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淮阴工学院课程考试试卷第1页共6页班级姓名学号----------------------------装--------------------------订----------------------线-----------------------------得分统计表：一、选择题：（每题1分，共20分）1．威胁水平高而机会水平低的业务是。A．理想业务B．风险业务C．成熟业务D．困难业务（）2．缓慢撇脂策略是指企业采用高价格和的方式推出产品。A．高品质B．低品质C．高促销费用D．低促销费用（）3．是指由制造商向履行了某种功能(如推销、储存和售后服务)的中间商所提供的一种减价。A．现金折扣B．数量折扣C．功能折扣D．季节折扣（）4．企业利用消费者仰慕名牌产品或名店的心理来制定价格，故意把价格定得较高，这种心理定价策略称为策略。A．尾数定价B．招徕定价C．声望定价D．习惯定价（）5．下列属于成本导向定价法有。A．投标定价法B．随行就市定价法C．目标定价法D．反向定价法（）6．企业按照不同的价格把同一种商品或服务卖给不同的顾客，这是差别定价。A．顾客B．产品形式C．时间D．产品部位（）7．促销工作的核心是。A．出售商品B．沟通信息C．建立良好关系D．寻找顾客（）8．企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动，这种促销方式是。A．广告B．公共关系C．销售促进D．人员推销（）9．生产或销售玩具的企业，在把学龄前儿童作为企业的目标沟通对象的情况下，适宜在做广告。A．杂志B．报纸C．电视D．互联网（）10．某公司原来主要生产洗涤用品、化妆品等，最近又增加了食品生产线，我们称该公司增加了产品组合的A.长度B.宽度C.深度D.关联度（）11．营销渠道的宽度是指A.中间商总数B.批发商总数C.零售商总数D.同一层次中间商总数（）12．针对味精这类消费者购买频率高且单次购买量小的产品，企业应采用。A.窄、长分销渠道B.窄、短分销渠道C.宽、长分销渠道D.宽、短分销渠道（）13．市场分类和市场细分有很大的区别，市场细分立足于A.企业B.消费者C.中间商D.产品（）专业：财管1073课程名称：市场营销学学分：3试卷编号（C）课程编号：考试方式：闭卷考试时间：120分钟拟卷人(签字)：陆松福拟卷日期：2009.12.15审核人(签字)：题号一二三四五六七八九十总分题分2020202020得分得分淮阴工学院课程考试试卷第2页共6页班级姓名学号----------------------------装--------------------------订----------------------线-----------------------------14．企业确定自己商品和竞争对手的现有商品就其属性而言，处在目标市场何种地位的过程是指A.市场细分B.目标市场选择C.产品定位D.市场占有率（）15．“茅台”、“五粮液”在消费者心中的威望较高，价格大大高于其他同类产品，这种定价方法是A.声望定价B.参照定价C.反向定价D.成本加成（）16．为了鼓励顾客一次性大量购买，可采用的折扣策略是A.累计数量折扣B.非累计数量折扣C.现金折扣D.交易折扣（）17．象某些商家所宣传的“跳楼价”、“沉底价”等为刺激购买而设计的能迅速产生促销效果的短期销售计划是A.广告B.人员推销C.营业推广D.公共关系（）18．“只要我们开发生产出市场上最好喝的啤酒，顾客就会踏破我们的门槛”。这种观念属于A.产品观念B.生产观念C.市场营销观念D.推销观念（）19．当某产品的替代品的价格下降时，该产品的需求量一般会A.上升B.下降C.无影响D.很难确定（）20．企业把创新产品的价格定得较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率，这种定价策略叫做A.撇脂定价B.渗透定价C.目标定价D.加成定价（）二、名词解释（5小题，共20分）1．市场细分2．无差异性营销战略3、形式产品4．市场定位5．渗透定价三、简答题（5小题，共20分）1、简述人员推销的优点与缺点。（说出五点即可）2、试述品牌对生产者主要作用。3、简述撇脂定价策略优缺点。4、举出5种以上公共关系活动方式。5、简述制定营销计划的步骤。得分得分淮阴工学院课程考试试卷第3页共6页班级姓名学号----------------------------装--------------------------订----------------------线-----------------------------四、论述题（2小题，共20分）1、某企业最近三年A产品的销售量分别为40万件、45万件和50万件，市场占有率分别为20%，40%和60%。由于销售量与市场占有率均逐年提高，厂领导决定新增一条生产线。（1）试述在PLC不同阶段的特征。（5分）（2）利用PLC理论分析该厂领导的决策是否正确，并说明原因。（5分）2、请分析报纸、杂志、广播、电视等常见广告媒体的特点及其选择时应考虑的主要因素。（10分）五、案例分析题（2题，共20分）(一)米勒公司的目标市场营销中国的香烟消费者大多知道“万宝路”，但很少知道生产、经销“万宝路”香烟的公司叫菲力浦•摩里斯公司。正是这家公司在1970年买下了密尔瓦基的米勒啤酒公司，并运用市场细分策略，使米勒公司跃居该行业头把交椅，成了啤酒业的老大。原来的米勒公司是一个业绩平平的企业，在全美啤酒行业中排名第七，市场占有率仅为4％。到1983年，在菲力浦摩里斯的经营下，米勒公司的市场占有率达到21％，仅次于排第一位的布什公司(其市场占有率为34％)，但已将排名第三、四位的公司远远抛在了后头，以致于当时人们普遍认为米勒公司创造了一个奇迹。米勒公司之所以能够创造这一奇迹，关键在于菲力浦摩里斯公司吞并米勒公司后，实施了该公司曾使“万宝路”成功的营销技巧，即市场细分策略。首先，米勒公司在作出营销决策前，先对市场做了认真的调查。他们发现，根据对啤酒饮用程度的不同，可将消费人群分为两类，一类是轻度饮用者，另一类是重度饮用者，而且其饮用量是轻度饮用者的8倍。结果一出来，米勒公司马上意识到他们面对的是怎样一个消费群体：多数为蓝领阶层，年龄在30岁左右，爱好体育运动。于是，米勒公司果断地决定对“海雷夫”啤酒进行重新定位，改变原先在消费者心中“价高质优的精品啤酒”形象。将其消费人群从原先的妇女及社会高收入者转向了“真正爱喝啤酒”的中低收入者。重新定位还表现在米勒公司的新广告上。整个广告是面向那些喜好运动的蓝领阶层。广告画面中出现的都是一些激动人心的场面：年轻人骑着摩托车冲下陡坡，消防队员紧张地灭火，船员们在狂风巨浪中驾驶轮船……甚至还请来了篮球明星助阵。为配合广告攻势，米勒推出了一种容量较小的瓶装“海雷夫”，又能很好地满足那些轻度饮用者的需求——少量。新产品—上市后，市场反应热烈，很快赢得了蓝领阶层的喜爱。在整个20世纪70年代，米勒公司的啤酒营销取得了巨大的成功。到1980年，米勒公司的市场份额已高达21．1％，总销售收人达26亿美元，成了市场的龙头老大，被人们称为“世纪口味的啤酒公司”。问题：1.根据对啤酒饮用程度的不同，米勒公司将啤酒市场细分成哪两类市场？米勒公司选择的目标消费者群体具有什么特征？（5分）2、米勒公司是如何对“海雷夫”啤酒进行重新定位的？（5分）得分得分淮阴工学院课程考试试卷第4页共6页班级姓名学号----------------------------装--------------------------订----------------------线-----------------------------(二)情景案例选择题（仔细阅读下面的背景材料，选出每个小题所有正确的答案。每小题2分，共10分。）美乐服装服饰是一家已拥有2个著名服装品牌，以服装开发为主，兼有开发、生产和销售钟表等装饰品的中外合资企业。公司根据市场调查认为，随着时装业的发展，时尚钟表也将会有较大的市场。因此，该公司于去年夏季到来前向市场投放了98.98元一套的男女套表。尽管价格相当便宜，手表的外观也很好，但订货数量和市场销售都远远没达到公司的保本数。公司在分析的基础上，提出了相关的对策。问题：1．作为与时装相适应的时尚表，其需求价格弹性（）。A．较大B．较小C．没有弹性D．没有规律2．公司认为，时尚表要有较为准确的计时功能，更重要的是要美化人们的生活、满足人们求美、求名的心理需要。因此，该时尚表在选择心理定价策略时，应以（）为主要策略。A．尾数定价B．声望定价C．招徕定价D．分区定价3．原来的套表价格是98.98元，认为以两个98来表示幸福发财会受到欢迎。此外，也符合心理定价中的（）策略。A．尾数定价B．声望定价C．招徕定价D．分区定价4．经分析认为，套表可以作为很好的礼品，那么价格应调整为（）元。A．99.99B．95.00C．98.89D．100.185．基于公司在服装方面的发展优势和时尚表的特性，你认为该公司开发时尚表是运用期工程（）。A．多元化战略B．一体化战略C．统一品牌策略D．品牌延伸策略E．分类品牌策略淮阴工学院课程考试试卷第5页共6页班级姓名学号----------------------------装--------------------------订----------------------线-----------------------------一、选择题：D、D、C、C、C、/A、B、C、C、B、/D、C、B、C、A、/B、C、A、B、B/二、名词解释（每题4分，共20分）1．市场细分：以顾客需求的某些特征或变量为依据，寻找和发掘共同或相关因素，将市场分别为若干部分。2．无差异性营销战略：企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。3、形式产品。即是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。产品的基本效用必须通过特定形式才能实现。4．市场定位：强调企业在满足市场需求方面，与竞争者比较，应当处于什么位置，使顾客产生何种印象和认识。5．渗透定价是指企业把其创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。三、简答题（每题4分，共20分）1、人员推销的优点与缺点。（说出五点即可）1）推销员与顾客直接接触；2）能有效地发现并接近顾客；3）密切买卖双方关系；4）促进行动；5）提供反馈信息；6）人员推销具有选择性；7）人员推销具有完整性。2、试述品牌对生产者主要作用。答：品牌对生产者的作用有：有助于促进产品销售，树立企业良好的社会形象；有助于保护品牌所有者的合法权益；有助于约束企业的不良行为，规范自己的营销行为；有助于扩大产品组合。3、答：优点：（1）有利于新产品的销售；（2）有利于进行差异化定价；（3）有利于进行价格调整；（4）有利于资金的快速回收；（5）有利于产销平衡。4、举出5种以上公共关系活动方式。1）赞助和支持各项公益活动；2）广泛的新闻宣传；3）听取和处理旅客、货主的意见；4）建立与社会团体、政府机构、金融组织、商业等部门的密切联系；5）建立与大专院校、科研机构及其他企业的横向联系；6）为某些特殊群体提供特殊服务；7）积极参加或举办各种社会活动，增进公众对企业的了解；8）处理好企业内部的信访、福利、人员矛盾、部门关系等事宜；9）为职工解决后顾之忧。5、制定营销计划的步骤。搜集整理资料——思考相关问题——优势/劣势、机遇/威胁分析——确定目标——制定策略、行动方案——预算——形成营销计划书四、论述题1．参考答案：（10分）（1）引（导）入期市场特点：因为是新产品，顾客不了解，人们一般是不太愿意改变以往的消专业：财管1073课程名称：市场营销学学分：3试卷编号（C）2009.12.15淮阴工学院课程考试试卷第6页共6页班级姓名学号----------------------------装--------------------------订----------------------线-------