取件一次，也就是说可以给顾客提供两次服务，让顾客更多地了解柯达。1994年第一家“柯达快速彩色”开业；1995年全面启动，大批开店；柯达公司还拍摄了第一套连锁店的广告片，召开了全国性连锁店经理会议，并陆续在全国重要城市开设办事处。1996年是连锁店增长最快的一年，一年中开了500多家店，之后便以每年1000多家的速度增长，目前，“柯达快速彩色”连锁店已发展至全国500多个城市4000多家，市场占有率也由第三位升至第一位。“柯达快速彩色”的三大特色——形象、品质和服务。柯达专业设计人员依照装璜统一标准，为每一家连锁店进行室内外装璜设计，营造最佳卖场气氛，营业员身穿统一的连锁店制服，树立统一的企业形象；连锁店全部采用高品质的柯达相纸、药水和先进的冲洗工艺，并设立电脑品质管理中心，为各连锁店做专业的检验分析，确保冲印质量稳定卓越；推崇以客为尊的服务准则；为消费者提供便利、专业、稳定、优质的服务。柯达不仅帮助店家进行硬件建设，更重要的是把先进的零售业管理经验带进各“柯达快速彩色”的加盟店。连锁店的管理不是硬件，而是软件，软件建设更重要。别人可以学到连锁店的外壳（硬件），但精髓（软件）柯达一刻，站稳中国不一定能学到，如品质管理系统、训练系统、门市管理系统、新产品开发等等都不易模仿。柯达更重视的是现代经营理念的树立，营销管理的不断完善。如今中国的消费者已与从前大不相同，产品价格已不是影响消费的重要因素，他们对品质和服务的要求越来越高。因此，柯达把下一个阶段的目标定为提升品质和服务。据了解，柯达正在北京、上海、广州三地推行世界级的冲印标准，并由美国专家前来测试、评估，使这三个城市连锁店的冲印达到世界水平，成功后再到二级城市推广。三、推广开放式连锁店开放式的连锁店已成为彩扩零售业的大势所趋。柯达今年在市场拓展上的又一举措，就是将它的旗舰一一“开放式柯达快速彩色”连锁店以崭新的模式逐步推广普及，给消费者提供开放式的舒适购物环境、量化而美观的产品陈列，并增加多包装胶卷、相框、相册等经营品种，提供全方位的影像服务和产品，让顾客在更舒适、更自由的环境下选购产品及服务。深圳“真面目地王店”采用全新设计的开放式卖场，使其形象更专业、布局更完善，并全力开发了像框、像册、相机包、摄影书刊、雨伞、纸巾等大量零售服务产品，让店堂内充满了零售百货的销售气氛，带动了整个卖场的销售。柯达一刻，站稳中国上海侨影店的销售经理曾感慨：如今的市场竞争太厉害，销售形式的转变又太快，作为一家老字号的器材摄影冲印店，结合柯达的开放式卖场理念，他们将货架设计得琳琅满目，尤其是不同品种、不同组合包装的胶卷，吸引了众多来往的行人。连该店店员都说设想到胶卷还可以通过多包装的形式销售，肯定会比卖单包装更具吸引力，销售量当然就增加了。侨影过去的主要业务就是冲印和胶卷销售，单一的经营已经落后，于是他们订购了大量的零售商品，让消费者产生“一步到位”的观念．销售大增。北京黄山图片社加入“开放式柯达快速彩色”后，面貌焕然一新。同时又引进了APS先进摄影系统的数码产品，先进的设备、舒适的购物环境。丰富而专业的产品陈列、多元化的服务，提高了该店的竞争力。“凡对照片质量有任何不满意，可以要求免费重印。”这是成都美幸店的承诺。店经理说：“这句承诺可能比店员说一百句话还管用，不少顾客都是冲着这个来的。也许它会带来一张照片成本的增长，但更可能有一百张照片的销售增长。同时，它还可以促使我们更加重视相片质量。”（资料来源：《燕赵都市报》2000年3月28日）2案例分析01公关活动的准备公关的步骤与方法02公关活动的推行03公关活动的总结（一）认识现实状况——组织形象的评估和分析（二）确定形象目标（三）设计活动方案1.形象是指社会公众对一个组织机构的总的评价。有三层意思：第一：评价主体是公众。第二:评价对象是组织机构。第三:评价的内容是多方面的。一、公关活动的准备2.认识自身形象的三个指标：知名度、可信度、荣誉度。3.认识现实形象的方法：问卷调查法、访谈调查法等等。一、柯达公司公关活动的准备1.胶卷市场的背景：“目前中国内地每人每年平均购买不到1卷胶卷，但中国内地却有80%城镇居民和5%的农民拥有照相机，所以，市场潜力巨大。”2.认识现实状况：柯达的形象是中国居民对柯达公司的总的评价。1994年，柯达相纸在中国的市场占有率还不到10%，而富士则为65%。由此可见，当时的柯达对中国居民来说，是一个陌生的公司和品牌，不如竞争对手富士。3.了解中国消费者（1）在中国，像上海和广州这样的大城市，对高科技产品有无比浓厚的兴趣，该市场对先进技术的接受能力极强。（2）中国人喜欢在四月和九月出门旅游。（3）中国居民更喜欢促销等营销方式。针对这样一些现实状况的认识，柯达公司采取了哪些行为？一、公关活动的准备1.市场背景下的措施：尽管在全球裁员上万人，在美国的市场份额由80%下降为75%，但仍在增加对中国的投资。2.认识现实状况：(1)知名度：a在过去三年中，柯达胶卷在中国的总销售额增长了近50%，但柯达公司并未因此而放松广告宣传，仍然通过电视广告、户外广告及售点广告等立体广告组合来扩大其影响。(“这就是柯达一刻”)b在中国要进行广告宣传特别是宣传色彩面临许多困难，例如一些报纸印刷粗糙，使彩色广告难以达到优良效果。柯达的方式是单独印出彩色的广告单页，加在报纸中作为加页，不但保障了色彩、视觉等效果，而很好地借助了报纸媒体的影响力。一、公关活动的准备1.背景下的措施：尽管在全球裁员上万人，在美国的市场份额由80%下降为75%，但仍在增加对中国的投资。2.认识现实状况：(1)知名度：a在过去三年中，柯达胶卷在中国的总销售额增长了近50%，但柯达公司并未因此而放松广告宣传，仍然通过电视广告、户外广告及售点广告等立体广告组合来扩大其影响。(“这就是柯达一刻”)b在中国要进行广告宣传特别是宣传色彩面临许多困难，例如一些报纸印刷粗糙，使彩色广告难以达到优良效果。柯达的方式是单独印出彩色的广告单页，加在报纸中作为加页，不但保障了色彩、视觉等效果，而很好地借助了报纸媒体的影响力。c“店是最好的活广告”，推