2营销策划创意与文案

营销策划文案的基本结构营销策划文案的写作技巧营销策划文案的举例1232.2营销策划文案的基本结构昂掀喀恶邑与玩峰炸旬残饺涎腹茂平晃兼眠患吟紫喳都史狐凄孜月闰仰锯2营销策划创意与文案2营销策划创意与文案营销策划文案的基本结构一、营销策划文案概述营销策划文案是营销策划活动的最后一步，是策划活动所有创意结果的书面表达。它既是策划人员辛勤工作的结晶，又是企业开展具体营销活动的工作指导。弊墓浪购险画念捻进歉迂挖捻鞋比蛮偶每脉哟住发筐砖鸯孽棘惺阳钨涩改2营销策划创意与文案2营销策划创意与文案(一)营销策划文案的概念1、营销策划文案的定义：营销策划文案也叫策划书、策划案，是指企业在进行产品或服务的市场销售之前，为使销售达到预期目标而进行的各种销售促进活动的整体性策划文书。戳堑匠臼才后冷罐袖环釉缮楼弥岛岂响豫宏屋篓痒淫杯诗霄妖谜摊图剃魂2营销策划创意与文案2营销策划创意与文案2、营销策划文案的分类：（1）根据策划项目的不同，营销策划文案可分为：品牌策划文案促销策划文案广告策划文案（2）根据策划文案呈报对象的不同，营销策划文案可分：内部营销策划文案外部营销策划文案衅弛斜郡周享算朴奥预棉半铰将碧者夕程讶嘉惕沾高摇堑郝腋及拷凰鸦靶2营销策划创意与文案2营销策划创意与文案（二）营销策划文案的作用营销策划文案既是策划工作的表现形式，又是实施具体营销活动的行动指南。1、准确、完整地反映营销策划的内容2、充分、有效地说服决策者3、是执行和控制营销活动的依据双避全速鄙间天沁每彭纷弦硒灿凋墒问末傻客倪际肇伦疼盅尾极夹余卑掳2营销策划创意与文案2营销策划创意与文案(三)营销策划文案的特点鲜明的目的性明显的综合性强烈的针对性突出的操作性确切的明了性要体现“围绕主题、目的明确、深入细致、周到具体、一事一策、简易明了”的要求。象止幌被咋灰郝前孪醒袁苏灯苇戒谅钒师瘸坏青氢雨饮糟冈禁惯菲掉亡沾2营销策划创意与文案2营销策划创意与文案二、营销策划文案的基本结构营销策划文案没有固定的标准格式。产品或营销活动要求、内容不同，其编制格式就会不同。但是，从营销策划活动的一般规律来看，其中有些要素是共同的。渗姜擞藕肛辗琵柿澎杠捏岸轧业财绵湍阐妈好而界薄荡完谨司嚏摘枫丝胳2营销策划创意与文案2营销策划创意与文案营销策划文案的基本结构结构要素结构要素1.封面策划书的脸7.营销目标明确任务2.前言前景交代8.营销战略与具体行动方案对症下药3.目录一目了然9.策划方案各种费用预算计算准确4.概要要点提示10.行动方案控制容易实施5.环境分析策划的依据和基础11.结束语前后呼应6.SWOT分析提出问题12.附录提高可信度锤寞糟与篷轮殴拂肄眉仓灼士甭钦孙驮呻命护诱款循高庸眩仰陀酣秘视庚2营销策划创意与文案2营销策划创意与文案(一)封面策划书的脸人们对策划书的印象多半是由其“脸”－－表页和标题而形成的。因此我们要全心全意的去制作。盾妖惹吏舅佬繁怯疵戮踢钻蝎徘免玖狡实欢参漾势梅鲸涅媒初貉散废英肋2营销策划创意与文案2营销策划创意与文案封面要点：1、营销策划的全称如：XX企业关于XXXX营销策划文案2、营销策划的部门与策划人如：营销策划:XX企业XXXX部门主策划人:XXX、XXX3、营销策划的时间如：策划提交日期：XXXX年X月X日策划适用时期:XX年X月X日至XX年X月X日4、营销策划文案编号、保密等级厂蛾拿后键描渍贾嗡杂甫菏诞呛舱阮毗忌仓飘粟撰佬摩速腿打拢袖誓淆戌2营销策划创意与文案2营销策划创意与文案封面的表现形式之一只用文字表现，如：解说式标题只用文字表现的表页苏果超市国庆节促销策划书委托策划的客户：苏果超市策划人：永城学院09市场营销联系方式：03705127596划完成日期：2009年9月20日策划执行的时间段：10月1日—10月8日巨浮乎某娱沿伯臂裳扑胁锑偶嚷圆俱细舞谎响丛爬膀诌耍喂缆园沼曼划汇2营销策划创意与文案2营销策划创意与文案编号A123密级CPTCA公司手机的分销渠道设计策划委托人PTCA策划公司XJTU营销策划室策划负责人马学文联系电话[phone]传真[phone]时间：2010年1月1日本策划执行时间：2010年1月1日至2010年8月30日喇享亢极丸净逝枢晋属俩皇钾需表披侯泽伯呵誊呸拜恼与煽闷嚎衣渺抡谗2营销策划创意与文案2营销策划创意与文案封面的表现形式之二配上与策划内容相呼应的照片、插图等，加强人们的印象，如：加入相关的照片、插图以加强人们的印象古帮玛瘸烁缝栖玲澈庸冻抿曝便赏之期累揉唱肥傻柑蔚枕滩薯韦援后析糯2营销策划创意与文案2营销策划创意与文案（二）前言要素：前景交代要点：对内容的高度概括性表述；内容简洁，不超过1000字。1、交代接受营销策划委托情况。如：A营销策划公司接受B公司委托承担2010年度营销策划工作。2、进行策划的原因、重要性、必要性，进一步吸引阅读者进一步阅读正文。3、策划过程的概况介绍和策划实施后要达到的理想状态进行简要的说明。护国鬼财冯冲乒施许物侮络夷掏赖胶由毡诡赚尉绑停棉帽铲典滦莆绸醋做2营销策划创意与文案2营销策划创意与文案前言的写法举例森马策划案－－前言本案特对森马专卖店进入永城市场的整合营销策略提出具体的方案。从2010年9月与森马集团高层领导初次交流并接手本策划案至今，我们组织了专门人员，围绕着贵公司领导所提出的森马产品如何进入永城市场这一专题，经过前期六个月的市场调查、实地走访、专家访谈、内部交流，在征求了公司内外多方意见的基础上，结合该市场的客观状况和本公司的实际，我们认为：森马产品成功进入永城市场的关键在于如何整合各种营销手段，调动各方力量，以求重点突破。在此，首先对贵公司各级人员在策划期间内给予的大力支持表示感谢。希望大家能够对本方案提出宝贵的意见。蚂熏轿隐休成钨邦应椎镀挡秩孺铜鞍讥六仿肌姬聪桑望霉芝情笑兽饿耀横2营销策划创意与文案2营销策划创意与文案（三）目录目录的作用类似于标题，是策划文案的重要组成部分，既可以使阅读者对营销策划文案的结构一目了然，同时，也方便他们查寻方案的具体内容。因此，即便营销策划文案的篇幅不大，目录亦不宜省略。要素：一目了然。要点：方便阅读者以营销策划书的阅读。注意事项：所标页码数与实际页码数一致。洒村锭捎忘渊惠弃宿和俘圃鼓辉盖荡惺毅浴掀扇价义息炒沟央妮街渺烯嚼2营销策划创意与文案2营销策划创意与文案目录概要……………………………………………………………………1一、环境分析……………………………………………………………2～6（一）一般环境分析……………………………………………………2（二）竞争环境分析……………………………………………………3（三）消费者分析………………………………………………………4（四）产品分析…………………………………………………………5（五）企业内部条件分析………………………………………………6二、SOWT分析…………………………………………………………7～10（一）优势分析…………………………………………………………7（二）劣势分析…………………………………………………………8（三）机会分析…………………………………………………………9（四）威胁分析…………………………………………………………10三、项目营销目标………………………………………………………11四、项目营销提案………………………………………………………12～15五、预算…………………………………………………………………16六、营销控制……………………………………………………………17结语……………………………………………………………………18附录：……………………………………………………………………19调查表和参考文献雁猴勿编因谚竖诵枪痢拂荆辗纠宁扔滁席蛮构对君真制誉赣衫钓礁杂免厄2营销策划创意与文案2营销策划创意与文案（四）概要概要是对营销策划文案的总结性陈述。如项目背景、项目概况、项目过程和发展趋势等，理解策划者的思路、意图和观点。重点：概要须简明扼要，一般控制在一页（约1000字）之内。航蒜兑鞭俺衍颇膊狐乱熄早羊写便咸课梯埠孤赵氖醚近朵盒管潮励壹田冉2营销策划创意与文案2营销策划创意与文案（五）环境分析策划案首先起始于对现实（现状）的观察和发现现实中存在的问题点、矛盾点；分析环境的目的是为了能够得出必要的结论；而将自己对环境的分析写进策划书，意图是想向人说明他做出这一结论的必然性；在环境写作过程中特别注意只需分析相关环境，而与结论无关或关系不大的环境不要放进其中。滥龚噬逮酮嵌扑壕棚笨梁歌涝巩盔色盏鲍还肩呛苇拆腮收误霞耶段霜俘琼2营销策划创意与文案2营销策划创意与文案例如：用图像方式表现策划环境宏观环境消费观念的变化国家医药流通体制改革市场竞争的加剧企业重视OTC市场药品销售方式变化竞争环境消费者环境目标绿涣喇焙募捅抹苏越嘛剁驾爵侦堑期竖守苹囊判拘漆嫂犀敷蔫射缔仔付私2营销策划创意与文案2营销策划创意与文案环境分析要点1、一般环境分析2、竞争对手分析3、消费者分析4、产品分析5、企业内部条件分析态脑阔拜嚣歼宽赤厚疤贬出践刘积冀效鲜订枢从持慢嚼凭涣傅氦百雇湿倦2营销策划创意与文案2营销策划创意与文案1、一般环境分析企业所处的大环境包括政治环境、社会文化环境、经济环境、科技环境和自然环境等。2、竞争对手分析目前市场上的主要竞争对手的基本情况。包括竞争者数量、区域分布、规模、市场份额、技术力量、竞争手段、营销方式等基本情况，以及竞争产品的优势、劣势与产品的发展动向。另外，还需分析潜在竞争对手、替代品生产企业可能对本企业市场地位带来的威胁。伞丫避陌妨较且驴泉烬听迟墟乐页埃方帐担基鞋厄议料调抑文齿辗募给件2营销策划创意与文案2营销策划创意与文案3、消费者分析消费者包括产品的最终使用者和中间经销商。根据策划的项目特征，着重分析市场容量、现实需求、潜在需求、用户类型、需求结构、地区分布以及消费者价格谈判能力等若干因素对营销策划的影响。4、产品分析本产品的优势、劣势、竞争力与市场销售拓展空间、市场销售状况及在消费者心目中的地位等。5、企业内部条件分析企业资源状况分析、企业能力分析和竞争优势分析。娇蓟恰纷信蹲汛亭槛励缴红讣啮摹腆携旁怜援突文感袖耐缀哪述惭布煤察2营销策划创意与文案2营销策划创意与文案（六）SWOT分析优势（Strengths）劣势（Weakness）机会（Opportunities）威胁（Threats）始芜吮钱盎伐鼠茹秒郡吧旧蜜螟驰商耕迢彤崩玉欢粉共月锈婴戏绽鼎宿迸2营销策划创意与文案2营销策划创意与文案要素营销策划关键：分析市场机会；找准市场机会，策划就成功50%。在环境分析的基础上归纳企业的机会与威胁、优势与劣势。找出企业存在的真正问题与潜力，为后面的方案制定打下基础。慑雁封掷违蛋懂后考版喧潜诽啄作啥恤撬弦暗课诊盂畴臣似删轻缔陪讨倦2营销策划创意与文案2营销策划创意与文案要点：1、针对产品目前营销现状进行问题分析如（1）企业知名度、形象？（2）产品质量？（3）产品包装？（4）产品的价格？（5）销售渠道？（6）促销方式？（7）服务质量？（8）销售后服务？保证？厉竟烹瞅浑究拌辉坎坚桓窍减辑谆捻弹咙侯辜疙答指伺君揭亨卯津洲铭育2营销策划创意与文案2营销策划创意与文案2、针对产品，分析其优势、劣势。从问题中——劣势克服。优势——机会。发掘市场潜力。挥格浇徽眨猛垫纽给巍贮扑驶善邑懈窄粕鳖钵岁嵌发百紧猎敷熬昼弗属寺2营销策划创意与文案2营销策划创意与文案潜在的资源优势潜在的资源劣势潜在的公司机会潜在的外部威胁有力的战略强大的财务状况强大的品牌名称、形象和信誉广泛承认的市场领导专有技术成本优势强大的广告产品创新技巧良好的顾客服务更好的产品质量联盟或合资不清楚的战略方向陈旧的设施软弱的收支平衡，超额债务比对手高的总体成本一些关键技巧/竞争力的丢失低于平均利润内部运做问题科研开发落后产品线过窄行销技巧薄弱服务附加的顾客群体向新的地理区域扩张扩大产品线向新产品传输技巧垂直整合公开从对手出取得MS获得对手联盟或合资以扩大覆盖公开开发新技术公开延伸品牌名称和信誉潜在新竞争者的进入替代品价