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1消费者的购买动机分析报告一、收集案例教材（《消费者行为学》第二版•符国群编著）P146页。消费者为什么愿意为下载音乐付费？音乐爱好者愿意花高价去买周杰伦的演唱会门票、也愿意花钱买Beatles的纪念品。但他们愿意为原来可以免费下载的音乐付费吗？在很多人的想象里，答案可能是否定的。人们可能认为，只有这些音乐产品不容易获得时，用户才会花钱购买。事实果真如此吗？近日Magnatune官方公布了它们的历史销售数据，让我们看到了另外一番景象。Magnatune是一个在线音乐交易平台，音乐人可以通过这个平台直接出售音乐给听众，它实际上是一家基于互联网的新型唱片公司。Magnatune创始人认为，乐迷不愿意花钱买正版音乐，是因为他们认为其付出的钱大部分落入了唱片公司的腰包，并没能真正达到支持他们喜爱的乐队的目的。Magnatune的模式是让购买者清楚地知道，他们付的钱的绝大部分将被其所支持的歌手获得。基于这种销售模式，Magnatune还引入了用户议价功能。用户可以为他们购买的音乐（包括数字音乐和CD）自行确定价格，价格在5~18美元中选择，默认售价为8美元。上图正是Magnatune自2003年下半年运营以来平均每张专辑的销售价格。从这个图中可以看到，大多数用户并没有选择5美元的最低价，而是选择超过8美元的默认价。由此说明，用户存在为所支持的歌星付费的动机。Magnatune公布的数据显示，平均而言，采取这种模式销售的CD介质音乐专辑，每张获得的收益要比数字音乐专辑高出2美元。同样是议价，用户更愿意为物理介质的音乐付出更多。这说明用户存在对高品质音乐和对存储介质付费的动机。二、提出问题：明明可以用5美元买到的音乐产品，为什么很多人愿意付得更多？三、分析问题：很显然，消费者有为音乐的动机：（1）Magnatune的模式是让购买者清楚地知道，用户可以为他们购买的音乐（包括数字音乐和CD）自行确定价格，他们付的钱的绝大部分将被其所支持的歌手获得。2（2）用户存在为所支持的歌星付费的动机（3）用户存在对高品质音乐和对存储介质付费的动机四、解决问题：音乐提供商如果想获得更高的利润，就要把握好消费者需求的动机。（1）根据消费者对外界刺激不同的心理反应理论：心理学研究表明，购买动机的形成，是在刺激的作用下所产生的需求欲望，然后上升为购买动机，导致行为活动的。音乐营运商可以通过各种方式来刺激消费者的需求和欲望。（2）根据价值观与购买动机理论：价值观是关于理想的最终状态和行为方式的持久信念。值观是消费者对客观事物是非、善恶、好坏、重要性的评价。音乐营运商可以根据消费者不同的价值观提供不同的音乐。例如，比如音乐质量好的可以付费。制作简单又流行的可以免费来吸引消费者。（3）根据期望水平与购买动机：期望水平是指消费者从事某种活动所要达到某一标准的心理欲望。音乐营运商可以通过各种方式刺激消费者的期望水平。（4）联系实际：音乐消费心理贯穿于音乐购买行为前、行为中和行为后,一旦掌握了消费者心理,就可以采取切实有效的方法来刺激音乐消费者,激起他们的欲望,继而让音乐购买行为成为他们的需求。举例来讲,若我们熟知一些年轻音乐消费者的偶像艺人,如周杰伦或李宇春,继之提供与这些艺人相关的、高质量的、各种组合的音乐产品及其衍生品,由于这些年轻消费者是他们的忠诚粉丝,所以只要跟其偶像有关的音乐产品,他们就有可能产生购买行为。五、结论：购买动机是消费者购买行为的直接出发点，它是为了满足消费者需要而驱使或引导消费者向着已定的购买目标去实现购买活动的一种内在动力。音乐提供商如果想获得更高的利润，就要把握好消费者需求的动机。同时注意推行付费下载制度，必须在国家监管部门的监督下进行。参考文献;(1)教材（《消费者行为学》第二版•符国群。(2)《消费者行为学》PPT·。