房地产企业品牌评估方法探索

1选自《上海房地产估价》2001年第6期房地产企业品牌评估方法探索上海富申国有资产评估公司樊芸、曹经世、周圣麟、刘志宏一、中国正面临入世，作为国民经济支柱产业的房地产业，已经历了十年的飞速发展，面对如此巨大的产业市场，上海房地产业应该推出一批有影响力的品牌参与国际竞争，上海房地产业品牌的发展与上海的房地产业崛起的速度，发展的规模，以及在国民经济中的地位都不相适应。我们难以相信在历届上海著名商标和中国驰名商标的评审中，上海众多的房地产企业的商标，却没有一个进入上海著名商标和中国的驰名商标。我国加入WTO以后，房地产市场必将进一步开放，国外房地产企业和国际金融资本将大量进入中国房地产市场，国内外房地产企业将在新的形势下展开平等和更为激烈的竞争。因此，树立房地产企业品牌，合理量化和评估房地产企业品牌的价值，非常重要。这也是房地产评估机构在新形势下探索评估业务的发展的新课题，这也是将房地产企业的评估与相关领域的评估结合起来的有益尝试。2一、房地产企业品牌评估的意义和作用1、品牌的定义和内涵所谓品牌，是泛指有影响的商品标记和企业的名称。它包括字号、店名、牌号和企业名称等，品牌的内涵体现了产品的质量、技术、服务水平。房地产企业的品牌包括企业的品牌和物业的品牌。以下几点应予区分：①商标是商品的标记和符号，是可确指的无形资产，注册商标受法律保护。②商誉是不可确指的无形资产，不能离开企业而独立存在。③有的品牌凝聚在商标中，有的品牌反映在企业的名称中，品牌的发展，最好是二者融为一体，共同反映品牌的价值。1、无形资产的定义无形资产是指没有实物形态，能持续经营，并能为企业带来长期超额收益的资产。品牌的评估应纳入无形资产评估的范畴，但房地产品牌评估又不是简单的无形资产评估。2、品牌的评估（1）、采用收益法评估无形资产价值的理论依据收益法评估无形资产价值的理论基础是：预期原理。其前提是：无形资产的未来收益能用货币衡量，并且所承担的风险也能用货币衡量。3（2）品牌价值的判断依据品牌是否有价值，主要是从市场占有率、消费者的认知程度、市场覆盖程度及房地产业绩在行业中的排序来确定。（3）、品牌价值的计算品牌价值大小决定于其在多大程度上转化为经济效益。一、上海房地产企业品牌评估的现状值得欣喜的是，上海的房地产企业中，有部分企业已开始从品牌的价值中得到了收益，即使是这样的企业，其品牌价值量化还是空白。更值得注意的是，上海房地产企业对待品牌还存在着以下问题：1、上海的大部分房地产企业历来不太重视建立自己的品牌。2、上海的房地产行业与其他行业相比，发展的时间较短，缺少积累，没有形成品牌效应。3、即使是建立了一定品牌的企业，品牌的作用在决定整个企业发展的诸因素中，还没有发挥决定性的作用。4、有90%的房地产企业没有进行商标注册，缺乏法律保护，对已经形成的市场份额难以维护，容易产生法律纠纷。二、目前品牌评估中存在的问题和思考1、房地产企业品牌评估是一个跨行业、边缘性、新兴的评估领域。42、房地产企业品牌评估经验不多，积累不够，仅以传统的方法—收益法去评估，不能动态地反映品牌的价值，很难覆盖品牌价值的全部和体现品牌的含金量。在传统的收益法中，收益是衡量品牌价值的唯一指标，但往往品牌带来的收益很不确定，这为准确量化品牌价值带来了困难。正如某位国际品牌顾问专家，对过去品牌价值评估存在的不足，指出的那样，仅以未来现值折现算出品牌的价值显得太过随意了。3、存在着盲目扩大评估价值的现象，应避免此类现象，影响房地产企业品牌评估的健康发展。一、上海房地产企业品牌评估方法的探索如何解决房地产企业品牌评估中存在的问题，我公司较早地进行了实践，积极探索和完善房地产企业品牌评估的方法。在实际操作中，不断调整和改进评估方法，推陈出新，积累经验，我们认为，对房地产企业的评估，既要勇于探索，又要积极倡导和宣传，还要注意房地产企业品牌评估的健康发展，防止人为炒作和夸大事实。因为，房地产企业品牌评估是一项严肃的、科学的工作。房地产企业品牌的评估，不同于一般企业的无形资产评估，涉及的参数及变量多，只有在全面了解房地产企业详尽资料并进行指标分析的基础上，才能进行品牌评估。由于房地产企业的特殊性，传统的收益法很难涵盖房地产企业品牌的价值，有些收益，很难量化；有的收益，暂时反映不出来，并且不同房地产差异性5非常大，如有的开发项目规模很大，有的开发项目是政府的微利房。有些与品牌评估相关的因素，也只能定性，难以定量。因此对房地产企业的品牌评估，应在收益法的基础上，针对房地产行业的特征，用设置权重，应用矩阵的方法来确定品牌评估的系数，以完善房地产企业品牌评估的系统模型，动态地反映收益，以全面客观的反映房地产企业品牌的含金量。不同房地产企业的注册资金、楼盘开发、人员素质、运作能力、管理水平和经济效益各不相同，因而企业的社会信誉、抗风险能力以及发展前景也各不相同，最终反映在品牌价值的差异上。如何在一个客观的基础上考核衡量一个房地产企业的品牌价值，是一个值得探索的新课题。专家认为：品牌价值评估有七大要素，包括品牌的领导力（市场份额、价格竞争力等），品牌的稳定性、品牌的发展趋势、品牌的市场环境、品牌的支持情况、品牌的国际化、品牌的保护等。将上述原理运用到评估房地产企业品牌效应时，我们认为必须将房地产行业带有普遍性的共性问题，归纳到一个统一的平台上加以判断，才能客观、公正地评估出一个房地产企业的品牌优劣和等级。因此，我们初步考虑对下列十个具有可比性和可操作性的指标加以综合考核：(一)资金运作情况：：：：1、负债率；2、流动比率；63、银行资信等级。(二)年开发量：1、年单位注册资金开发量；2、综合开发企业资质等级。(三)后备基地状况：1、数量；2、地段；3、品质；4、前景。(四)目前开发楼盘品质：1、环境设计；2、房型设计；3、售价定位；4、建筑质量；5、配套完善度；6、销售率。(五)物业管理状况：1、安全保证；2、服务项目及态度；3、业主满意率；(六)基地管理状况：成本控制率(七)存量房状况：(八)从业人员素质：(九)企业内部管理制度建设：ISO-9001以及商标注册情况(十)领导班子建设：对上述指标在定性的基础上，采取打分方法，运用矩阵公式7求出系数（A），然后代入品牌评估的计算公式。即:∑=-+=r)(1RAP式中：P为无形资产评估值；A为打分评定系数；n为收益年期；R为未来第i年期的超额收益；r为折现率。1111、、、、房地产开发企业品牌评估的方法房地产开发企业品牌评估的方法房地产开发企业品牌评估的方法房地产开发企业品牌评估的方法对房地产开发企业的特殊因素采用“打分制”，对各项指标权重设置采用矩阵法计算。打分表序号内容分数1资金运作状况16分2年开发量10分3后备基地状况10分4开发楼盘品质16分5物业管理水平8分6基地管理水平8分7存量房10分8内部管理制度8分9从业人员素质7分10领导班子建设7分合计100分打分标准及权重打分标准及权重打分标准及权重打分标准及权重ABC标准标准标准序号内容权重10.80.71Zz负债率40%60%以下70%以下70%以上8z流动比率40%2：11.5：11.2：1z银行资信等级20%AA级AA级或A级A级资金运作情况16分小计100%n年单位注册资金开发量70%3000m每1000万元2000m每1000万元1500m每1000万元n综合开发企业资质等级30%一、二级一、二级一、二级2N年开发量10分小计100%h数量40%三块以上二块一块h地段20%好较好较好h品质20%好较好较好h前景20%好较好较好3H后备基地状况10分小计100%m环境设计15%好较好较好m房型15%好较好较好m售价定位15%适中适中适中m建筑质量15%好较好较好m配套完善度10%完善完善完善m销售率（销售前景）30%90%以上80%以上60%以上4M目前开发楼盘品质16分小计100%w安全保证30%发案率0%发案率1%以下发案率1%以上w服务态度30%好好好w业主满意率（投诉率）40%95%以上90%以上80%以上5W物业管理状况8分小计100%6J基地管理状况8分100%好较好较好7C存量房状况10分100%2000m以下5000m以下8000m以下8R从业人员素质8分100%高较高较高9Q企业内部管理制度建设7分100%通过ISO-9001通过ISO-9001有制度但未通过ISO-900110L领导班子建设7分100%好较好较好总计打分计算方法打分计算方法打分计算方法打分计算方法(单项权益指标的测定)(一)资金运作系数（Z）9B=()321ZZZ333111cbacba⋮⋮⋮=()321kkkB=()321kkk7.08.01Z=B×0.16(二)年开发量系数（N）B=[]21nn222111cbacba=()321kkkB=()321kkk7.08.01N=B×0.10(三)后备基地系数（H）B=()4321hhhh444111cbacba⋮⋮⋮=()321kkkB=()321kkk7.08.01H=B×0.10(四)目前开发楼盘品质系数（M）10B=()654321mmmmmm666111cbacba⋮⋮⋮=()321kkkB=()321kkk7.08.01M=B×0.16(五)物业管理系数（W）B=()321333111cbacba⋮⋮⋮=()321kkkB=()321kkk7.08.01W=B×0.08(六)基地管理系数（J）B=()j[]111cba=()321kkkB=()321kkk7.08.01J=B×0.08(七)存量房系数（C）B=()c[]111cba=()321kkk11B=()321kkk7.08.01C=B×0.10(八)从业人员素质系数（R）B=()r[]111cba()321kkk＝B=()321kkk7.08.01R=B×0.08(九)企业内部管理制度建设系数（Q）B=()q[]111cba=()321kkkB=()321kkk7.08.01Q=B×0.07(十)领导班子建设系数（L）B=()l[]111cba=()321kkkB=()321kkk7.08.01L=B×0.0712A=Z+N+H+M+W+J+C+R+Q+L2222、、、、房地产开发企业品牌评估房地产开发企业品牌评估房地产开发企业品牌评估房地产开发企业品牌评估在对房地产开发企业有关经济指标进行打分测评企业等级的基础上，以经营业绩与盈利水平为主要依据，运用收益现值法—超额收益法，来评估房地产开发企业品牌的无形资产价值。房地产开发企业的品牌价值，主要由企业经营业绩与盈利水平等因素来决定。其中包括企业投入资金后，其运作的能力与效益，开发基地面积及其所处地段、人员素质、经营管理及营销能力以及有关政策等方面。这些因素共同作用的结果，集中反映在销售实现的企业的盈利水平上。用财务指标来分析，主要反映在企业利润总额及经营利润率，净资产收益率等变化上。并且与同行业比较，以净资产收益率作为比较标准，考察是否具有超额收益。只有具有超额收益的企业，才具有无形资产价值，这个超额收益额就是品牌无形资产价值带来的。计算公式：∑=-+=niiirRAp1)1(式中P为无形资产评估价值A为打分评定系数13n为收益年期R!为未来第i年期的超额收益r为折现率n,R!r为收益现值法三要素。需收集有关资料慎重确定。结结结结语语语语本文针对房地产行业的特点，重点是对影响房地产品牌价值的定性因素进行