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案例1宝洁公司对Cheer的促销Cheer牌的洗涤剂是美国宝洁公司（P＆G）专门为开箱式洗衣机设计的一种白色并有蓝色和绿色微粒的洗涤产品。在包装肥皂和洗涤剂部门上班的Seth选择新促销方案的时候，一个蓝绿色交织有红斑纹长腿的小玩艺儿吸引了他的注意：那是一种橡胶玩具，给年龄很小的孩子玩的，它们无毒，又足够大，让小孩子无法吃下去，安全耐用；Seth把它抓在手里：“我带这个玩具回去给大伙儿看一下。”三个小孩的母亲Lorinda第二天兴奋地跑来说她的孩子们对玩具爱不释手，宝洁公司促销部在随后的测试中表明：玩具很受孩子和家长的欢迎。Seth给它命名为Cheery怪物，并开始仔细考虑各种促销选择。根据宝洁公司采购部的估计，这个玩具的成本大约每个6美分。这包括制造成本和从亚洲的原产地运到美国辛辛那提的运费。Seth的设想是每个大包装的Cheer牌的洗涤剂放3个Cheery小怪物来促销，那么，1盒就要增加18美分的成本。Seth分析了所有能想到的促销方式。1.邮寄促销。让顾客把洗涤剂包装盒上的标签寄到公司换取礼品。这样的方式对生产毫无影响，但无疑会减少礼品的吸引力。预计增加销量20万盒；成本增加，每3个礼品的包装邮寄处理费用是75美分。2.放在包装内。礼品放在包装内，那么包装外面必须有醒目提示。包装过程不受影响，但是包装盒制造要修改，且顾客不能直接看到可爱的小怪物。预计增加销量50万盒；成本增加，改变包装的额外花费不会高于1.3美元。3.捆在产品包装的外面。用真空包装膜将礼品和Cheer洗涤剂捆在一起，这要看工厂有没有专门的设备了。但是爱占便宜的顾客会将礼品扯下偷走，而不买产品。不过放在外面的直观性要强多了；预计增加销量至少75万盒；成本增加，将礼品捆绑在产品外需要1.75美元，包装体积增大后成本需要45美分。4.随产品派送。在购买点即时派送。预计增加销量60万盒；成本增加，每300个Cheery小怪物运费是25美元。全美有超过8000家零售商。5.互联网上促销。Seth没能想出更好的策略利用互联网来促销，但是他觉得这也许是一条可行的思路。Seth在向公司主管Tom详尽汇报之前，Seth自己需要做出选择和决定。前三种促销方法虽然有些差别，但没有本质上的突破。经过反复比较和考虑，Seth决定采用传统的促销手段和互联网相结合的混合模式来策划和运作本次促销活动。遵循一切以孩子为归依的目的，不妨首先制作以Cheery小怪物为卡通主角的小型Flash动画，让它提前1—2个月在互联网的电子邮件中随意自由散播。由于迪斯尼卡通文化深入人心，美国动画片的观众不像其他国家以儿童为主而是遍及各个年龄段。对于电脑普及的美国，无论是已经开始学习电脑的儿童，还是作为购买决策者的母亲或其他消费者，均有机会借助互联网提前看到这一可爱的Cheery小怪物，从而留下初步印象。回想一下每天所收到的以电子邮件附件为形式的来自四面八方的Flash动画或者小电影，便可以知道其对生活的影响力之大。而仅达几十秒到两三分钟的Flash动画不仅便于网上浏览和文件下载，对于宝洁这类大公司来说其成本更是低廉。其次是在零售网点中设“换领专柜”，把礼品的直接赠送形式改为换领形式。在每个大包装的Cheer牌洗涤剂中放置1张小卡片（可以是1张以Cheery小怪物为主题的明信片），该卡片的上面带有由26个字母和10个数字随机自由排列组合而成的编号，每张卡片编号都不重复。顾客可以凭该卡片换领Cheery小怪物。无论是把Cheery小怪物放置在包装内还是包装在外面，都不可避免产生重新设计包装盒（促销方法2）或者额外包装的费用（促销方法3）。以包装内的编号卡片作为凭证进行换领的活动形式，可以完全把这笔费用节省下来。从全美多达8000个的零售网点中挑选销量大或影响力大的网点设立换领柜台。也可以在其他有宣传效应又节省费用的非零售点设立。顾客凭卡片换领Cheery小怪物。换领时，卡片上的唯一编号立即由工作人员输入电脑，相同的编号不可再换领礼品。礼品在公司换领人员的监督下做到专物专用。同时，设计带有Cheery小怪物图案或实物的店内陈列品投放到各零售网点，用于吸引消费者并说明换领细则。增加Cheery小怪物礼品的可视性和其形象在店内的曝光率，能激发起已经受过第一轮Flash软性广告轰炸的消费者对Cheery小怪物的回忆，也可唤起顾客看到礼品后即时购买的欲望。对于克服促销方法2中所顾虑的，促销必须考虑礼品可视性的问题有一定的改进作用。按照以上方法，实际上是把促销费用从不变成本转化为可变成本，促销经费多的时候，可多设“换领专柜”；促销经费少时，则可少设立，但保留下来的专柜都是最具影响力的，从而确保了在促销费用控制下，营业推广活动影响力的最大发挥。另一方面，换领形式避免了礼品被零售点的工作人员贪污或者礼品运送网点过多的问题，从而节约了运输成本，这恰恰正是促销方法4存在的弊端。还有一种方法是网上沟通，客户数据收集。在宝洁公司或Cheer品牌的网站上设立相关网站，对于不愿或不便到“换领专柜”换领Cheery小怪物的消费者，只要在网站上输入联系地址和卡片编号，即可获得由Cheer方面寄出得Cheery小怪物。可以利用这种方式获得消费者的联系资料，从而丰富Cheer品牌的客户资料数据库。（本案例选自：吴晓云.国际市场营销学教程.第一版.天津：天津大学出版社，2004：265—267.有删改。）讨论题1.分析文中提到的各种传统促销方式的利弊？2.请站在Seth的角度，你认为应该怎样具体策划和运作Cheer牌洗涤剂的促销活动？为什么？案例2开展国际促销，树立“美的”品牌拓展品牌是一个企业获得长远发展的必要手段。美的集团在树立了产品“口碑”的基础上，综合运用各种营销手段，将企业自身的品牌拓展到国际市场。美的集团在1999年实现出口1.17亿美元，出口创汇连续8年居中国同行之首。经评估，“美的”品牌价值46.7亿元。“美的”品牌在国际上的知名度正在迅速提升。1999年，日本、美国、欧洲和巴西等地的媒体多次报道美的集团在技术创新和海外营销上取得的成就。2003年10月，美的集团总裁何享建先生访问巴西时，该国权威的《金融日报》慕名而至，作了专门的跟踪报道。由于品牌的影响力，现在慕名前来洽谈生意的客户络绎不绝。美的产品在国内市场是高档产品，但在国际市场上，美的产品的定位是中档。当然品牌在国际市场上的定位会随着企业的发展而变化，美的集团正在不断努力，力争将“美的”做成国际一流家电产品的代名词。在世纪之交，美的集团确立技术创新为企业的发展定位。2003年更改后的国际商标“Midea”引申为“MyIdea——我的理念”，配合美的集团求新求变的企业发展定位。提高品牌的国际知名度是一项复杂的系统工程，涉及到企业经营理念、营销目标和资源投入等多方面因素，需要有一个渐进的过程。首先，立好口碑。近年来，由于美的集团注重技术创新，提高产品质量，以多样化的优质产品满足了国际市场需求，所以每年出口业绩都能够保持大幅增长。其次，综合运用营销手段，有效宣传企业和产品，彻底改变国外消费者对中国产品的偏见。美的集团经常参加国际博览会，建立自己的企业网站，加入社群站点，在目标市场的各种媒体（如报纸、杂志、广播、电视等）做广告，提高企业知名度。在网络时代，通过电子商务进行营业推广也是不容忽视的品牌传播途径。美的集团还利用国际、国内的各大博览会宣传自己的产品、推广“美的”品牌。美的集团每年在国内外的参展有10多次，既包括综合性的国际家电博览会，也有专业性的博览会。例如，参加法国家电展、香港电子展、南非国际贸易博览会等。美的集团认为国际博览会是推广品牌的一个非常重要的途径。美的集团每次参展前都要进行周密的计划和部署：(1)展台面积很大，布置得精致气派，有助于突出大企业集团的形象。(2)准备好详尽的企业画册和产品目录非常重要。(3)适度的展场促销，如赠送小礼物，准备咖啡、甜点等有助于参展者加深对企业的印象。(4)美的集团拥有一大批外语好、素质高、敬业的专业人才，他们在展场的答疑解难也能收到较好的效果。美的集团在选择宣传媒体时，遵循了以下几个原则：选择影响力大、知名度高、覆盖面广的媒体，比如环球资源的杂志和网站。如果媒体的效果不佳、档次不够，尽管价格低廉，美的集团也一概谢绝，因为这样做会对公司的形象产生不利影响。现在总的趋势是，企业的营销机构必须配合目标市场，实现本土化。各企业可以根据自身的实力、分销渠道的质量和目标市场的特点等因素，量力而行。美的集团在国外建立自己的办事处来拓展产品品牌。美的集团在欧洲已经设立了自己的办事处，方便和当地的代理商、经销商以及客户联系。在其他地区，美的集团采用了灵活多样的方式解决本土化和就近服务客户的问题，国际市场的营销效果也相当不错。（本案例选自：邢伟，胡德华.国际市场营销.第一版.杭州：浙江大学出版社，2004：160—161.有删改。）讨论题1.试述美的集团怎样通过国际促销手段，树立其品牌形象？2.试述国际博览会在企业国际营销中的功能。