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淮阴工学院课程考试试卷第1页共8页班级姓名学号----------------------------装--------------------------订----------------------线-----------------------------得分统计表：一、单选题（在备选答案中选择一个正确的答案代码填入括号内。每小题1分，共20分。）1、企业市场营销观念的根本变革发生在______B_____时期。（A）生产观念向推销观念转变（B）推销观念向市场营销观念转变（C）市场营销观念向生态营销观念转变（D）生态营销观念向社会营销观念转变（）2、目标营销由三个主要步骤组成：一是市场细分；二是选择目标市场；三是进行___________。（A）推销（B）促销（C）竞争（D）市场定位（）3、根据波士顿咨询集团（BCG）“成长—份额矩阵分析法”，___________产品具有较高增长率和较高市场占有率。（A）明星类（B）幼童类（C）金牛类（D）瘦狗类（）4．实行市场细分化是由于___________。A.产品的复杂性、价格的差异性所致B.中间商的需求所致C.消费者需求的差异所致D.生产者生产的特点所致（）5、下列定价方法中属于成本导向定价法的是___________。A：成本加成定价法B：目标收益订价法C：边际贡献订价法D：声望订价法（）6、企业在市场营销活动中，不仅要考虑顾客利益和自身利益，而且要考虑整个社会的利益这是___________的要求。A：生产观念B：推销观念C：产品观念D：市场营销观念E：生态学市场营销观念F：社会营销观念（）7、下列哪种观念下容易出现“市场营销近视”？A、生产观念B、推销观念C、产品观念D、社会市场营销观念（）8、下列___________的需求价格弹性最小。A：手表B：食盐C：化妆品D：时装（）9．当某产品的互补品的价格上涨时，该产品的需求量一般会A.上升B.下降C.无影响D.很难确定（）10．根据经验数据，产品销售增长率大于10%时产品处于A.成长期B.导入期C.成熟期D.衰退期（）11．与消费者市场相比，生产者市场的需求价格弹性。A．较小B．较大C．一样D．无法判断（）12．与生产者市场相比，消费者市场上产品的需求价格弹性。A．较小B．较大C．一样D．无法判断（）13．企业运用多品牌策略，即在相同产品类别中采用多个品牌，如美国的P&G，这种策略的特点主要为。A．减少企业风险，品牌推广成本低B．增加企业风险，品牌推广成本低C．减少企业风险，品牌推广成本高D．增加企业风险，品牌推广成本高（）14．企业在考虑营销组合策略时，首先需要确定生产经营什么产品来满足的需要。A．消费者B．顾客C．社会D．目标市场（）15．通过满足顾客需求达到，最终实现包括利润在内的企业目标，是现代市场营销的基本精神。A．顾客价值B．顾客满意C．顾客偏好D．顾客购买（）16．人员推销活动的主体是。A．推销市场B．推销品C．推销人员D．推销条件（）专业：财管1082、3中澳合作课程名称：市场营销学学分：3试卷编号（A）课程编号：考试方式：闭卷考试时间：120分钟拟卷人(签字)：陆松福拟卷日期：2010.5.22审核人(签字)：题号一二三四五六七八九十总分题分201010202515100得分得分淮阴工学院课程考试试卷第2页共8页班级姓名学号----------------------------装--------------------------订----------------------线-----------------------------17．如果市场是同质的，即顾客的需求欲望、购买行为基本相同，对营销方案的反应也基本一样，企业宜实行。A．集中性营销策略B．密集性营销策略C．差异性营销策略D．无差异性营销策略（）18．以告知为目标的广告常用于产品生命周期的。A．导入期B．成长期C．成熟期D．衰退期（）19．是指企业对其产品和形象进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特位置的行动。A．市场定位B．市场细分C．评估细分市场D．选择目标市场（）20．企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动，这种促销方式是。A．广告B．公共关系C．销售促进D．人员推销（）二、判断题：（每小题1分，共10分，在括号内对打√，错打×）1．消费者需求可诱导性表明消费者的需求易受广告等因素的影响。（T）2.企业可以利用消费者需求的连带性，增加经营关联性强的品种，从而增加销售额。（T）3.差异性营销的优点是产品成本低。（F）4.市场细分主要以卖者的供给差异为依据。（F）5.与消费者市场相比，生产者市场具有需求弹性较小的特征。（T）6．与消费者市场相比，生产者市场具有派生需求的特点。（T）7．产品处于导入期，具有成本高、利润少及销售量增长快等特征。（F）8．当猪肉价格上涨而鸡肉价格不变时，鸡肉的需求量会增加。（T）9．在人数一定的情况下，收入水平很大程度上决定了市场规模的大小。（T）10．市场上竞争者的存在对消费者而言是必要和有益的。（T）三、名词解释（5小题，每小题2分,共10分）1、快速掠取：2、产品组合广度（宽度）：3、顾客价值：4．市场定位：5、拉式策略：四、简答题（10小题，每小题2分,共20分）1、安踏(运动鞋)公司开展体育赞助的目的。2、简述广告对消费者的影响力。3、制造商与零售商之间的可能冲突有哪些？4、娃哈哈营养快线产品开发成功之处。5、用销售增长率法判断产品生命周期（PLC）各阶段的一般标准是什么？得分得分得分淮阴工学院课程考试试卷第3页共8页班级姓名学号----------------------------装--------------------------订----------------------线-----------------------------6、产品线向下延伸的好处有哪些？7、营销信息系统由哪几个子系统构成？8、简述人员推销的优缺点。9、消费者购买行为的有哪四种类型？10、多品牌策略的优点和缺点是什么？五、论述题（3小题，共25分）1、试分析在何种情形下宜采用快速掠取策略，在何种情形下宜采用快速渗透策略。（本题10分）2、对于联想电脑而言，要提高其品牌价值，你认为企业应该从哪些方面入手？（允许自由发挥，并酌情给分）（本题10分）3、试分析统一品牌策略与多品牌策略的优点和缺点。（本题5分）六、案例分析（3题，共15分）(一)情景案例选择题（本题5分）（仔细阅读下面的背景材料，选出每个小题所有正确的答案。每小题1分，共5分。）美乐服装服饰是一家已拥有2个著名服装品牌，以服装开发为主，兼有开发、生产和销售钟表等装饰品的中外合资企业。公司根据市场调查认为，随着时装业的发展，时尚钟表也将会有较大的市场。因此，该公司于去年夏季到来前向市场投放了98.98元一套的男女套表。尽管价格相当便宜，手表的外观也很好，但订货数量和市场销售都远远没达到公司的保本数。公司在分析的基础上，提出了相关的对策。得分得分淮阴工学院课程考试试卷第4页共8页班级姓名学号----------------------------装--------------------------订----------------------线-----------------------------问题：1．作为与时装相适应的时尚表，其需求价格弹性（）。A．较大B．较小C．没有弹性D．没有规律2．公司认为，时尚表要有较为准确的计时功能，更重要的是要美化人们的生活、满足人们求美、求名的心理需要。因此，该时尚表在选择心理定价策略时，应以（）为主要策略。A．尾数定价B．声望定价C．招徕定价D．分区定价3．原来的套表价格是98.98元，认为以两个98来表示幸福发财会受到欢迎。此外，也符合心理定价中的（）策略。A．尾数定价B．声望定价C．招徕定价D．分区定价4．经分析认为，套表可以作为很好的礼品，那么价格应调整为（）元。A．99.99B．95.00C．98.89D．100.185．基于公司在服装方面的发展优势和时尚表的特性，你认为该公司开发时尚表是运用（）。A．多元化战略B．一体化战略C．统一品牌策略D．品牌延伸策略E．分类品牌策略（二）案例分析题（本题5分）中粮，全称是“中国粮油食品进出口（集团）有限公司”，1952年成立于北京，是中国政府直接管理的44家国有重要骨干企业之一，是一家集贸易、实业、金融、信息、服务和科研为一体的大型企业集团，横跨农产品、食品、酒店、地产等众多领域，拥有“长城”（葡萄酒）、“福临门”（食用油）、“金帝”（巧克力）、“梅林”（罐头）、“COFCO”（啤酒麦芽）、“中粮”（面粉）、美特（印制罐）、华鹏（瓶盖）、凯莱（物业、酒店）、鹏利（地产）等众多知名品牌。中粮集团自1994年以来，就一直名列美国《财富》杂志全球企业500强。然而，虽然中粮已经取得了卓著成就，但是知道中粮的人并不多。有关部门曾对此在成都做过调查：在普通居民中，知道中粮的人不超过1%，在企业家中，知道中粮的人不超过10%中粮的低知名度与它的金帝、长城、福临门等产品品牌的高知名度形成了鲜明的对比。中粮董事长周明臣在2002年8月19日中央电视台“对话”节目中说，企业品牌知名度低于产品品牌知名度是个失误。1．何为中粮的品牌名称？“中粮”是“中国粮油食品进出口（集团）有限公司”的简称。在全称里，“中国”不是它的品牌名称，“粮油食品”也不是它的品牌名称，“进出口”更不是它的品牌名称。有人认为，“中国粮油食品进出口（集团）有限公司”是中粮的品牌名称。但事实上，如果将其作为品牌名称，与目前的企业实际不相吻合。目前的中粮，贸易已退居第二位，实业已跃居第一位，还叫进出口公司，显然名不符实。而且，“中国粮油食品进出口（集团）有限公司”总让人与外贸联系在一起，与计划经济联系在一起，与国有企业联系在一起。用外贸的品牌来经营消费者市场，似乎缺乏支持力。不久前在北京举行的长城葡萄酒品牌整合会上，中粮领导人已明确提出，此次品牌整合的重点是突出“中粮”。中粮酒业公司总经理说：“在新的包装上，所有长城葡萄酒均标明由中粮出口，三家酒厂只作为产地出现。我们要重点突出‘中粮’这个品牌。过去长城没有体现出中粮的品牌，别人不知道长城是中粮的，以后我们要让大家意识到‘长城’有中粮这样一个强大的背景。”2．中粮的品牌有商标吗？中粮已经确定要在其经营中突出“中粮”这个品牌，要以“中粮”这一品牌为中心来开展企业的经营活动。但事实上这其中有很大的风险因素。因为“中粮”算不上是一个真正的品牌，如果非要把它当作一个品牌，它也是一个没有法律保证的品牌，因为“中粮”淮阴工学院课程考试试卷第5页共8页班级姓名学号----------------------------装--------------------------订----------------------线-----------------------------无法注册为商标。“中粮”一词中含有“粮”字，暗示了产业性质，不符合商标法的要求，因此无法注册为商标。同时中粮也没有自己的图形商标，虽然一个企业可以没有图形商标，但对于一个已经没有文字商标的企业，如果也没有图形商标，就彻底失去了商标保护。3．何为中粮品牌的核心价值？在“对话”节目中，主持人问中粮董事长，您希望中粮作为一个企业的整体形象给人一个什么样的印象？董事长回答说：“我希望他想起这个商品的时候，他就想起中粮；想起中粮，他能想起中粮旗下有这么多的商品。”在此，可看出，中粮还不清楚自己品牌的核心价值，以及应该树立什么样的核心价值。同时，中粮的品牌目标还停留在品牌名称与品牌产品联系的阶段，中粮还没有完成品牌形式的统一。一个连品牌形式都还未完全统一的品牌，当然就谈不上子品牌之间的价值整合了。“中粮”这个母品牌的核心价值不清楚，又怎么与福临门、长城、金帝、凯莱整合？既然不能实现母品牌与子品牌的价值整合，就更谈不上子品牌之间的价值整合了。而“中粮”的各品牌正