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淮阴工学院课程考试试卷第1页共8页班级姓名学号----------------------------装--------------------------订----------------------线-----------------------------得分统计表：一、选择题：（每题1分，共20分）1．当目标顾客人数众多时，生产者倾向于利用。A．长而宽的渠道B．短渠道C．窄渠道D．直接渠道（）2．公共关系是一项的促销方式。A．一次性B．偶然C．短期D．长期（）3．人员推销活动的主体是。A．潜在顾客B．推销品C．推销人员D．推销条件（）4．是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。A．风险业务B．市场机会C．困境业务D．环境威胁（）5．当产品市场需求富有弹性且生产成本和经营费用随着生产经营经验的增加而下降时，企业便具备了的可能性。A．渗透定价B．撇脂定价C．尾数定价D．招徕定价（）6．采用无差异性营销战略的最大优点是。A．市场占有率高B．成本的经济性C．市场适应性强D．需求满足程度高（）7．市场细分是根据的差异对市场进行的划分。A．买方B．卖方C．产品D．中间商（）8．与消费者市场相比，生产者市场的需求价格弹性。A．较小B．较大C．一样D．无法判断（）9．如果市场是同质的，即顾客的需求欲望、购买行为基本相同，对营销方案的反应也基本一样，企业宜实行。A．集中性营销策略B．密集性营销策略C．差异性营销策略D．无差异性营销策略（）10．企业所拥有的不同产品线的数目是产品组合的___________。A.深度B.长度C.关联性D.宽度（）11．大多数消费品由于体积小、重量轻、技术性能简单、售后服务要求不多，因而大多数采用。A．直接渠道B．产销合一渠道C．密集分销渠道D．窄渠道（）12．一个生产工业用通风除尘设备的企业，选择广告媒体相对较好。A．消费者报B．地方电视台C．机械类专业杂志D．路牌（）13．生产观念强调的是。A．以量取胜B．以廉取胜C．以质取胜D．以形象取胜（）14．下列组织中，不是分销渠道成员。A．中间商B．供应商C．银行D．保险公司（）专业：财管108课程名称：市场营销学学分：3试卷编号（B）课程编号：考试方式：闭卷考试时间：120分钟拟卷人(签字)：陆松福拟卷日期：2010.5.22审核人(签字)：题号一二三四五六七八九十总分题分201010202020100得分得分淮阴工学院课程考试试卷第2页共8页班级姓名学号----------------------------装--------------------------订----------------------线-----------------------------15．品牌资产是一种特殊的。A．无形资产B．有形资产C．潜在资产D．固定资产（）16．企业决定生产各种产品，但只向某一顾客群供应，这是。A．产品／市场集中化B．产品专业化C．市场专业化D．有选择专业化（）17．处于的产品，常采用无差异性的目标市场营销策略。A．成长期B．衰退期C．导入期D．成熟期（）18．下列各项中，不属于整体产品范畴。A．品牌B．包装C．价格D．运送（）19．中国服装设计师李艳萍设计的女士服装以典雅、高贵享誉中外，在国际市场上，一件“李艳萍”牌中式旗袍售价高达1千美元，这种定价策略属于。A．声望定价B．基点定价C．招徕定价D．需求导向定价（）20．下列属于需求导向定价法有。A．成本加成定价法B．随行就市定价法C．目标定价法D．反向定价法（）二、判断题：（每小题1分，共10分，在括号内对打√，错打×）1．消费者需求可诱导性表明消费者的需求易受广告等因素的影响。（）2.企业可以利用消费者需求的连带性，增加经营关联性强的品种，从而增加销售额。（）3.差异性营销的优点是产品成本低。（）4.市场细分主要以卖者的供给差异为依据。（）5.与消费者市场相比，生产者市场具有需求弹性较小的特征。（）6．与消费者市场相比，生产者市场具有派生需求的特点。（）7．产品处于导入期，具有成本高、利润少及销售量增长快等特征。（）8．当猪肉价格上涨而鸡肉价格不变时，鸡肉的需求量会增加。（）9．在人数一定的情况下，收入水平很大程度上决定了市场规模的大小。（）10．市场上竞争者的存在对消费者而言是必要和有益的。（）三、名词解释（5小题，每小题2分，共10分）1、快速渗透：2、目标市场：3、市场营销（AMA2004年的定义）：4、核心产品：5、品牌：得分得分淮阴工学院课程考试试卷第3页共8页班级姓名学号----------------------------装--------------------------订----------------------线-----------------------------四、简答题（每小题2分，共20分）1、娃哈哈营养快线的核心产品和形式产品是什么2、简述采取快速渗透策略的条件。3、简述无差异营销战略与差异化营销战略不同之处。4、如何用产品普及率法判断PLC各阶段。5、采取统一（单一）品牌策略的优点缺点。6、试比较市场营销观念与社会营销观念的区别。7、产品向下延伸即在高端产品线中增加低端产品的主要风险是什么？8、同样一杯咖啡在普通咖啡店定价10元，在星吧克为什么可以定价是28元。9、试述品牌对生产者主要作用。10、简述撇脂定价策略优缺点。五、论述题（3小题，共20分）1、必胜客和肯德基师出同门，在淮安它们相邻开在新亚商场边，分析其出于何种策略考虑？（5分）2、钢琴王子理查德.克莱德曼来温州举办2009年新年音乐会。音乐会组委会发布公告说：“目前，世界级水平的高雅演出在温州并不多见。组委会坚持门票不赠送、不打折。如有未售出的门票，组委会将于演出半小时前当众销毁。”票价:“380元/张、680元/张、980元/张、1280元/张”.这样的音乐会不是什么人都可以欣赏的。当晚举办的音乐会约有三分之一的座位空置，上座率并不高。你认为音乐会组委会的做法正确吗，为什么？（5分）3、请分析报纸、杂志、广播、电视等常见广告媒体的特点，选择广告媒体时应考虑哪些因素。（10分）得分得分淮阴工学院课程考试试卷第4页共8页班级姓名学号----------------------------装--------------------------订----------------------线-----------------------------六、案例分析题（共20分）(一)麦德龙的目标市场营销德国麦德龙是世界上仅次于美国沃尔玛的国际商业联销集团，1995年7月与上海锦江(集团)有限公司共同斥资5500万美元，建立丁上海锦江麦德龙的购物中心有限公司，并于第二年10月底在上海普陀区开了亚洲地区第一家大型仓储式会员制商场。据设在上海的麦德龙集团中国总部透露，随着中国人世在即，麦德龙也将加快在中国发展的步伐，继在榕城开出福州分店之后，又将在上海浦东新区开出其在中国的第8家分店(这也是该集团在上海开出的第4家连锁店)。预计2001年麦德龙在中国开设的分店将会达到20家，遍布杭州、济南、青岛、大连、沈阳、天津、西安、南昌、武汉、重庆、成都等大城市。麦德龙以其雄厚的资本实力和良好的品牌优势抢滩上海，麦德龙不仅给国内商业带来了先进的管理技术、经营理念和浓郁的竞争氛围，而且以商品多、价格低、环境好而受到顾客欢迎。麦德龙的现购自运配销制是全世界最成功的。它向供应商提供订货单，供应商直接送货，顾客进商场购物，现金结算。这种配销制的主要特征就是进销价位较低，现金结算，勤进快出，顾客自备运输工具；在供应商、麦德龙、零售商或顾客之间，构建丁一种提货都要现金支付的关系，使商品在三者之间能以最低的成本和最短的资金占用时间完成流通，从而减少经营风险。难怪企业内人上将这位超市巨头比喻为企业的“利润之源”。其次，麦德龙集团采用世界统一的经营模式，从众多的消费对象中确定丁自己特定的消费群体，顾客对象主要有：专业客户(如中小型企业、餐厅、酒店、娱乐场所)和公共机构(如学校、机关、医院、团体)，直接为企事业单位、中小零售商、宾馆等法人团体服务，间接为普通消费者服务，顾客一律凭“会员证”入场。这种市场定位，与中国极大多数的商业企业相比，是一种差异化的市场定位，因为它不在一个消费层面上与中国的商业争夺同一个消费群，由此为自己赢得了市场发展的空间。正是在这种准确的市场定位的基础上，用会员制把目标顾客锁定，从而进行长期、稳定、深入的交易，取得了惊人的成功。自从在中国设分店以来，麦德龙每家分店达到了日均销售额200多万元的良好业绩。而他们特定的货仓式超市形式，也迎合了供需双方的需要。麦德龙的主要顾客是那些小型的零售商，并为缺乏经营经验的私人小企业提供专业性的服务。你如果想开一家小超市或杂货店，麦德龙会提供你目前市场上最畅销的商品并帮助你配货，让你用最少的现金配最齐全的货物；如果你想开一家小型装修队，他们会为你配齐所需要的电动工具和手动工具，提供相应装修材料的商品建议清单；若想开一家小饭店，则有餐具套餐、酒水套具等供选择。据有关资料统计，上海商业系统从业人员在100人以下的企业占97％，资金在100万以上的企业占92.5％。可见，麦德龙所选择的目标市场是很有潜力的，这也是麦德龙在中国成功的经验所在。问题：1.麦德龙的目标市场是哪些消费群体？其为什么要选择这样的目标市场消费群体？（5分）2、麦德龙是如何开展目标市场营销的?（5分）得分淮阴工学院课程考试试卷第5页共8页班级姓名学号----------------------------装--------------------------订----------------------线-----------------------------(二)福特的经营观念美国汽车大王福特，在生产他那闻名世界的T型汽车时，步人了自我意识的陈旧观念泥潭，从而使福特汽车公司在20世纪20年代初期处于无所适从的十字路口。1908年，福特突然宣布，他的公司日后将只生产一种汽车，即T型汽车。T型汽车在当时的确集中了先前所有各种型号汽车的最优良的特点。而且直到第一次世界大战临结束，T型车的销售量逐年增加，而价格则逐年下降。对于这种汽车的赞扬声来自四面八方，甚至美国税务上税委员会也在1928年回顾说，T型车“是一种很好的经济实惠的汽车。它的声誉极好，各阶层的人都使用它。它是市场上最便宜的汽车，而按它的价格来说，它的实用价值又超过任何别的汽车。T型车市场的需求量比任何公司的汽车市场需求量都大。”然而，对于在发生变化的汽车工业中的竞争条件，以及逐渐增长的城市居民的多样化消费需求心理，福特的适应能力则要差一点了。第一次大战后，经济繁荣了一阵子，到1920-1921年出现了大衰退。福特通过大幅度降低成本勉强渡过了这个难关。但是，20年代初期的汽车市场竞争激烈，主要来自占市场销售额大约20％的通用汽车公司。通用公司希望继续扩大它的市场占有额，它增加了产品系列，利用独立部门销售，以适应不同的市场；雪佛莱是低价车，接着是别克、奥尔兹和庞蒂别克，最后则是最为昂贵和豪华的卡迪拉克。补锅匠出身的老福特认为，对付竞争的唯一办法，是遵循洛克菲勒和卡内基的先例，降低T型汽车的成本。这一方针的焦点是在底特律附近鲁日河边建立一个巨大的中心生产工厂，一年365天，天天都能以较低的成本生产出更多的汽车。然而，到1923年，情况已经很清楚，福特的低价政策并没有吸引买主，福特的个人统治为他带来的好处也不及通用公司权力分散的管理制度为扩大销售量带来的好处。通用公司扩展市场的策略集中于美国人买车的赊购方法以及更重要的生活习惯——每一两年改变一下汽车的式样。而在福特的生产和经营观念中，这是十足的邪门歪道。福特汽车公司的高级职员敦促福特改变他的基本方针，以便更好地对付竞争。甚至福特的夫人也劝告福特不要再固执己见。但是福特拒绝了，他争辩道：“我们希望造出某种永远能用下去的机器，我们希望买了我们一件产品的人永远不需要再买另一件。我们决不会作出使先前样式废弃不