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传播学角度看奶粉安全事件，反映媒体应对危机报道能力。自从2008年三鹿发生了婴幼儿奶粉事件以后，食品安全这个问题进入了多事之秋，特别是奶粉，从三鹿的大头奶粉到后来的三聚氰胺奶粉，再到后来广东卫视率先报道的植物脂末替代鲜牛奶的事件。食品安全，关乎每个人的生命健康；食品安全信息传播的“安全”，不仅关乎老百姓的安全、食品的安全、企业的安全，还关乎整个人类社会安全。对食品安全的监督和报道不仅依赖于媒体和记者的职业责任，食品安全信息传播的“安全”更需要媒体及记者用理性和道德来守护。三聚氰胺奶粉一度成为老百姓关注的焦点，闹得沸沸扬扬，满城风雨。发生了这一起食品安全问题以后，人们开始抢购进口奶粉，导致进口奶粉供不应求，国产安全奶粉却无人问津。这与媒体的的报道与舆论导向有着很重要的关系。信息面的确实误导了很大一部分老百姓，全面否认了国产奶粉的安全。现在我们从整个事件的起源开始看起。从三聚氰胺到雌激素到奶源地，关系亿万儿童的奶粉总是令人牵肠挂肚，一次次的不安全案例已经令公众“闻奶粉而色变”。虽然说圣元奶粉的安全着陆看上去虚惊一场，但这不能说就此可以高枕无忧了。无论是奶粉厂家还是权力部门，都需要反思事情发展的整个过程，要看到“无事变有事，有事变大事”的社会背景并积极弥补监管机制上的缺陷，以此修正自身行为来重建公众信任。多起奶粉安全问题已经深深的刺痛了广大老百姓消费者的神经，导致了很多人听到国产奶粉就嗤之以鼻的状态。2008年由“结石宝宝”引发的“三鹿奶粉门”，至今让消费者心有余悸。对于家里有小孩子的家庭而言，“三聚氰胺”和“进口奶粉”是绕不开的关键词。“三鹿事件”平息后不久，奶粉以外的其他乳制品，也接连被报出现大大小小的问题，在铺天盖地的新闻报道中，“问题奶粉”成了中国人生活的一部分。新闻媒体应对危机新闻报道缺乏舆论导向控制：导致受众选择性接受的结果，奶粉从传闻变新闻。如果媒体对新闻传播不及时，传闻替代新闻的可能性就越高，最终产生蝴蝶效应的后果也是巨大的。毒奶粉事件发生后，及时准确地传播了危机时期的各类信息，充分发挥了大众媒体最为基本的信息功能。当突发事件发生时，受众的认知平衡被打破，出现强烈的信息饥渴，时间越短，信息的报偿度越高。正确引导舆论，极大程度地发挥了新闻的社会控制作用。在危机管理中，公众的兴奋情绪是一股不可逾越的波涛，引导得好，会向着危机管理的有利方向发展，引导得不好，则不利于危机事件的处理。媒体是公众情绪的“风向标”，更是公众情绪的“催化剂”、“导航员”。在“三鹿问题奶粉”事件中，我国大众媒体通过较全面、客观的报道，及时深入地宣传危机管理的各项举措和进展，尽可能降低公众对政府管理措施的不满，同时也突出报道了相关奶制品企业的善后态度与整改措施，恢复或增强公众对政府和国产奶制品企业的信任和信心，从而尽快恢复社会的正常秩序。专家的诊断、女孩家长的愤怒，一个食品安全的话题，加之一个著名品牌。女孩的就诊经历很快被地方电视台播出，节目中曝光了女孩所喝奶粉来自圣元。节目播出后，武汉另外两名家长才对各自女儿身体出现的特征“恍然大悟”，并“发现”他们的孩子和报道中的女孩喝的是同一品牌同一系列奶粉。“圣元激素门”中最早的三个”性早熟“案例，就此形成。媒体分析逻辑缺失，原始信息虽存疑仍被放大，导致传闻变新闻的不可控制后果。“圣元奶粉含激素并会导致性早熟”从一个出自专家之口的传闻演化为新闻，后来通过传播又让更多的“性早熟”患儿父母相信了这一观点。如果卫生部公布的结果经过反复证明为正确的话，那么，这个从传闻到新闻的过程实际上形成了第一层“误传”，而避免这种“误传”的方法正是我们看待问题的逻辑。作为普通的老百姓，我们大多没有能力轻易对科学结论的真假作出判断。但判断一个科学论断是否合理，我们需要的，其实只是基本的阅读理解能力。此外，为了让事件更便于被接受，很多报道重还引用大量同类事件以增加“感情色彩”，但此做法的效果是让“圣元激素门”的事实更加模糊。例如，某媒体针对“圣元奶粉”的报道中，将大部分篇幅用于批评饱受争议的乳品“新国标”。新闻报道缺乏信息的过滤“止尿喝三鹿，丰胸饮圣元”已迅速成为网络流行词，人们习惯于将圣元与三鹿相提并论，尽管圣元并未出现类似的安全问题。著名打假专家、科普作者方舟子接受采访时就曾表示，个别性早熟的婴儿的案例“可能是巧合”：“性早熟发病率大概为千分之几，用圣元奶粉的人很多，如果是圣元奶粉致性早熟不应只几例”。在很多报道中，媒体就像运用手中的“信息筛选器”，把食用同类品牌并出现“性早熟”特征的患儿筛选出来，从而造成一种让人信服的“统计假象”。新闻可信性和震撼力的增加，往往也意味着对绝对客观事实的偏离。在缺乏新闻专业主义原则的过滤下，随着传播范围的扩大，新闻报道的中立性和客观性则越容易产生“出轨”。食品安全报道需要揭露和批判，但更需要科学理性。在报道食品安全等公共卫生事件时，媒体必须具有社会责任意识。这种社会责任意识不仅包括让公众最快享有知情权的职业精神，也包括严谨求证的科学精神。媒体、记者的科学精神一方面体现在报道的理性和客观上，包括对新闻源的核实，对采访对象的选择以及要有坚定的科学立场，不能一味迎合公众心理。另一方面还体现在引导公众科学理性对待食品和选择食品。砖家叫兽的不当判断，不实报道导致公众对媒体的信任度大大降低。不仅食品安全受到威胁，媒体也产生信誉危机。没有人愿意轻易相信圣元奶粉是安全的，尽管它通过了科学检测，尽管公权力部门已介入调查。这里，缺乏专业基础的误判和传播，却并不能承担所有责任。中国奶业那些难以让人放心的安全记录、以及“三鹿事件”后奶业信誉濒临破产的事实，公众产生质疑合情合理。更值得考究的是，被破坏信誉为何未能随着“毒奶粉”的责任方被判刑、行业标准的逐渐建立而得到恢复？乳品行业和相关主管部门是否为之尽力？一旦法治和市场化的精神缺位，信任自然无从谈起。公众对乳品行业的信任，自然也只能在一次次事件中随着质疑流走。从社会管理和话语权威的角度讲，官方说法应该是最准确、最权威、最让人信服的信息。也就是说，如果没有新的更有说服力的案例以及更为科学的说法，这个事情就算是告一段落了。无论你我是否还心存狐疑，接下来的事情是对各个品牌奶粉用人民币投票的问题，而不可能是以公权力所能决定的问题。在这个意义上来说，陷入雌激素漩涡的圣元奶粉算是已经“安全着陆”。回顾整个事件，奶粉事件是如何迅速地发展成为公共事件？值得我们的反色。从社会层面上来看，三聚氰胺造成的公众对奶粉的心理阴影，具有相当大的负面作用。对于可能产生问题的奶粉，对于圣元奶粉的传言，人们的心态是“宁可信其有，不可信其无”，由此造成的社会氛围意味着媒体与公众抱有强烈的怀疑态度，这在某种程度上使得媒体与公众都会忽视自身的科学知识局限，可能会有较为武断的结论。食品安全关乎生命与幸福，在这一点上，政府部门和厂家不能苛责消费者和媒体。从三聚氰胺到雌激素到奶源地，关系亿万儿童的奶粉总是令人牵肠挂肚，一次次的不安全案例已经令公众“闻奶粉而色变”。虽然说圣元奶粉的这次安全着陆看上去虚惊一场，但这不能说就此可以高枕无忧了。无论是奶粉厂家还是权力部门，都需要反思事情发展的整个过程，要看到“无事变有事，有事变大事”的社会背景并积极弥补监管机制上的缺陷，以此修正自身行为来重建公众信任。